Один из самых популярных сэндвичей США за 37 центов: как Burger King стал «родиной “Воппера”» и завоевал любовь клиентов

Отрывок из книги основателя сети ресторанов Джима МакЛамора «Burger King. Как построить империю», которая вышла в издательстве «Бомбора».

К 1956-му году Джим МакЛамор и его партнёр Дэйв Эдгертон развивали Burger King уже полтора года по франшизе Кита Дж. Крамера и Мэтью Л. Бернса. Однако дело не двигалось с мёртвой точки. Продажи падали, оборудование быстрого приготовления доставляло всё больше проблем, а ассортимент казался стандартным. Одно решение изменило ход дела.

Мы с Дэйвом постоянно думали, что делать и как выбраться из этой отчаянной ситуации. Вся система Burger King зашла в тупик. У Кремера и Бернса было много своих сложностей.

В пяти франшизных точках, которые они помогали открыть, — в Голливуде, в Форт-Лодердейле и в Палм-Бич, — дела шли ещё хуже, чем у нас, такая же ситуация складывалась в Тампе и Орландо. Дела их собственного ресторана в Джэксонвилле обстояли не лучше.

Мы понимали, что сети Burger King чего-то не хватает. Для потребителей она определенно не представляла собой ничего особенно уникального. Ранее, в 1957 году, Кремер и Бернс открыли Burger King рядом с кампусом Университета Флориды в Гэйнсвилл, штат Флорида.

Помещение было модульным — собранным из готовых блоков. Идея заключалась в том, что если ресторан не будет пользоваться успехом в этом месте — рядом с университетом, то его можно будет быстро разобрать и открыть в другом месте. Толку от этого эксперимента с мобильностью помещения в итоге не вышло, зато благодаря ему мы приняли решение, которое стало самым значимым за все три года существования этого бизнеса.

Дело было так. Возвращаясь в Майами из очередной поездки с Кремером и Бернсом в Джэксонвилл, мы с Дэйвом решили заглянуть в этот недавно открывшийся ресторан около Университета Флориды. Просидев в нем несколько часов, мы не увидели ни единого посетителя. Чтобы чем-то занять себя, я вышел из ресторана и пошел по улице.

Пройдя меньше ста метров, увидел ресторан с заездом для автомобилистов, на вход в который выстроилась длинная очередь. Я увидел афишу с большим гамбургером и, решив посмотреть, что к чему, встал в очередь. Ресторан оказался неопрятным, грязным, обслуживающий персонал выглядел ужасно.

Парковка была не огорожена, и из-под колес въезжающих машин поднимались облака пыли — прямо рядом с клиентами, стоящими в очереди и делавшими заказы из машин. Туалет был снаружи, и дверь в него болталась на одной петле. Это место выглядело безобразно, но я видел длинную очередь из желающих сделать заказ. Почему все эти люди стоят здесь, в пыли,когда в ста метрах по этой улице пустует новый Burger King?

Стоя в очереди, я заметил, что получившие заказ несут пакеты
с огромными бургерами. Я заказал два, себе и Дэйву. Распаковав
один из них, я увидел огромный гамбургер на булке диаметром около 13 сантиметров с салатным листом, помидорами, майонезом, маринованными огурцами, луком и кетчупом. Откусив несколько раз, я понял, почему их покупали — гамбургер был большой и очень вкусный.

Такой большой, что я доедал его еще по дороге в Burger King, где остался Дэйв. Я был под впечатлением, и мне не терпелось, чтобы Дэйв тоже попробовал этот гамбургер и высказал свое мнение. В ресторане по-прежнему не было посетителей. Дэйв распаковал принесенный мною гамбургер и съел его с таким же удовольствием, как и я. В тот момент в моей голове зародилась идея, которая оказала огромное влияние на наш бизнес.

Насмотревшись на то, что представляет из себя новое модульное
помещение Burger King, мы сели в машину и направились на юг — в Майами, домой. В наших многочисленных поездках по штату за рулем всегда был Дэйв.

У меня же в бардачке была припрятана маленькая бутылочка бурбона, и я плеснул немного в купленную на заправке газировку. Я не мог перестать думать об этом большом вкусном гамбургере, который только что съел, и чем больше думал, тем четче понимал, что именно нам нужно делать.

