Лайфхаки в b2b-маркетинге на примере двух реальных кейсов (со средними чеками 1,7 и 30 млн рублей)
Управляющий партнер агентства «Чистый маркетинг» Олег Николаев рассказывает об успешных b2b-кейсах, которые накопились за 8 лет работы руководителем по маркетингу в разнопрофильных компаниях.
С 2018 года я ушел в свободное плавание и погрузился в развитие собственного агентства. А до этого я 8 лет работал в компаниях из совершенно разных отраслей, которые объединяло одно — они оказывали услуги для бизнеса. Соответственно, им был необходим постоянный приток B2B-заявок. В этой статье я расскажу, какие фишки я применял в каждой из них, какие сработали лучше всего и остаются крайне эффективными и сегодня.
Не бейте в лоб!
Кейс № 1. Корпоративное страхование (средний чек — 1 700 000 рублей)
Компания — страховой брокер. 80% прибыли генерировали заявки от корпоративных клиентов за счет высокой комиссии от страховых компаний.
Поначалу мы пытались генерить заявки на различные виды корпоративного страхования классическими способами: прямой трафик на сайт, холодный колл-центр… Не скажу, что это не работало, заявки были, но не в таком количестве и качестве, в котором бы хотелось. Уточню, что это был 2011 год.
Не распыляйтесь, сфокусируйте на одном продукте / услуге!
Вскоре после начала работы мне предложили купить домен с кричащим названием — Medstrahovka.ru. Сайт на нем был устаревшим даже по меркам 2011–2012 годов, однако входил в топ-10 выдачи Яндекса и Гугла и генерировал хорошее количество заявок на добровольное медицинское страхование.
Смекнув, что переделав сайт, мы сможем улучшить позиции в поисковой выдаче и поднять конверсию в заявки за счет более продуманной структуры и современного (на то время!) дизайна, было принято решение о покупке этого домена за кругленькую шестизначную сумму.
Вместе с сайтом нам передали и всю базу заявок с сайта, что мы сразу же использовали:
Собрали базу контактов из заявок от юридических лиц;
- Загрузили ее в один из сервисов рассылок;
- Составили дружелюбное приветственное письмо, где обращались к адресатам как к нашим клиентам, предлагая рассмотреть возможность бесплатного расчета более выгодного плана ДМС (добровольное медицинское страхование);
- Разослали письмо потенциальным клиентам;
Получили более 20 заявок на перерасчет корпоративного ДМС страхования.
В итоге за 2 месяца заключили 4 договора, что полностью окупило первоначальные вложения в покупку сд.
После этого мы решили сфокусироваться на единственном виде страхования — ДМС.
Итак, купив сайт, мы получили:
Готовый инструмент лидогенерации;
Позиции в топ-10 поисковой выдачи по всем важным ключам;
Старый домен с историей, что давало возможность роста позици;
- Готовую базу клиентов — бери и работай!
В таком виде сайт был куплен:
Мы привели его в более современный вид:
Вместе с обновлением мы провели SEO-оптимизацию, что сразу дало результат:
Что интересного было сделано в рамках SEO:
Реализована полная база медицинских учреждений Москвы, в которых можно оформить ДМС:
Каждое учреждение получило свою страницу на сайте, плюс на странице учреждений всегда была кнопка заказа ДМС — данный инструмент дал прирост 40% к существующему на тот момент органическому трафику и увеличил количество заявок на 20%.
По многим ключам мы стали обходить даже страховые компании. И как позже выяснилось, конкурентам это очень не понравилось. Кто-то заказал накрутку поведенческих факторов, и Яндекс пессимизировал наш сайт в выдаче. Результат — падение на 50–60 позиций и несколько месяцев сложных переговоров с Яндексом.
Для увеличения конверсии сайта были разработаны калькуляторы программ ДМС, которые выдавали расчет программ по более чем 10 страховых компаниям, это дало буст к поступающим заявкам еще на 10%.
Естественно, была задействована и контекстная реклама, благодаря которой мы вышли на показатели: 600-700 заявок от физических лиц в месяц и 35-50 заявок от юридических лиц (это много!).
Но этого было мало!
Естественно, мы стремились максимально увеличить поток поступающих заявок, поэтому начали рассматривать нестандартные способы добраться до нашей целевой аудитории (а это в основном HR-ы и высшее руководство компаний).
Где живет максимальное количество HR-ов? Естественно, на сайтах с вакансиями! На тот момент времени была популярна Работа.ру, с которой мы связались и обсудили рекламные возможности. Наиболее интересной по параметру «цена — качество» нам показалась возможность рекламных интеграций в информационные почтовые рассылки по базе HR-ов, которые проводились каждые 2 недели.
