Обзор книги «Преодоление пропасти»
Недавно я прочитал книги «Преодоление пропасти» и «Стратегия Большого взрыва» — две книги, посвященные схожей теме: позиционированию и продаже инновационных продуктов на быстро меняющемся рынке.
«Преодоление пропасти» Джеффри А. Мура впервые было опубликовано в 1991 году и рассказывает о том, как преодолеть «пропасти», которые могут возникнуть в традиционном «жизненном цикле принятия технологий». Эта традиционная модель изображает переход от рынка исключительно для «новаторов» и «первых последователей» к охвату основной аудитории.
В своей книге Джеффри А. Мур описывает две трещины в этой традиционной кривой.
Во-первых, пропасть между «ранними последователями» и «ранним большинством». Подход к рынку, который работает для первых пользователей, может не сработать для более массовых и наоборот.
Во-вторых, Мур говорит о пропасти между ранним и поздним большинством, указывая на то, что каждый рынок имеет свою собственную динамику.
Совет Мура относительно преодоления этих пропастей звучит довольно просто: «полностью посвятите себя нише, а затем сделайте все возможное, чтобы удовлетворить потребности всех остальных, используя те ресурсы, которые у вас остались». Мне нравится, как Мур затем разбивает клиентские сегменты на соответствующие характеристики и сценарии целевых клиентов.
Шаблон Джеффри А. Мура для создания характеристик и сценариев целевых клиентов
Для ____________ (целевой заказчик)
Кто ____________ (заявление о необходимости или возможности)
Наш (название продукта / услуги) ____________ (категория продукта)
Что (выписка о доходах) ____________.
Пример: Для нетехнических маркетологов
Кто изо всех сил пытается найти отдачу от инвестиций в социальные сети
Наш продукт — это программное обеспечение для веб-аналитики, которое преобразует показатели вовлеченности в действенные показатели дохода.
Сценарий / День из жизни (до)
- Сцена или ситуация — сосредоточьтесь на моменте разочарования. В чем именно дело? Что собирается предпринять пользователь и почему?
- Желаемый результат — чего пытается достичь пользователь и почему это важно?
- Пробный подход — как пользователь справляется с задачей без нового продукта?
- Мешающие факторы — Что пошло не так? Как и почему все идет не так?
- Экономические последствия — и что? Каковы последствия того, что пользователь не сможет продуктивно выполнить задачу?
После того, как вы установили конкретную рыночную нишу, на которую хотите ориентироваться, вы можете приступить к разработке стратегии развития этого рынка. Мур предоставляет очень полезный контрольный список стратегии развития рынка.
Контрольный список стратегии развития рынка
- Целевой клиент
- Убедительная причина для покупки
- Целый продукт
- Партнеры и союзники
- Распределение
- Ценообразование
- Конкуренция
- Позиционирование
- Следующий целевой клиент
Другой ключевой момент, который я почерпнул из книги — это «Концепция целостного продукта», идея которая была впервые описана в «Маркетинговом воображении» Теодора Левитта. Эта концепция довольно проста. Существует разрыв между маркетинговым обещанием, данным клиенту и способностью поставляемого продукта выполнить это обещание. Концепцию всего продукта определяют четыре различных восприятия:
- Общий продукт — это то, что отправлено в коробке и что предусмотрено договором купли-продажи между продавцом и покупателем.
- Ожидаемый продукт — это продукт, который, по мнению потребителя, он покупал. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения цели потребителя.
- Расширенный продукт — это продукт, разработанный для обеспечения максимальных шансов достижения цели покупки.
- Потенциальный продукт — он представляет собой пространство для роста продукта по мере того, как на рынке появляется все больше и больше вспомогательных продуктов, а также по мере того, как в систему вносятся индивидуальные улучшения.
Главная мысль книги
С тех пор, как Джеффри А. Мур впервые написал «Пересекая пропасть» все успело измениться. Темпы внедрения новых технологий увеличились в десятки раз, при этом компании концентрируются на том, чтобы как можно быстрее сделать технологические продукты как можно более доступными и популярными. Тем не менее, «Преодоление пропасти» содержит ряд моментов, которые, на мой взгляд, почти вечны: размышления о целевых пользователях и их сценариях, а также концепция минимальной конфигурации продукта, которая удовлетворяет потребности клиентов.
Больше статей на моем личном сайте, где я помогаю превращать идеи в жизнеспособные IT-продукты. Поддерживаю масштабирование бизнеса и развиваю корпоративные команды, внедряя дух стартапа и инноваций.
Дмитрий Васин -- Авторский канал, который погружает зрителей в захватывающий мир бизнес-инноваций и технологических трендов.