Маркетинг ICO: основные каналы для привлечения аудитории

И рекомендации по размещению контента.

Про ICO не написал только ленивый, и, кажется, нет темы горячее в современной экономике. Заведомо обхожу стороной вводные слова про то, что же такое ICO, и сразу начну рассказывать непосредственно про маркетинг — особенности, процесс, основные каналы.

Вот несколько особенностей, с которыми я столкнулась на практике:

• Период проведения РК довольно короткий — около полутора-двух месяцев. То есть времени на долгоиграющие эксперименты и A/B-тесты практически нет.
• Маркетинг очень интенсивный и агрессивный. То, что уже давно считается дурным тоном — раздражающие попапы, баннеры, от которых рябит в глазах, и прочие, не вызывающие восторга у аудитории форматы — показывают поразительно высокий процент конверсии.

• Очень много ручной работы и персональной коммуникации. В первую очередь это относится к нишевым медиа — основе маркетинга ICO. Листинги, ревью, баннеры — все условия с каждой площадкой обсуждаются индивидуально. В 90% случаев у площадки нет четкого и понятного прайс-листа, и коммуникация начинается с: «Хотим у вас разместиться, сколько будет стоить?».

  Дальше идет череда переписок про условия, скидки. Со всеми необходимо договориться о цене, периоде размещения и отправить все необходимые материалы. Цены при этом растут в среднем каждые пару недель.

• Бюджет: нужно быть готовым, что за период проведения кампании (в среднем — полтора-два месяца) в маркетинг можно вложить около $200- $300 тысяч, что сравнимо с годовым бюджетом на весь маркетинг крупнейших брендов. Верхней планки нет.

Понятный, структурированный и стабильно работающий сайт со всей необходимой информацией.

Составляющие успеха:

• Документация (Whitepaper и Onepager).
• Форма для подписки на рассылки.
• Ссылки на социальные сети и чаты (Facebook, Twitter, Telegram).
• Информация о команде и адвайзерах.

То, что контент всему голова, — стопроцентная правда. Мало сделать хороший продукт, важно правильно о нем рассказать. Для того, чтобы реализовать успешную продажу токенов, нужно серьезно подойти к разработке контента. Редактор должен быть максимально погружен в продукт, его техническую составляющую и уметь создавать контент как для профильных медиа, так и для массовой аудитории соцсетей.

Необходимо выстраивать знание и интерес вокруг проекта и предстоящего ICO, предоставлять максимум информации о проекте, работающей версии продукта (если она уже есть), инвесторах и команде. И главное — быть здесь и сейчас: отвечать на вопросы, комментарии, работать с обратной связью.

Стоит понимать и разделять коммьюнити-менеджмент и рекламу. И у Facebook, и у Reddit, и у Twitter есть возможности рекламных размещений (об этом расскажу дальше), но будет ошибкой смешивать одно с другим.

Например, в канале Reddit не стоит публиковать строго рекламные сообщения в духе «Успейте принять участие в ICO!» со ссылкой на сайт — такое лучше оставить для рекламы. В канал же имеет смысл публиковать ссылки на обзоры, аудиты, обновленную документацию и другую полезную и содержательную информацию.

Обязательный минимум:

• Facebook: активная группа со структурированной контентной сеткой и планом публикации.
• Twitter: канал для всех важных новостей о проекте и ссылок на чужие публикации.
• Reddit: аудитория приходит за контентом в интересующей её сфере. Важно регулярно делать записи в Reddit и поддерживать коммуникацию комментариями. Существуют тематические саб-реддиты, в которых имеет смысл публиковаться, например, Ethtrader.

• Telegram: самый оптимальный канал коммуникации с аудиторией по соотношению безопасности и удобства. Стоит завести и канал для публикации всей важной информации, и чат для общения с аудиторией. Очень полезно прислушиваться к вопросам и комментариям, которые будут задаваться в чате: это именно тот фидбек, который поможет выявить проблемные места в коммуникации и технических документах. Критически важна скорость реакции: нужно быть готовыми отвечать очень быстро, для чего в чате должны дежурить компетентные модераторы.

Критически важно понимать, откуда и какой трафик приходит. И качественные показатели тут будут всегда важнее количественных. Конечная цель привлечения трафика со всех каналов — конвертация аудитории в подписчиков и последующая коммуникация с этой базой.

Рассылки — важный канал коммуникации с потенциально заинтересованной аудиторией. Необходимо сформулировать календарный и контентный план поддерживающих рассылок: welcome-letter, информация о всех датах (pre-sale, sale, distribution), скидках и так далее. Для этих целей можно использовать довольно удобный и простой интерфейс Mailchimp.