Для начала мы попробовали провести 2 тестовые рассылки. Сформировали несколько рекламных объявлений, приглашающих проверить: … а так ли выгодна программа ДМС, которую на данный момент использует ваша компания?» А для тех, у кого ДМС нет — рассчитать потенциальную стоимость ДМС для сотрудников.
Для увеличения доверия и снятия возражений целевые страницы, куда мы направляли трафик, снабжали информационным роликом, в котором подробно разъясняли принципы работы компании и сервисов:
В итоге с каждой из рассылок мы получали по 8–12 заявок от юридических лиц. Эксперимент был признан успешным! После этого мы выкупили размещения во всех рассылках Работы.ру на год вперед, получив стабильный источник дополнительных обращений.
Но и тут мы не остановились!
Но заявок никогда не бывает много. Где же еще могут сидеть HR-ы и руководители? В LinkedIn (в те годы социальная сеть еще не была заблокирована на территории России и набирала популярность).
В LinkedIn мы оформили профиль менеджера компании, добавляли в друзья интересующих нас HR-ов и руководителей, и далее с персональными обращениями к каждому выясняли, есть ли потребность в корпоративном ДМС. А если у компании уже был договор ДМС, мы предлагали воспользоваться нашими сервисами для проверки, насколько выгодные программы страхования использует компания.
Кроме того, мы создали профильную группу для HR-ов под названием «Мотивация персонала, соцпакет, ДМС», в которой собрали более 1900 участников и рассматривали отраслевые вопросы, попутно нативно рекламируя собственные услуги. Создали вокруг себя сообщество из целевых клиентов.
Из этого канала удавалось выжимать еще 5–10 дополнительных B2B-обращений в месяц.
И в дополнение мы участвовали и в масштабных отраслевых HR-выставках, с каждой из которых получалось собирать по 100–150 интересных контактов потенциальных клиентов, 5% из которых впоследствии становились нашими клиентами.
Целью каждого маркетингового действия было отражение нашей экспертности в добровольном медицинском страховании. Для успешной лидогенерации в B2B создание репутации эксперта на рынке — ключ к успеху!
Разумеется, в своей CRM-системе мы вели еженедельную аналитику эффективности всех каналов продвижения и при необходимости вносили коррективы на базе собираемых показателей эффективности.
Кроме того, мы старались придерживаться следующей воронки продаж (так как продавать в лоб на B2B-рынке — плохое решение):
1 касание — ненавязчивое знакомство, предложение узнать, насколько выгоден текущий тарифный план ДМС, либо предложение рассчитать возможные варианты и получить сводную таблицу (+ добавление в базу рассылки для прогрева холодных лидов).
2 касание — анализ страховой программы клиента (если есть) и предоставление сводной таблицы с более выгодными аналогичными программами.
3 касание — проведение подробной консультации по проведенному анализу.
- 4 касание — подготовка и презентация КП (если нужно).
- 5 касание — продажа.
Как видите, маркетинг и интернет-маркетинг для компаний, работающих в B2B, чрезвычайно многогранен и разнообразен. Заявки приносят самые разные решения! Главное — пробовать!
Саммари по активностям:
— SEO — 250 заявок от физлиц + 15 от юрлиц
— Контекстная реклама + ретаргетинг — 350 заявок от физлиц + 25 от юрлиц
— E-mail рассылки по собственной базе — 5 заявок от юрлиц
— Рассылки по базе работодателей — 20 заявок от юрлиц
— LinkedIn — 10 заявок от юрлиц
— Отраслевые выставки — 150 контактов юрлиц с каждой выставки
ИТОГО — 600 заявок от физлиц и 75 заявок от юрлиц
Выводы:
1. Максимально концентрируйтесь на своем продукте. Не распыляйтесь.
2. Делайте удобные сервисы для своих потенциальных клиентов.
3. Снимайте видеоролики, подробно раскрывающие суть вашей услуги.
4. Старайтесь найти места обитания вашей целевой аудитории и максимально интегрируйтесь в них.
5. Пробуйте искать неочевидные решения для рекламных интеграций.
6. Создавайте вокруг себя отраслевые сообщества.
7. Используйте e-mail маркетинг.
8. Участвуйте в отраслевых выставках или проводите собственные события.
9. Не забывайте про классические каналы продвижения: SEO (но не в лоб, а через полезный контент и сервисы), контекст и таргет.
10. Не забывайте про ретаргетинг.
11. Выстраивайте воронку продаж, состоящую хотя бы из несколько касаний.
12. Собирайте статистику и ведите аналитику, желательно сквозную.
А что же делать, когда средний чек большой, от 30 млн?
