{"id":13595,"url":"\/distributions\/13595\/click?bit=1&hash=0578f662a4e99e0a477083ff538dcc87ef422d22dc979e88ddacc35e13f6995c","title":"\u041b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435 \u0441\u0430\u043b\u0430\u0442\u0438\u043a? \u0415\u0433\u043e \u0434\u043b\u044f \u0432\u0430\u0441 \u0441\u043e\u0431\u0440\u0430\u043b \u0432\u043e\u0442 \u044d\u0442\u043e\u0442 \u043c\u0438\u043b\u044b\u0439 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"f0cac355-ac0f-5d0f-a8ce-eb75ae2b39ea","isPaidAndBannersEnabled":false}
Что почитать
CoFounder space

Обзор книги «Преодоление пропасти»

Недавно я прочитал книги «Преодоление пропасти» и «Стратегия Большого взрыва» — две книги, посвященные схожей теме: позиционированию и продаже инновационных продуктов на быстро меняющемся рынке.

«Преодоление пропасти» Джеффри А. Мура впервые было опубликовано в 1991 году и рассказывает о том, как преодолеть «пропасти», которые могут возникнуть в традиционном «жизненном цикле принятия технологий». Эта традиционная модель изображает переход от рынка исключительно для «новаторов» и «первых последователей» к охвату основной аудитории.

Geoffrey A. Moore’s template for creating a target user characterisation and scenarios

В своей книге Джеффри А. Мур описывает две трещины в этой традиционной кривой.

Во-первых, пропасть между «ранними последователями» и «ранним большинством». Подход к рынку, который работает для первых пользователей, может не сработать для более массовых и наоборот.

Во-вторых, Мур говорит о пропасти между ранним и поздним большинством, указывая на то, что каждый рынок имеет свою собственную динамику.

Совет Мура относительно преодоления этих пропастей звучит довольно просто: «полностью посвятите себя нише, а затем сделайте все возможное, чтобы удовлетворить потребности всех остальных, используя те ресурсы, которые у вас остались». Мне нравится, как Мур затем разбивает клиентские сегменты на соответствующие характеристики и сценарии целевых клиентов.

Шаблон Джеффри А. Мура для создания характеристик и сценариев целевых клиентов

Для ____________ (целевой заказчик)

Кто ____________ (заявление о необходимости или возможности)

Наш (название продукта / услуги) ____________ (категория продукта)

Что (выписка о доходах) ____________.

Пример: Для нетехнических маркетологов

Кто изо всех сил пытается найти отдачу от инвестиций в социальные сети

Наш продукт — это программное обеспечение для веб-аналитики, которое преобразует показатели вовлеченности в действенные показатели дохода.

Сценарий / День из жизни (до)

  • Сцена или ситуация — сосредоточьтесь на моменте разочарования. В чем именно дело? Что собирается предпринять пользователь и почему?
  • Желаемый результат — чего пытается достичь пользователь и почему это важно?
  • Пробный подход — как пользователь справляется с задачей без нового продукта?
  • Мешающие факторы — Что пошло не так? Как и почему все идет не так?
  • Экономические последствия — и что? Каковы последствия того, что пользователь не сможет продуктивно выполнить задачу?

После того, как вы установили конкретную рыночную нишу, на которую хотите ориентироваться, вы можете приступить к разработке стратегии развития этого рынка. Мур предоставляет очень полезный контрольный список стратегии развития рынка.

Контрольный список стратегии развития рынка

  • Целевой клиент
  • Убедительная причина для покупки
  • Целый продукт
  • Партнеры и союзники
  • Распределение
  • Ценообразование
  • Конкуренция
  • Позиционирование
  • Следующий целевой клиент

Другой ключевой момент, который я почерпнул из книги — это «Концепция целостного продукта», идея которая была впервые описана в «Маркетинговом воображении» Теодора Левитта. Эта концепция довольно проста. Существует разрыв между маркетинговым обещанием, данным клиенту и способностью поставляемого продукта выполнить это обещание. Концепцию всего продукта определяют четыре различных восприятия:

  • Общий продукт — это то, что отправлено в коробке и что предусмотрено договором купли-продажи между продавцом и покупателем.
  • Ожидаемый продукт — это продукт, который, по мнению потребителя, он покупал. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения цели потребителя.
  • Расширенный продукт — это продукт, разработанный для обеспечения максимальных шансов достижения цели покупки.
  • Потенциальный продукт — он представляет собой пространство для роста продукта по мере того, как на рынке появляется все больше и больше вспомогательных продуктов, а также по мере того, как в систему вносятся индивидуальные улучшения.

Главная мысль книги

С тех пор, как Джеффри А. Мур впервые написал «Пересекая пропасть» все успело измениться. Темпы внедрения новых технологий увеличились в десятки раз, при этом компании концентрируются на том, чтобы как можно быстрее сделать технологические продукты как можно более доступными и популярными. Тем не менее, «Преодоление пропасти» содержит ряд моментов, которые, на мой взгляд, почти вечны: размышления о целевых пользователях и их сценариях, а также концепция минимальной конфигурации продукта, которая удовлетворяет потребности клиентов.

Присоединяйтесь к сообществу CoFounder — сообщество русскоязычных профессионалов из HI-Tech индустрии. Нас более 6 тысяч экспертов-практиков. У нас комфортная атмосфера для нетворкинга, обмена опытом и идеями.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null