Продать дороже свои услуги и найти клиентов за рубежом: советы дизайнерам

Отрывок из книги Майкла Джанда «Продай своё портфолио».

В издательстве «Питер» вышла новая книга Майкла Джанда — дизайнера и основатель студии Riser, которая делала дизайн для проектов Google, Disney, National Geographic, Netflix и других компаний.

В ней дизайнер рассказывает о том, как правильно рассчитывать стоимость работы дизайнера, учитывая издержки, бюджет клиента, рыночную стоимость услуги и другие важные моменты.

Оглавление фрагмента:

Прежде чем перейти к стратегиям презентации, я хочу, чтобы вы поняли: всегда нужно презентовать клиенту свои цены. Не нужно, скрестив пальцы, отправлять письмо по электронной почте.

Профессиональный подход заключается в том, чтобы обсудить ваше предложение и лично сообщить о цене (лучшие варианты — видеочат или телефонный звонок). Такой подход позволяет лучше продавать, учитывать все особенности и расположить клиента к тому, чтобы он остановил выбор на вас.

В психологии ценообразования существует теория, что пробелы в разрядах влияют на то, как мы озвучиваем цифры. Когда мы видим цену в $1599 долларов, мы произносим его как «пятнадцать девяносто девять». Но если мы видим $1 599, то произносим «одна тысяча пятьсот девяносто девять». Числа с разделенными разрядами подсознательно воспринимаются как большие.

Попробуйте прочитать числа в таблице ниже. Цифры слева вы читаете как «тринадцать пятьдесят»? Мозг хочет сказать «тысяча триста пятьдесят», когда вы видите цифры справа? Какое из чисел вы воспринимаете как большее?

Если вы решите соблюдать это правило, советую не использовать пробелы только для цен ниже $10 000. Все потому, что глазу сложно визуально воспринимать любые цифры больше $10 000 (сравните $125750 и $125 750 ). Видите разницу? Презентуя цены своим клиентам, мы можем использовать пробелы или опускать их, чтобы цена казалась как можно ниже и была удобочитаемой.

Когда в 2002 году я открыл свою первую дизайн-студию, я был опытным дизайнером, но начинающим бизнесменом. Я не знал, как составлять коммерческое предложение, устанавливать цену проекта, выставлять счёт и прочие важные методы ведения бизнеса. В результате я допускал ошибки, которые влетали мне в копеечку. Одной из моих ошибок было то, как я презентовал цены проектов.

Поначалу я управлял своим бизнесом, считая, что клиенту будет проще согласиться на паушальную цену, если он будет понимать, из чего она складывается. Таким образом, когда клиент озвучивал мне объем работ, я отправлял ему коммерческое предложение с разбивкой цен за отдельные услуги.

Я считал, что клиент скорее подпишет паушальную цену, если будет видеть меньшие числа, из которых она состоит.

Например, если клиент запрашивал дизайн логотипа, визитки и фирменные бланки, я называл цену «по ощущениям» и указывал отдельную стоимость каждой услуги. Если я решал взять за проект $1900, то моё коммерческое предложение выглядело так:

Что ж, мне не потребовалось много времени, чтобы понять, что эта стратегия была проигрышной, так как она снова и снова разочаровывала меня. Клиент обязательно видел цены на отдельные позиции и говорил: «Спасибо за ваше предложение, мы решили отказаться от дизайна бланков и заказать только логотип и визитки за $1400».

Анализируя цены, я понял, что мой клиент вёл сам с собой примерно следующий диалог: «Ладно, $900 долларов за логотип. Он точно нужен. Хммм... визитки стоят $500, ну, без них тоже никак. Но $500 за бланк? Дороговато для бумажки, которую мы будем редко использовать. Мы можем обойтись без бланка и сделать этот проект дешевле».

После нескольких финансовых потерь, связанных с применением этой ошибочной стратегии, я приспособился. Стремясь к той же цели — разбить стоимость на более приемлемые цены, я начал создавать отдельные позиции, которые клиент не смог бы убрать из проекта. Вместо того чтобы разбивать цену по услугам, я начал разбивать её по этапам проекта.

