Конспект книги «Как растут бренды»
Выдержки из книги Байрона Шарпа от сервиса по работе с соцсетями «Амплифер».
Как с «Принципами», мы собрали основные советы и рекомендации по тематическим главам, но очень рекомендуем ознакомиться с книгой лично, хотя и в таком виде конспект будет полезен. Оговоримся, что некоторые главы пришлось убрать, чтобы конспект не получился слишком большим.
Основные законы
- Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны.
- Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка — то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю.
- Чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов («Закон Парето»). Остальные продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда.
- С течением времени активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями.
- Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории.
- Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами.
- Закон прототипичности: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства.
- Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше — с брендами с меньшей долей рынка).
О лояльности и оттоке потребителей
Photo by Mitchell Orr on Unsplash
- Лояльность — это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная, лояльность — норма. Стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже.
- Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему.
- Симпатия возникает к тому, что знакомо. А предшествующее использование продуктов определенного бренда располагает к нему потребителя. Нам нравится то, что мы покупаем.
- Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят.
- Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения.
- У каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок).
- «Завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося». Эта идея не находит эмпирических подтверждений.
- Показатель отказа клиентов от бренда, в сущности, представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока потребителей различаются несущественно.
- Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей — время от времени определенному конкуренту все равно повезет переманить кого-нибудь из них.
- Профили пользователей не показывают больших различий: торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы.
Выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток.
Конкуренция брендов и их рост
- Бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим.
- Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.
- Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности.
- Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности.
- В реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий.
- Брендинг дает потребителям возможность проявлять лояльность к определенным брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание.
- Брендинг дает понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого — помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.
- Значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику.
- Еще способ растить бренд — вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. У вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача — наращивать рыночные активы бренда.
- Ментальная доступность, или заметность, — это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок.
- Ещё один способ стимулировать рост бренда — вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства.
- Сильные значимые активы создаются, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.
- Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации.
- Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация — нет. Знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем предполагает современная теория дифференциации.
- Ментальная и физическая доступность — главный стимул роста вашей доли рынка, поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках.
Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию, но это не мешает им провлять лояльность и покупать определенный бренд.
Сила массового маркетинга
- Массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.
- Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
- Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям (см. «Закон Парето»). Важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон.
- Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты в памяти.
- Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).
- Продажи бренда — это высота, на которой летит самолет. Расходы на рекламу — это двигатель этого самолета: пока двигатель работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу.
- Первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти.
- Реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания.
- Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют. Важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
- Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
- Ключевая задача маркетинга — упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность.
В целом задача маркетинга — добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.
А как вам Байрон Шарп? Какие ещё книги по маркетингу вам нравятся? Конспект каких изданий вы бы ещё хотели увидеть? Будем рады отклику!
классная статья!