В последней книге «Sales Pitch» Эйприл Данфорд делится своим видением того, как сделать процесс продаж более успешным через эффективное позиционирование.
Эйприл Данфорд — консультант, спикер и автор, помогающий технологическим компаниям превращать сложные продукты в понятные и любимые клиентами. С мировым признанием в области позиционирования и рыночной стратегии, за свои 25 лет карьеры, она занимала позицию вице-президента по маркетингу в ряде успешных стартапов, выпустив на рынок 16 продуктов.
Часто продавцы ошибочно предполагают, что потенциальные клиенты ищут ответ на вопрос: «Почему я должен выбрать именно вас?» Однако настоящий запрос клиента звучит иначе: «Почему именно вам стоит предпочесть все остальные альтернативы?»
Одной из ключевых идей, вынесенных из «Sales Pitch», является концепция «Дифференцированной стоимости». Данфорд представляет ценность как ступеньку, которую клиенты должны преодолеть, осознавая, почему определенные функции имеют для них значение. Ценность, по сути, представляет собой ответ на вопрос: «И в чем заключается польза?»
Дифференцированное значение
Дифференцированное значение представляет собой ту уникальную ценность, которую ваш продукт может предложить и которую не может предоставить ни одна другая альтернатива. Это является ключевым элементом эффективного позиционирования продукта и успешных стратегий продаж, поскольку оно учитывает различные варианты и помогает клиентам разобраться в том, как оценивать эти альтернативы. Такое понимание также выделяет сильные и слабые стороны для различных типов покупателей.
Большинство команд по продажам и маркетингу, обычно, прибегают к одному из четырех подходов при создании повествования или презентации: подробное описание продукта, представление проблемы и ее решения, рассказ о видении или использование структуры «путешествие героя».
Однако недостатком большинства из этих подходов является их фокус на функциях продукта, а не на ценности, которую он предоставляет клиенту.
В книге «Sales Pitch» Данфорд выдвигает новаторский взгляд на традиционные методы продаж и формулирует свое видение идеального рекламного предложения. Он выделяет следующие ключевые элементы:
- Обзор рынка: Презентация должна помочь потенциальным клиентам полностью освоить рынок. Это включает в себя рассмотрение всех альтернатив (включая конкурентные), а также обсуждение плюсов и минусов этих альтернатив помимо вашего продукта.
- Открытие: Презентация должна учитывать необходимость проведения глубокого исследования со стороны продавца, чтобы получить полное понимание потребностей клиента.
- Дифференцированная ценность: Презентация должна четко донести до потенциальных клиентов уникальную ценность вашего продукта в сравнении с другими альтернативами. Важно объяснить, почему уникальная ценность, которую вы предоставляете, является критически важной для клиента.
- Демонстрация продукта: Включите демонстрацию продукта как естественную часть повествовательного потока презентации. Это поможет визуализировать преимущества вашего продукта и укрепит впечатление у клиента.
- Призыв к действию: Презентация должна содержать четкий призыв к действию, указывая, что именно потенциальный клиент должен предпринять в следующих шагах.
Такой комплексный подход, охватывающий все эти элементы, создает мощное и убедительное предложение, способное эффективно привлекать и удерживать внимание клиентов.
В книге «Sales Pitch» Данфорд выделяет несколько компонентов позиционирования, каждый из которых соотносится с определенным этапом презентации:
- Инсайты: Это ключевые концепции, необходимые для понимания клиентами, почему ваша уникальная ценность имеет значение. Начните с изучения рынка, чтобы определить, почему ваш продукт важен для клиентов.
- Альтернативы: Прямо связан с конкурентными альтернативами, выделенными в вашем позиционировании. Сгруппируйте все альтернативы на рынке в различные «подходы» к решению проблемы.
- Идеальный мир: Определите критерии покупки для клиентов в идеальном мире.
- Введение: Представление продукта, используя рыночную категорию из вашего позиционирования.
- Дифференцированная ценность: Презентация уникальных возможностей вашего продукта и его дифференцированной ценности. Демонстрация ценности и ключевых функций поддерживает этот шаг.
- Доказательство: Предоставление доказательств вашей способности предоставить обещанную ценность. Используйте тематические исследования клиентов и статистику, подтвержденную клиентами.
- Возражения и Вопросы: Обработка возможных возражений и вопросов, предвидение и решение их на первом этапе продаж. Цель - помочь клиенту определить следующий шаг в процессе покупки.
Основной момент обучения
Чтение «Sales Pitch» подчеркнуло важность рассказа об уникальной ценности перед переходом к особенностям функционала продукта. Это помогает создать более привлекательный и убедительный нарратив.
Бесплатный 20-дневный курс: Создание и управление цифровым продуктом Вы будете изучать такие темы, как исследование рынка, определение потребностей пользователей, разработка продуктовой стратегии, планирование и управление продуктовым жизненным циклом, маркетинговые стратегии и многое другое.