Какую пользу ИТ-компаниям приносят исследователи?

Объясняем на примере «Циан».

Чего хотят пользователи? Что их мотивирует пользоваться продуктом? Какой функционал им нужен? Ответы на такие и другие вопросы можно найти у исследователей. Они проводят интервью, количественные опросы, собирают фокус-группы, используют нейросети — одним словом точно знают, чего хотят люди. Саша Микелова, руководитель исследователей b2c-аудитории Циан, рассказывает, чем занимаются исследователи в компаниях, и как это помогает продукту расти и развиваться.

Это специалист, который изучает аудиторию продукта, её поведение, привычки и мнение. Без этого знания собрать продукт, который будет классно работать и приносить пользу людям, в принципе невозможно. Кажется, что слушать и слышать пользователя — это не только IT-тренд, но и вообще тренд в бизнесе.

Когда продукт развивается — растёт и количество вопросов о том, как сделать его более востребованным и лучше решающим вопросы ЦА. Да и цена ошибки становится гораздо выше. Так что здесь без исследователей как отдельной функции в команде уже не обойтись.

Наш продукт состоит из нескольких больших вертикалей, которые внутри делятся на команды. Если говорить про основную часть бизнеса (или core бизнес), то это:

И в каждой есть свои исследователи. Всего в команде Discovery – 17 человек.

Каждый из нас — эксперт в своем направлении бизнеса. Например, загородная недвижимость — специфичный продукт, который развивается по-своему, не так, как коммерческая недвижимость или новостройки. И когда ты максимально погружен в особенности своего продукта — ты лучше понимаешь, что, как и зачем ты исследуешь, как применить результаты своей работы и какую пользу это принесёт.

Если коротко — всё начинается с вопроса или гипотезы у продакта, дизайнера, бренд-менеджера или самих исследователей.

Например, возникла идея новой фичи. Мы исследуем аудиторию, тестируем фичу: узнаём, нравится ли она людям, что можно улучшить, как она влияет на пользовательский опыт, восприятие нашего продукта в целом. И уже на основе этих знаний команда принимает решение о запуске.

Исследователь — важный участник всех процессов в продукте и в маркетинге. Мы голос пользователей и к нам всегда прислушиваются.

Вопросы, с которыми мы работаем, могут быть самыми разными: от «поймут ли пользователи название сервиса» до «какие продукты будут востребованы через пару лет». И у нас есть огромное количество инструментов, которые помогают нам находить на них ответы. Важно, что каждый вопрос уникален, как и подход для его решения — мы часто комбинируем разные методы, чтобы собрать более качественную и прикладную информацию. Расскажу про самые основные.

Кроме традиционных методов в нашем арсенале есть и более нестандартные. Например, семиотика — это исследование культуры и её артефактов. Помогает ответить на такие вопросы как, предположим, что есть «дом» в нашей культуре. Такое знание помогает маркетингу делать более релевантную, попадающую в сердечко пользователей коммуникацию.

Ещё один инструмент, который мы внедрили в этом году, — это нейроисследования. С помощью ребят из агентства Sense Machine и их нейросетей мы можем распознавать настоящие эмоции, которые испытывают люди, когда работают с нашим продуктом или смотрят рекламный ролик. Со стороны это выглядит так, что человек просто сидит перед камерой. Но мы получаем подробный анализ: куда он смотрит, как меняется его интерес, концентрация, уровень счастья за время просмотра рекламных материалов или взаимодействия с интерфейсом. Это помогает понять, например, как сделать наш рекламный ролик таким, чтобы человек точно досмотрел его до конца, запомнил и захотел зайти на Циан. Или что нужно скорректировать на каком-либо экране нашего приложения, чтобы пользователь не грустил, используя его функционал 😊

Кстати, подробнее о нейроисследованиях я расскажу на конференции «Product Sense», приходите!

Мы знаем, как люди пользуются нашим приложением, какие проблемы у них возникают, что им нравится, а что бесит — и стараемся решить эти задачи.

Была ситуация, когда мы с командой получали разрозненные сигналы от пользователей, что размещать объявления у нас не очень просто. И решили провести серию исследований, в рамках которых мы проанализировали опыт собственников и агентов по размещению объявлений. На его основе мы систематизировали проблемы и сложности, с которыми сталкиваются наши пользователи, оценили их критичность, дали рекомендации по улучшению нашей формы подачи и так вместе с командой запустили проект по реализации улучшений.

Но есть ситуации, когда мы знаем, что исследования можно не проводить. У людей есть одна особенность: они не всегда готовы к чему-то новому и могут этому сопротивляться. Поэтому, если мы хотим внедрить какой-то совсем инновационный продукт, его надо просто брать и делать, так как есть большой риск, что люди его просто не поймут и отвергнут. Но это не значит, что они не стали бы им пользоваться. Просто пока у них нет такой привычки.

Здесь важная ремарка, что перед разработкой такого продукта мы всё же изучили потребности пользователя и уверены на 100%, что наш продукт им отвечает. И в перспективе готовы к тому, что UX-тесты нового продукта мы также сделаем.

Если без исследования совсем никак, то для оценки потенциала инновационного продукта мы привлекаем просьюмеров. Так мы называем опытных, продвинутых пользователей, которые в курсе последних трендов. От них мы получим более адекватную оценку — если уж и им не зайдёт, то и обычной аудитории скорее всего тоже.

У нас собралась команда с разным бэкграундом: кто-то уже работал в продуктовых командах, кто-то пришёл из исследовательских агентств, есть люди из психологии, социологии, маркетинга. А один из тимлидов и вовсе бывший дизайнер — воспользовался внутренней программой Циан — «Карьерные маршруты» и кардинально сменил профессию внутри компании. Об этом продукте для сотрудников мы рассказывали в одном из предыдущих блогов. Есть коллеги, которые параллельно занимаются академической работой — например, пишут статьи об урбанистике.

Ценно и то, что в нашей команде собрались люди с горящими глазами, которых драйвит наша профессия. И мы стараемся не упускать возможности поучаствовать в каких-то мероприятиях, которые не касаются нашей работы напрямую.

Так мы узнали про Research Got Talent — это большой международный конкурс от ESOMAR для молодых исследователей. Организаторы собирают команды, исходя из потребностей разных НКО, которые обратились к ним за помощью. Всего — десятки тем и 15–20 команд.

Нашей темой стало «Соседство». НКО, с которым мы делали исследование, занимается просвещением в сфере жилищно-коммунальных услуг, чтобы помогать собственникам жилья не бояться брать больше ответственности за то, что происходит в их доме. Подробнее об этом исследовании можно почитать на сайте конкурса.

Нам нравятся такие инициативы, они позволяют нам узнать что-то новое и делать мир лучше.

Наличие функции дискавери — это про user-centered подход. Мы в Циан любим наших пользователей и хотим быть уверены, что делаем для них именно то, что им точно понравится и поможет в решении их задач. Поэтому для нас ответ на вопрос - “можно ли без исследований?” - однозначно один: нет, нельзя 😊