Давайте посмотрим, как это делается, взяв в качестве примера тот же объём работы — дизайн логотипа, визиток и фирменного бланка.

Первый этап — «Первичная концепция дизайна». Этот этап включает начальные идеи логотипа и примеры перехода концепции логотипа в дизайн визиток и бланков. Клиент, рассматривающий этот этап, не сможет сказать: «Мы решили подождать с исходными концепциями дизайна и отложить их на потом». От этого этапа нельзя отказаться.

Следующим этапом будет что-то вроде «Усовершенствования дизайна». Я бы сказал, что в моем предложении этот этап включает принятие одной из концепций логотипа и ее доработку до окончательного варианта, то же самое относится к визиткам и бланкам. От этого этапа клиент тоже не может отказаться.

После этого этапа я могу добавить этап под названием «Допечатная подготовка файла». Это ещё один этап, который клиент не может выбросить из плана. Конечно, он захочет распечатать готовые файлы!

Теперь внутренний диалог клиента звучит примерно так: «Хммм... первоначальные концепции дизайна стоят $700, звучит приемлемо. Безусловно, нам нужно усовершенствование дизайна за $700. Финальная допечатная подготовка стоит всего $500, это дешевле, чем я думал. Думаю, что $1900 — это хорошая цена. Я понимаю, откуда взялась эта цифра».

Клиенты, как правило, соглашаются на бóльшую конечную цену, если понимают, из чего она складывается; но тем не менее убедитесь, что ваша разбивка цены включает только те позиции, которые непросто исключить из проекта.

Как дизайнер вы создаёте визуальные решения для эффективного общения с целевой аудиторией. Когда дело доходит до коммерческих предложений, следует задействовать лучшие дизайнерские стратегии, чтобы донести до клиента цену. Одна из этих тактик включает шрифты разной величины.

Наш мозг способен соотнести визуальный размер числа с его числовой величиной. Кит С. Коултер из Университета Кларка и Робин А. Коултер из Университета Коннектикута провели интересное исследование, подтверждающее эту теорию, и описали его в статье, опубликованной в 2005 году.

Если вы хотите, чтобы цена казалась маленькой, используйте маленький шрифт; если хотите, чтобы цена казалась большой, используйте большой шрифт. Представляя клиентам коммерческое предложение, можно использовать эту технику, чтобы цены казались меньше, а скидки — больше.

Кажется ли цена слева выше, чем цена справа?

Дизайнеры склонны увеличивать размер кегля итоговой суммы, чтобы создать фокус внимания. Я совершал эту ошибку на протяжении многих лет, потому что, на мой взгляд, так дизайн выглядел симпатичнее:

Чем больше шрифт, тем большей кажется сумма. Но давайте не будем увлекаться и жульничать, намеренно уменьшая шрифт итоговой цены, тем самым пытаясь повлиять на восприятие её числовой величины. Смотрите пример ниже.

Советую использовать одинаковый размер и толщину шрифта для каждой позиции в разбивке цен, включая общую стоимость проекта, например вот так:

Последовательность, в которой вы представляете клиенту информацию, оказывает огромное влияние на процесс принятия решений. Существует закономерная психологическая причина, по которой о цене следует говорить в последнюю очередь.

То, в какой последовательности вы даете клиенту информацию о цене и продукте, влияет на процесс принятия решения. Согласно исследованию 2015 года, если вы сначала называете цену, люди принимают решение о покупке на основании экономической выгоды.

Но если вы сначала говорите о продукте/услуге, люди принимают решения о покупке, основываясь на категории качества.

Сначала расскажите клиенту о продукте или решении. Объясните, какую работу вы будете выполнять и как именно вы поспособствуете достижению их коммерческих целей при помощи своего дизайнерского решения. Покажите примеры успешно реализованных проектов. И пока клиент размышляет над вашими словами, сидя в удобном кресле, и думает: «Мне нравится это предложение», вы называете свою цену.

Каждый дизайнер, пытаясь найти клиента, как минимум пару раз сталкивался с тем, что приходилось снижать цену на свою стандартную стоимость работ по проекту.