Когда мы проезжали по маленькому муниципалитету Майкэнопи,
я был в приподнятом настроении, и мне вдруг пришло в голову, что
хорошо бы добавить в меню наших ресторанов в Майами большой вкусный гамбургер. Дэйв со мной сразу согласился. Я предложил на-
звать этот гамбургер «воппер», потому что это слово ассоциируется с чем-то большим.

Я также предложил на вывеске под названием ресторана добавить подпись Home of the Whopper — «Родина Воппера», чтобы показать, что это наш фирменный продукт. Было решено, что это хорошая идея. Мы приехали в Майами за полночь, уставшие, но радостные — нам не терпелось добавить Воппер в меню.

Не откладывая, мы распорядились изменить вывески на крышах всех семи наших ресторанов, и уже через несколько дней на входе в каждый красовались афиши со словами: «Новый гамбургер Воппер, тридцать семь центов».

Мы с Дэйвом решили, что цена 37 центов плюс налог на продажу в 2 цента позволят сохранить стоимость Воппера ниже 40 центов — мы были уверены, что это разумная цена для рынка. Через несколько недель мы подняли цену до 39 центов. В то время мы и представить не могли, что однажды в будущем наш продукт станет самым популярным и самым известным сэндвичем в США, а может быть — и во всем мире.

Мы написали спецификацию на Воппер, и уже через несколько
дней после того, как мы вернулись из поездки, во всех семи наших ресторанах начались продажи нового сэндвича. С этого дня дела на-
шего бизнеса стали улучшаться. Воппер сразу стал хитом, и это был тот самый переломный момент, которого мы так ждали. Мы поняли,
что нашли ключ к успеху.

Примерно в то же время, когда появился Воппер, мы заменили не-
надежные аппараты быстрого приготовления молочных коктейлей на новые аппараты-шейкеры циклического типа Sani-Serve. А изобретенный Дэйвом бойлер не только повысил скорость конвейера приготовления заказов в ресторанах, но и дал возможность готовить котлеты для Воппера рядом с обычными котлетами.

Не придумай Дэйв этот новый аппарат, мы бы не смогли так легко запустить производство Воппера. Эти два новых аппарата помогли нам в целом повысить продуктивность сотрудников, но главное — ускорить обслуживание посетителей, и их лояльность к Burger King стала расти. Воппер оказал огромное влияние на весь наш бизнес, объемы посетителей ресторанов стремительно росли, и мы все больше убеждались, что у нас наконец все получилось.

Еще до исторического появления Воппера мы перестали обра-
щаться в Джэксонвилл за руководством. Несколько существовавших в штате франчайзи уже давно стали ориентироваться в работе на нас.

Мы являлись единственным источников инноваций и изменений, которые в нашей индустрии жизненно необходимы. Появление Воппера стало лишь одной из многих креативных идей, которые у нас появлялись в попытках улучшить бизнес, но именно эта идея оказалась спасением.

Мы с Дэйвом сообщили Кремеру и Бернсу, что собираемся избавиться от аппаратов мгновенного приготовления коктейлей, а также от крайне неэффективной системы выдачи заказов, и поставили их перед фактом, что отныне будем сами писать спецификацию на продукты и оборудование.

Мы также сообщили им, что установим собственные стандарты производства и в будущем будем самостоятельно проектировать помещения для ресторанов. Руководство по эксплуатации, созданное Дэйвом Эдгертоном, стало настольной книгой во всех наших ресторанах. Мы поняли, что больше не нуждаемся в поддержке Джэксонвилла, о чем и сообщили руководителям.

Кремер и Бернс отнеслись с пониманием и даже, казалось, были благодарны за то, что мы так долго работали у них в подчинении. Видя наши нововведения, все заинтересованные лица поняли, что отныне будущее сети Burger King связано с Майами.

Во всех наших ресторанах по всему штату теперь продавался Воппер, упоминания об аппаратах мгновенного приготовления коктейлей были убраны с афиш, и мы стали известны просто как «Burger King — родина Воппера».

Шли месяцы, наша коммерческая деятельность и продажи росли
невероятными темпами. Мы с Дэйвом обрели уверенность в будущем, в которой так нуждались.

#книги #burgerking #библиотека