Кейс № 2. IT-интегратор (средний чек внедрения — от 30 000 000 за проект и выше)
Большой средний чек в B2B очень усложняет использование в лидогенерации классических каналов получения трафика (хотя и не исключает полностью). Здесь на первый план выходит максимальная раскрутка маховика экспертности.
В воронке продаж может быть очень большое количество касаний до непосредственного факта продажи.
В данной кейсе мы, конечно же, тоже использовали SEO, контекстную рекламу, таргет и LinkedIn, и в целом механики тут пересекаются с первым описанным кейсом, но всё это не было основным инструментом.
Главное отличие проектов с большим чеком (30 миллионов рублей!) — трафик льется на первые несколько сегментов воронки, от которых еще очень далеко до факта продажи.
Расскажу про самые интересные методы продвижения, которые сработали и принесли ценные контакты потенциальных клиентов.
Итак, компания занимается сложными внедрениями 1C:ERP для крупных компаний. Имеет хорошую экспертизу в нескольких отраслях: оборонная промышленность и пищевая промышленность.
Для лучшего понимания опишу все составляющие одной из воронок продаж.
1. В компании постоянно формируются базы клиентов, сегментированные по признаку отрасли.
Большое количество человек работают над пополнением базы — это широкое горлышко воронки, в которое попадают все контакты. Пример метода пополнения воронки контактами:
У нас была цель пополнить базу компаний из сектора оборонной промышленности, для этого мы:
- Спарсили базу компаний ОПК;
Составили скрипт для обзвона, в котором говорилось, что недавно мы провели отраслевую конференцию для компаний оборонно-промышленного комплекса, у нас остались видеозаписи конференции, а также материалы в PDF, которыми мы хотели бы поделиться с коммерческим или IT-директором организации. После соединения с нужным ЛПР мы уточняли адрес, куда отправить материалы, а также интересовались, не желает ли он послушать вебинар от наших экспертов?
Менеджеры отрабатывали по данному скрипт;
- База пополнялась контактами.
Другие методы пополнения базы:
- Работа менеджеров по продажам (обзвоны баз, личные контакты и прочее);
Реклама анонсов вебинаров в контекстной рекламе и на отраслевых ресурса;
- Подписка на рассылку на сайте;
- Проведение вебинаров;
- Проведение бизнес-завтраков;
Участие на отраслевых конференциях;
Контакты в LinkedIn;
Контакты, переданные вендоро;
Другие контакты (разные неклассифицируемые запросы).
Клиенты, которые совершают сделку, в результате исключаются из маркетинговой базы.
2. Организации, находящиеся в базе, постоянно получают информационные рассылки (каждый сегмент свою отраслевую рассылку). Рассылки содержат два типа контента: приглашение на отраслевые вебинары и анонсы отраслевых кейсов с отчетами о проектах. Часто интерес подогревается видеокейсами:
А также с помощью ссылок на специальные лендинги.
3. Для каждой отрасли проводятся серии вебинаров, цель которых: продемонстрировать экспертность и пригласить потенциальных клиентов на регулярное офлайн-событие.
Все вебинары проводят высококвалифицированные менеджеры проектов.
Некоторые из потенциальных клиентов уже после вебинаров проявляют интерес к сотрудничеству и становятся клиентами (но это большая редкость).
4. В результате формируется база желающих посетить офлайн-мероприятие: например, по автоматизации процессов в компаниях пищевой промышленности.
5. Организовывается мероприятие, приглашаются все ранее заинтересовавшиеся потенциальные клиенты.
6. Проводится мероприятие.
7. В конце мероприятия проводятся личные консультации для всех заинтересовавшихся.
8. На выходе получаем базу максимально теплых потенциальных клиентов, с которыми далее уже работают менеджеры напрямую.
9. Часть из них становятся клиентами.
Воронка сложная, длинная, с большим количеством касаний и требует привлечения большого количества финансовых и человеческих ресурсов. Но иначе до клиентов со средним чеком в 30 000 000 рублей не дотянуться.
Выводы:
1. У вас должны работать действительно классные эксперты.
2. Вы должны показывать свою экспертность всеми доступными способами: вебинары, конференции, бизнес-завтраки, статьи, кейсы.
3. Вы должны уметь собирать аудиторию на вебинары в том числе с помощью инструментов платной рекламы.
4. У вас должны работать классные продавцы.
---
Лидогенерация в B2B — сложный и затратный процесс, который силами одного менеджера по маркетингу точно не осилить. В B2B всегда нужна стратегия и ресурсы для ее реализации.
В агентстве «Чистый маркетинг» мы помогаем своим клиентам в разработке стратегии продвижения на B2B-рынках и помогаем в реализации большего количества из предлагаемых решений в тесном сотрудничестве с представителями заказчиков.