Обзор книги «Преодоление пропасти»

Недавно я прочитал книги «Преодоление пропасти» и «Стратегия Большого взрыва» — две книги, посвященные схожей теме: позиционированию и продаже инновационных продуктов на быстро меняющемся рынке.

«Преодоление пропасти» Джеффри А. Мура впервые было опубликовано в 1991 году и рассказывает о том, как преодолеть «пропасти», которые могут возникнуть в традиционном «жизненном цикле принятия технологий». Эта традиционная модель изображает переход от рынка исключительно для «новаторов» и «первых последователей» к охвату основной аудитории.

В своей книге Джеффри А. Мур описывает две трещины в этой традиционной кривой.

Во-первых, пропасть между «ранними последователями» и «ранним большинством». Подход к рынку, который работает для первых пользователей, может не сработать для более массовых и наоборот.

Во-вторых, Мур говорит о пропасти между ранним и поздним большинством, указывая на то, что каждый рынок имеет свою собственную динамику.

Совет Мура относительно преодоления этих пропастей звучит довольно просто: «полностью посвятите себя нише, а затем сделайте все возможное, чтобы удовлетворить потребности всех остальных, используя те ресурсы, которые у вас остались». Мне нравится, как Мур затем разбивает клиентские сегменты на соответствующие характеристики и сценарии целевых клиентов.

Сценарий / День из жизни (до)

• Сцена или ситуация — сосредоточьтесь на моменте разочарования. В чем именно дело? Что собирается предпринять пользователь и почему?
• Желаемый результат — чего пытается достичь пользователь и почему это важно?
• Пробный подход — как пользователь справляется с задачей без нового продукта?
• Мешающие факторы — Что пошло не так? Как и почему все идет не так?
• Экономические последствия — и что? Каковы последствия того, что пользователь не сможет продуктивно выполнить задачу?

После того, как вы установили конкретную рыночную нишу, на которую хотите ориентироваться, вы можете приступить к разработке стратегии развития этого рынка. Мур предоставляет очень полезный контрольный список стратегии развития рынка.

Контрольный список стратегии развития рынка

• Целевой клиент
• Убедительная причина для покупки
• Целый продукт
• Партнеры и союзники
• Распределение
• Ценообразование
• Конкуренция
• Позиционирование
• Следующий целевой клиент

Другой ключевой момент, который я почерпнул из книги — это «Концепция целостного продукта», идея которая была впервые описана в «Маркетинговом воображении» Теодора Левитта. Эта концепция довольно проста. Существует разрыв между маркетинговым обещанием, данным клиенту и способностью поставляемого продукта выполнить это обещание. Концепцию всего продукта определяют четыре различных восприятия:

• Общий продукт — это то, что отправлено в коробке и что предусмотрено договором купли-продажи между продавцом и покупателем.
• Ожидаемый продукт — это продукт, который, по мнению потребителя, он покупал. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения цели потребителя.
• Расширенный продукт — это продукт, разработанный для обеспечения максимальных шансов достижения цели покупки.
• Потенциальный продукт — он представляет собой пространство для роста продукта по мере того, как на рынке появляется все больше и больше вспомогательных продуктов, а также по мере того, как в систему вносятся индивидуальные улучшения.

С тех пор, как Джеффри А. Мур впервые написал «Пересекая пропасть» все успело измениться. Темпы внедрения новых технологий увеличились в десятки раз, при этом компании концентрируются на том, чтобы как можно быстрее сделать технологические продукты как можно более доступными и популярными. Тем не менее, «Преодоление пропасти» содержит ряд моментов, которые, на мой взгляд, почти вечны: размышления о целевых пользователях и их сценариях, а также концепция минимальной конфигурации продукта, которая удовлетворяет потребности клиентов.

Дмитрий Васин