Иногда это связано с тем, что есть проект, над которым вы действительно хотите работать, но бюджет ниже ожидаемого. В других случаях можно снизить цены, чтобы перейти с клиентом на долгосрочное сотрудничество.

И давайте начистоту: иногда вы снижаете цену, чтобы помочь родственнику-предпринимателю начать свое дело.

Я уже писал выше, как оценивать стоимость проекта при разных сценариях, и если у вас все в порядке с прибылью, то не вижу ничего криминального в том, чтобы снизить для клиента цену. Но если клиент и не подозревает о скидке, это очень и очень плохо! Покажите скидки!

Допустим, вы создаете сайт для нового клиента. Его бюджет составляет $12 500. Обычно вы берёте за такие проекты $14 500, но вас устраивает этот бюджет, потому что вы знаете, что издержки производства составляют $9500. Вы крайне заинтересованы в этом проекте — это крутая компания с блестящим будущим, и вы хотите иметь к нему отношение.

Среднестатистический фрилансер или компания часто совершают ошибку, сразу указывая цену со скидкой, как показано в таблице ниже.

Если вы сделаете так, то клиент будет думать, что $12 500 — ваша обычная цена за такой проект, и у него есть письменное тому подтверждение.

Когда сотрудник вашего клиента Джоан (которая работает в другом отделе) спрашивает, сколько стоит сайт, ей говорят: $12 500. Затем Джоан рассказывает об этом своей начальнице Салли, которой тоже нужен сайт для ее отдела. Салли звонит вам, рассчитывая получить сайт за $12 500.

Кстати, Салли уже рассказала о ваших расценках мужу, который работает в банке. Банку требуется новое цифровое агентство, и вам звонят оттуда с расчётом на веб-сайт за $12 500. Теперь вы застряли в вечной скидке.

Всегда лучше показывать свои скидки. Если вы обычно берёте за подобные проекты $14 500, но готовы выполнить эту работу за $12 500, то должны указать скидку в виде отдельной позиции в своем коммерческом предложении.

Вы предоставляете клиенту скидку и при этом не рискуете застрять в круговороте скидок в дальнейшем.

Как показать скидку? Можно предложить «пакетные» скидки на различные виды услуг. «Скидка для нового клиента» — это всегда выигрышный вариант. Если вы предлагаете клиенту льготный тариф, проявите изобретательность в том, как его презентовать. Убедитесь, что указали скидку в разбивке цен.

Когда я начал свою фриланс-карьеру, которая выросла в собственную компанию, я не знал ничего из того, о чём написал в этой книге. Методом проб и ошибок, в результате как успешных, так и неудачных попыток я научился этим правилам и стратегиям. Я поделился с вами полезными идеями, которые помогут понять психологию ценообразования вашей творческой работы.

Имея четкое представление о своих издержках производства, рыночной стоимости работы, а также используя приемы, с помощью которых можно выяснить бюджет клиента, вы полностью укомплектованы необходимыми знаниями о том, как правильно назначать цену проекта.

Со временем у вас появится шестое чувство, которое поможет назначить правильную цену безо всяких расчетов. А пока не торопитесь, анализируйте и правильно оценивайте свою работу для каждого сценария. Благодаря этим стратегии вы сможете выиграть больше проектов и получить больше прибыли.

В заключение — несколько важных выводов и правил, которыми вы можете руководствоваться в бизнесе. Эти основополагающие принципы помогут принимать решения в самых сложных и непредсказуемых ситуациях.

Памятка графическому дизайнеру:

Прежде чем перейти к стратегиям ценообразования для иностранных клиентов, необходимо понять, с какими трудностями может столкнуться дизайнер, работая на международном рынке.

Эта эксклюзивная глава была написана специально для русскоязычной аудитории, хотя любой, кто хочет сотрудничать с иностранными компаниями, может применять многие из этих принципов. Мой опыт работы с иностранными дизайнерами представлен со стороны клиента.

Управляя своей компанией, я экспериментировал с наймом иностранных дизайнеров и программистов на нескольких международных рынках. Как наниматель этих людей я был клиентом.

