Ситимобил

Как мы убирали шашечки

В апреле этого года мы обновили приложение Ситимобила. Теперь в нём есть не только такси, но ещё каршеринг и самокаты. Всё только начинается — другие виды мобильности и новые услуги тоже появятся.

Ребрендинг был в апреле, а рассказать о нём подробнее мы решили только сейчас. Потому что сначала хотели понять: помог он решить задачи бизнеса или нет? Да и вообще, одно дело нарисовать красивые картинки для презентации, а другое — воплотить идеи в жизнь.

Меня зовут Никита Шипов, я руковожу развитием бренда в Ситимобиле. В этой статье я расскажу о том, почему мы взяли такой необычный шрифт, почему не стали рисовать новый знак и как все это сказалось на коммуникациях.

Про задачи

После смены позиционирования перед нами стояло три ключевых задачи:

  • Сделать акцент на том, что Ситимобил изменился как сервис. Теперь он не только про такси, но и про другие виды передвижения по городу.
  • Структурировать визуальную коммуникацию и создать единую дизайн-систему. Сделать так, чтобы материалы производились эффективнее, а узнаваемость бренда в коммуникациях росла.
  • Сделать такси, каршеринг, самокаты и вообще что угодно от Ситимобила узнаваемым для пользователя и отличным от конкурентов. Поэтому мы создавали целый визуальный язык, который сможет легко перекладываться на суббренды.

Про логотип

Лого мы разрабатывали сразу с двумя партнёрами. С брендингом помогали Saffron Brand Consultants, а со шрифтом — студия Contrast Foundry. О процессе можно почитать подробнее в прекрасной статье на их сайте.

Старый логотип Ситимобила

Первым делом мы поняли, что нам нужно отбросить шашечки, как явный атрибут такси. Но чем их заменить? Какой придумать символ, чтобы он с одной стороны ассоциировался с городской мобильностью, а с другой — сразу давал понять, что это знак Ситимобила?

Это вообще достаточно популярная дилемма: с одной стороны хочется сделать что-то совершенно новое, ведь меняется суть бренда, а с другой стороны слишком радикальное изменение потребует огромных медийных инвестиций.

Ведь вам нужно потратить уйму времени и денег, чтобы абсолютно новый логотип начал ассоциироваться с самой компанией.

Достаточно популярная дилемма: вроде хочется сделать что-то совершенно новое, ведь меняется сама суть бренда, а с другой стороны — радикальное изменение потребует огромных медийных инвестиций. Которых у вас может не быть.

Мы перебирали варианты и всё больше убеждались, что изобретаем велосипед, пытаясь создать новый символ городской мобильности.

Черновики новых символов городской мобильности

В общем шашечки мы убрали, но придумывать новые шашечки казалось выстрелом себе в ногу.

Шаг назад

Как визуализировать понятие «городская мобильность»?

В процессе обсуждения мы поняли, что городская мобильность всегда была у нас перед глазами: само название «Ситимобил» именно её и означает.

В целом — уже решили половину задачи

И мы нашли элегантное решение. Убрать шашечки и сделать акцент на том, что действительно важно: название компании. А с ним нам повезло.

Начинаем эксперимент

Так как у нас осталось одно слово, было очень важно сделать его узнаваемым.

Задача: найти написание, которое останется читабельным (слово всё-таки длинное), но при этом будет цеплять глаз и иметь свой характер. В первом подходе мы наметили три направления: от максимально дружелюбного до наиболее агрессивного.

Стало понятно, что с таким длинным словом играть с деталями букв будет слишком сложно (как в варианте три) — мы просто превратим название в красивый, но трудночитаемый узор. Поэтому приглянулся вариант номер 2 — в нём динамика и игривость подчеркнуты разноширинностью букв. Мы сразу начали представлять лого в движении — и всё сложилось.

Ударим ударением

В какой-то момент мы решили так: логотип динамический, а статичная версия — всего лишь фаза его движения. Поэтому во всех видео он движется, а в статике некоторые буквы как бы по инерции растягиваются.

Сразу столкнулись с проблемой: какие буквы сделать шире? Нам приглянулся этот вариант: в нем есть и внутренняя динамика, и броская буква «С» в начале, а широкая буква «О» помогает людям поставить правильное ударение. Ведь правильно читается «ситимОбил», а не «ситимобИл».

Но уже в вертикальной версии видно другую динамику — и она тоже прекрасно работает.

Из логотипа в шрифт

Логотип стал для нас отправной точкой для создания своего уникального шрифта. А динамическая ширина букв стала отличным инструментом для анимации заголовков и придания дополнительной динамики статичным материалам.

Вариативной ширины нам было мало, и мы добавили вариативный наклон. Не будем закапываться в детали — они есть в кейсе Contrast Foundry. Если говорить коротко, мы получили не один шрифт, а более тысячи комбинаций начертаний.

