{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}

Конспект книги «Как растут бренды»

Выдержки из книги Байрона Шарпа от сервиса по работе с соцсетями «Амплифер».

Как с «Принципами», мы собрали основные советы и рекомендации по тематическим главам, но очень рекомендуем ознакомиться с книгой лично, хотя и в таком виде конспект будет полезен. Оговоримся, что некоторые главы пришлось убрать, чтобы конспект не получился слишком большим.

Основные законы

  • Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны.
  • Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка — то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю.
  • Чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов («Закон Парето»). Остальные продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда.
  • С течением времени активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями.
  • Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории.
  • Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами.
  • Закон прототипичности: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства.
  • Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше — с брендами с меньшей долей рынка).

О лояльности и оттоке потребителей

Photo by Mitchell Orr on Unsplash
  • Лояльность — это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная, лояльность — норма. Стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже.
  • Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему.
  • Симпатия возникает к тому, что знакомо. А предшествующее использование продуктов определенного бренда располагает к нему потребителя. Нам нравится то, что мы покупаем.
  • Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят.
  • Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения.
  • У каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок).
  • «Завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося». Эта идея не находит эмпирических подтверждений.
  • Показатель отказа клиентов от бренда, в сущности, представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока потребителей различаются несущественно.
  • Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей — время от времени определенному конкуренту все равно повезет переманить кого-нибудь из них.
  • Профили пользователей не показывают больших различий: торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы.

Выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток.

Байрон Шарп
профессор маркетинга в Университете Южной Австралии

Конкуренция брендов и их рост

  • Бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим.
  • Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.
  • Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности.
  • Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности.
  • В реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий.
  • Брендинг дает потребителям возможность проявлять лояльность к определенным брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание.
  • Брендинг дает понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого — помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.
  • Значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику.
  • Еще способ растить бренд — вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. У вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача — наращивать рыночные активы бренда.
  • Ментальная доступность, или заметность, — это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок.
  • Ещё один способ стимулировать рост бренда — вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства.
  • Сильные значимые активы создаются, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.
  • Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации.
  • Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация — нет. Знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем предполагает современная теория дифференциации.
  • Ментальная и физическая доступность — главный стимул роста вашей доли рынка, поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках.

Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию, но это не мешает им провлять лояльность и покупать определенный бренд.

Байрон Шарп
профессор маркетинга в Университете Южной Австралии

Сила массового маркетинга

  • Массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.
  • Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
  • Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям (см. «Закон Парето»). Важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон.
  • Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты в памяти.
  • Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).
  • Продажи бренда — это высота, на которой летит самолет. Расходы на рекламу — это двигатель этого самолета: пока двигатель работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу.
  • Первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти.
  • Реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания.
  • Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют. Важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
  • Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
  • Ключевая задача маркетинга — упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность.

В целом задача маркетинга — добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.

Байрон Шарп
профессор маркетинга в Университете Южной Австралии

А как вам Байрон Шарп? Какие ещё книги по маркетингу вам нравятся? Конспект каких изданий вы бы ещё хотели увидеть? Будем рады отклику!

{ "author_name": "Alexander Marfitsin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 6, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "books", "id": 154432, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 01 Sep 2020 12:42:35 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

классная статья!

Ответить
Читать все 1 комментарий
«Ну, мальчики, вот и я»: мошенник Виктор Люстиг, который продал Эйфелеву башню на металлолом и обманул Аль Капоне Статьи редакции

Виктор Люстиг с 19 лет обманывал людей в США и странах Европы, сменил десятки паспортов и 47 псевдонимов, несколько раз сбежал от полиции. А в тюрьму попал из-за женщины.

Виктор Люстиг
Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Я купил сим-карту МТС и на следующий день получил блокировку

18.09.2021 г. купил симкарту МТС в салоне сотовой связи МТС, в этот день мною были совершены несколько личных звонков, смс и интернет тоже работали без проблем. 19.09.2021 г. утром я решил сделать звонок, вместо вызова мне сообщили, что данный вид связи недоступен для абонента.

Как погрузиться в производство и провалиться в продажах, часть 1

Приветствую, вам предстоит прочитать первую часть моей истории о том, как мы с партнером поверили в дело, но что-то пошло не так. Уверен, статья будет полезна для вас и вы сможете сделать какие-нибудь выводы для себя.

Самые важные новости недели на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и AliExpress. Дайджест #9

Всем отличного воскресенья! На связи команда Wildbox. Подготовили выжимку основных новостей из мира маркетплейсов уходящей недели.

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

Меня сняли с рейса S7

Вот так я попал с S7. Возможно, это справедливо и для других авиакомпаний, но проверять не хочу)))

Заказанный в постамат товар 18+ нужно возвращать в пункте самовывоза

Хочу поделиться неудачной историей заказа товара 18+ на «Озоне» и как «Озон» не хочет помогать решить проблему. Текст могут читать только совершеннолетние пользователи сайта.

null