Есть несколько трудностей, с которыми вы можете столкнуться, сотрудничая с иностранными клиентами. Давайте их рассмотрим, а затем обсудим, как их можно преодолеть.

Первый большой вопрос, которой задаст себе иностранный клиент, — сможете ли вы работать качественно. Этот вопрос не только о том, сможете ли вы сделать хороший дизайн, но и о том, сможете ли вы создать дизайн, подходящий для аудитории чужой страны, в которой не живете. Понимаете ли вы аудиторию? Можете ли разработать то, что понравится широкой аудитории?

Что делать

Конечно, всегда можно показать свое портфолио. Тем не менее клиент все равно может сомневаться, сами вы сделали работу или на протяжении всего проекта вам помогал более талантливый дизайнер (Иногда клиенты даже могут думать, что работа и вовсе не ваша. Да, к сожалению, встречаются мошенники, которые выдают чужую работу за свою и порождают недоверие в отрасли).

Иногда для того чтобы преодолеть барьер «качества», недостаточно продемонстрировать клиенту свою предыдущую работу. Рассмотрите возможность предложить потенциальному клиенту бесплатный проект. Спросите, позволят ли они бесплатно разработать макет для их текущего проекта, чтобы вы могли доказать свои способности.

Обычно я не сторонник неоплачиваемой работы. Но когда вы пытаетесь преодолеть этот барьер, она может оказаться эффективным средством, чтобы убедить потенциального клиента в вашей компетентности.

Следующий вопрос, которым задается иностранный клиент: сможете ли вы эффективно общаться с ним на неродном для вас языке. На международном уровне большинство говорит по-английски. Достаточно ли хорошо вы владеете языком, чтобы общаться с клиентом? Знаете ли нюансы языка для реализации обратной связи? Вот о чём будет беспокоиться иностранный клиент.

Следующий вопрос, которым задается иностранный клиент: сможете ли вы эффективно общаться с ним на неродном для вас языке. На международном уровне большинство говорит по-английски. Достаточно ли хорошо вы владеете языком, чтобы общаться с клиентом? Знаете ли нюансы языка для реализации обратной связи? Вот о чем будет беспокоиться иностранный клиент.

Что делать

Идеальный способ решить эту проблему — добавить видео. Запишите короткое 30–60-секундное видео о вашей компании и услугах, которые вы предоставляете иностранным клиентам. Это видео должно демонстрировать ваши навыки говорения на английском языке и избавить потенциальных клиентов от сомнений в ваших коммуникативных способностях.

Рекомендую также как можно быстрее созвониться с потенциальным клиентом по видеосвязи.

Например, если вы нашли нового ведущего специалиста для потенциального клиента, следующий шаг — договориться о видеозвонке: «Мы взволнованы перспективой совместной работы! Можем ли мы завтра организовать видеозвонок, чтобы увидеть друг друга и обсудить некоторые вопросы о возможности сотрудничества?»

Иностранные клиенты также будут беспокоиться о том, что с вами будет сложно связаться. Я всегда предпочитал штатных сотрудников, чтобы в случае каких-либо изменений команда сразу же могла отреагировать. Если вы не штатный сотрудник, то находитесь в невыгодном положении и должны будете доказать свою ответственность.

Что делать

Можно преодолеть этот барьер с помощью эффективных инструментов отчётности и коммуникации. Давайте рассмотрим их.

Отчетность играет важную роль. Необходимо уведомлять клиента о состоянии дел. Когда вы пытаетесь преодолеть барьер реагирования — не бывает слишком много уведомлений.

Советую как минимум ежедневно обновлять информацию о статусе проекта, чтобы клиенту никогда не приходилось интересоваться самостоятельно, как продвигается проект. Ежедневно — это минимум, но кто-то скажет, что отчеты, отправленные в середине и в конце дня, еще лучше.

Далее поговорим о программах для коммуникации. К ним относятся такие приложения, как Slack, Trello, общие чаты и любые другие инструменты управления проектами, доступные клиенту для совместной работы с членами команды.