Систематизация

Уже в середине пути, когда стало понятно, что в качестве логотипа мы оставляем только название, мы приняли решение сделать типографику главным героем коммуникаций.

Один из примеров коммуникации, где текст — главный герой композиции

Поэтому разрабатывая дополнительные графические элементы мы стремились найти способ сделать любой типографический блок эмоциональным и интересным: так в айдентике появились объемные эмоджи (которые до этого в качестве иллюстраций использовались внутри самого продукта) и акцентная форма «искры», которая помогала придать даже обычному сообщению эмоции.

Искры стала главной базовой геометрической формой и на ее базе затем были созданы паттерны, дополнительные элементы и в том числе уникальные линии самого шрифта.

Затем мы причесали цвета (оставив уже узнаваемый фиолетовый в качестве основы), верстку, иллюстрации и фотостиль.

Суббренды

Оклейка машин Ситимобила и Ситидрайва

В суббрендах для нас важно было определить, что останется единым, а что может меняться. Так Ситидрайв получил свои уникальные цвета, паттерн и оклейку. С одной стороны нам удалось добиться преемственности, а с другой получить разнообразие решений и пространство для свободы команды Ситидрайва. Надо сказать, что ребята очень быстро взяли бренд в свои руки и очень быстро начали предлагать решения, которые мы стали использовать и в основном бренде Ситимобила.

Результаты

Атрибуты

По данным нашего трекинга, Ситимобил стал больше восприниматься как бренд, который «предлагает поездки на разных видах транспорта». С апреля по май количество пассажиров такси, ассоциирующих этот имидж с Ситимобилом, выросло с 13% до 28%. Улучшилось восприятие Ситимобила как современного (с 43% до 47%) и инновационного бренда (с 27% до 32%).

Узнаваемость

Несмотря на ребрендинг и оптимизацию вложений, нам удалось сохранить уровень знания марки. Нас стали на 10% меньше путать с главным конкурентом, а рекламные материалы стали ассоциироваться с брендом на 25% лучше.

Это очень важный показатель. В категории, где есть сильный лидер единственный способ выживать — это отличаться.

Ситидрайв

Уже через месяц после ребрендинга спонтанное знание бренда Ситидрайв сравнялось со знанием YouDrive, а уже к октябрю выросло в 2,3 раза.

Самокаты

Здесь нам и правда удалось зажечь. Всего за полгода успели догнать лидера в категории и стать одним из ключевых игроков. Ждём следующий сезон!

Напоследок

Отделить от продукта эффект, который оказывает сам брендинг, бывает очень сложно. Какую бы айдентику мы ни создали — если бы самокаты не появились в приложении — про разные виды транспорта не подумал бы никто.

Это всегда синергетический эффект. Позиционирование заставляет нас менять продукт, а для того, чтобы изменение стало очевиднее для пользователя, меняется и коммуникация. И когда все элементы складываются воедино — всё начинает работать.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Psycho Labs

Как мы убрали шашечки и курили шишички

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Plotkin

А когда уберете поддержку с шаблонными ответами, которая не может решить ни одну проблему? Или ужасных водителей?

Одна из последних попыток уехать на ситимобиле была такая: Вызываем авто, машина приезжает, мы спускаемся (~ 2 минуты платного ожидания) - водитель заявляет что "Потерял мотивацию ехать" и просит выйти из машины и отменить заказ. Сапорт Ситимобила дает штатную отписку что разберется с водителем, ну спасибо)))

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Иванович

Для такси важнее качество сервиса, а не смена логотипа

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Nikitin

Здорово конечно, но просто пошли трендом вытягивать по ширине буквы. Из последнего тот же ВкусВилл. Статью можно сократить до "сделали как сейчас модно". Хотя еще Сердце Столицы был одним из первых заметных в таком стил и довольно давно.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Горюнов

А потом они заказали рекламу с пидорасам и лишились 20% выручки🤣🤣🤣

Ответить
Развернуть ветку
Азиатский Таксист
Ответить
Развернуть ветку
Aram Mirzoyants

стало лучше, че уж скрывать.
ребятам из Контраста отдельный респект

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Вадим Горюнов

Знать бы какую цель вы преследуете...

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Калюка

скорее всего как и раньше, - заработать больше денег

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Горюнов

Это врядли. Все их нововведения лишь увеличивают убытки. Заработок - явно не их цель.

Ответить
Развернуть ветку
S Wolf

Да та же ущербная контора! Главный девиз- никого никогда не брать на работу!не отвечать ни за что! КЗОТ- враг! Вот кто пишет тому и живется сладко! Остальных к плинтусу(((

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Калюка

меня в свое время удивила их оплата работы в размере 5 тыс. р. ... Я такой ерунды до этого нигде не встречал. Даже таймер должен был работать либо непрерывно, либо его можно было не включать, не важно что человеку нужно кушать, отдыхать, ходить в туалет...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null