При использовании этих программ обязательно сохраняйте свой статус активным (большинство из них позволит вам установить статус «доступен» или «на обеде» и так далее). Это нужно для того, чтобы помочь вашему клиенту почувствовать себя вовлечённым членом команды. Помимо статуса обязательно пользуйтесь программой, как если бы вы были штатным сотрудником компании.

Еще один вопрос, беспокоящий клиента, — это разница во времени. Будете ли вы доступны, когда потребуется? Повлияет ли разница во времени на ваше общение? Уверяю вас, это волнует всех.

Что делать

Не скрывайте наличие разницы во времени. Начиная общаться с потенциальным клиентом, обязательно скажите об этом: «У нас с вами разница во времени девять часов».

Возможно, поначалу клиент будет переживать по этому поводу, но постарайтесь преподнести этот факт как сильную сторону. Акцентируйте внимание на том, что пока клиент не работает, вы работаете. Наняв вас, клиент сможет оказывать услуги практически круглосуточно.

Говоря о разнице во времени, вам следует подумать о том, чтобы подстроить своё рабочее время под рабочее время клиентов. Например, я знаю талантливого UX-дизайнера из Европы, который работает в основном с клиентами из США. Из-за разницы во времени он ложится спать очень поздно и приступает к работе в обед, чтобы его время и время клиента максимально совпало.

Как платить иностранному подрядчику? Ещё один камень преткновения для международной компании, которая нанимает вас на работу.

Многие небольшие компании могут не иметь опыта работы с иностранными банковскими переводами или международными комиссиями по обмену валюты. Конечно, это не так уж и сложно. Тем не менее недостаток опыта заставляет многие международные компании искать местные таланты, а не обращаться к иностранцам.

Что делать

Лучшее, что можно сделать, — обеспечить простую систему оплаты. Зарегистрируйтесь в Paypal или используйте другую платежную систему для упрощения денежных переводов.

Предложите взять на себя оплату комиссии за международные денежные переводы и конвертацию. Обсудите этот вопрос в переписке, кратко расписав свои планы относительно приёма международных платежей.

В попытке начать сотрудничество с иностранными компаниями преодолеть эти барьеры может быть достаточно непросто. Тем не менее есть сильные стороны, которые вам следует использовать в своём маркетинговом подходе. Давайте обсудим некоторые сильные стороны, которые можно использовать в продажах и маркетинге.

Одно из самых сильных преимуществ, которое можно предложить иностранному клиенту, — цена. Если вы живете в стране с небольшим рынком и нацелены на клиентов из стран с крупнейшей экономикой, учтите, что в этих странах затраты на ведение бизнеса намного выше, чем у вас. Это главное преимущество. Пользуйтесь.

Моя компания располагалась в Солт-Лейк-Сити, штат Юта, США. Большинство моих клиентов были в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Вашингтоне и Сан-Франциско. Расходы на ведение бизнеса в моём регионе (мидл-маркет) были меньше, чем затраты на ведение бизнеса в регионе клиентов (основные рынки).

Я мог брать за свои услуги меньше, чем компании, которые работали в городе клиента, но при этом у меня сохранялась высокая прибыль. Экономия финансов в глазах моих клиентов стала нашим главным преимуществом.

Если вы живете в стране, где расходы на ведение бизнеса меньше, чем у ваших клиентов, то оберните это в свою пользу, особенно когда речь идет о ценах. На самом деле, учитывая барьеры, о которых я говорил выше, весьма вероятно, что следует брать меньше, чтобы гарантированно получить работу.

Ценовые переменные, описанные в этой книге, применимы и здесь. Нужно учитывать издержки производства, рыночную стоимость и бюджет клиента. Скорее всего, вы обнаружите, что ваши издержки производства значительно ниже, чем у конкурентов, которые находятся на том же рынке, что и потенциальный клиент.

Рентабельность по-прежнему остается важным фактором успеха вашего бизнеса. Цена вашей работы обязательно должна быть выше, чем ваши издержки производства. Увеличьте прибыльность до максимума, но при этом предлагайте цену, которая останется весьма привлекательной.

#дизайн #портфолио