Самый конверсионный, но и трудоемкий канал — о нем хочется рассказать больше всего. Именно на этих площадках сидит ЦА в самой высокой концентрации. Для самих площадок это тоже не секрет, поэтому и цены на, казалось бы, всего лишь строчку о проекте (листинг) или недельное размещение баннера на могут колебаться в диапазоне от $2 тысяч до $20 тысяч. Однако и конверсия с таких площадок будет в разы выше, чем в других каналах.

За площадками нужно очень внимательно следить: где-то забыли повесить баннер вовремя, где-то указали неверное число или битую ссылку. Если есть такая возможность, лучше выделить отдельного человека на этот большой пласт работы.

Размещение информации о предстоящем ICO. Для того, чтобы проект добавили в список, нужно заполнить форму (либо на сайте, либо в присланном площадкой документе) и оплатить размещение.

Советую заранее подготовить и держать под рукой опросник-шпаргалку, чтобы процесс заполнения проходил быстрее. Существуют и бесплатные ресурсы, на которых без предварительной модерации можно разместить информацию о своем проекте.

Примеры площадок:

• Tokenmarket.com.
• ICOtracker.net.
• Cyber.fund.

Существует небольшой топ ресурсов, публикующих обзоры и статьи, заслуживающие внимания. Можно договориться с площадкой о размещении своей статьи или же отправить пул материалов (документация, пресс-релизы), чтобы команда площадки самостоятельно взялась за написание и публикацию статьи от своего имени. Контентные размещения работают очень хорошо.

Еще один контентный формат: команда площадки или энтузиасты криптоиндустрии подготовят полный разбор проекта, изучив всю существующую документацию, и разместят у себя на сайте или в блоге ревью проекта со своей оценкой, стоит или не стоит игра свеч.

Такой подробный обзор полезен по двум причинам: во-первых, это взгляд со стороны — при изучении проекта команда площадки будет задавать много вопросов, в том числе и неудобных. Это возможность выявить слабые места и внести изменения в документацию или сайт. Во-вторых, ревью от уважаемых ресурсов интересны целевой аудитории, и рейтинг, присвоенный проекту, может прямо влиять на суммы вложений в покупку токенов.

Бросается в глаза разнообразие форматов: тут и стандартные 240х400, и расхлопы и попапы — все, что душа пожелает. Хорошую конверсию дают баннеры с call to action и датой ICO — срабатывает триггер «не хочу пропустить». Некоторые ресурсы предлагают баннеры с обратным отсчетом, что тоже привлекает дополнительное внимание.

Обычно цена формируется за количество дней размещения, но существуют и CPM модели закупки.

Некоторые площадки предлагают включение новости о проекте в регулярную рассылку по своей базе подписчиков. Обычно база у площадки небольшая — несколько тысяч человек, но эта аудитория целевая. И у таких писем достаточно высокий open rate.

Большинство нишевых медиа предлагают пакетные сделки — например, листинг, баннер и упоминание о проекте в рассылке по своей базе. В этом случае можно получить существенную скидку и максимизировать эффект от ресурса.

Помимо обязательного присутствия в основных социальных сетях и коммьюнити-менеджмента, нельзя обойти стороной и их рекламные возможности — в первую очередь для построения знания о проекте.

Кампании на конверсию (в нашем случае это подписка на сайте) пока работают недостаточно хорошо, чтобы рекомендовать этот канал с точки зрения ROI. Оставляем для имиджевых и охватных целей: есть смысл использовать рекламу для построения знания и промоконтента для большего охвата целевой аудитории.

В последний месяц столкнулась с тем, что некоторые рекламные кампании не пропускают модераторы Facebook, хотя прямого указания о запрете рекламы ICO пока, насколько мне известно, не было.

В последнее время участилась реклама ICO в ленте Instagram и в Stories. На своих проектах пока не пробовала запускать, но, честно говоря, очень интересно провести такой эксперимент и замерить результаты.

В Twitter сидит очень полезная и конверсионная аудитория — венчурные инвесторы, директоры технологических компаний и прочие. Помимо активного ведения своего канала, полезно включать и рекламные размещения — они встроены органично и не режут глаз своей рекламностью. Также полезно продвигать свои же публикации для увеличения охвата.

Я бы не стала продвигать в Twitter, например, FMCG, но для tech-компаний и продуктов упускать этот канал точно не стоит.

Рекламные кампании в «Яндекс.Директе» и Google AdWords генерируют трафик, сравнимый по конверсии с рекламой в социальных сетях. И даже если вы не видите сильной отдачи от этого инструмента, присутствовать в выдаче по основным запросам всё равно нужно (название ICO в разных вариациях) — этот канал активно используют мошенники, которые любят создавать копию сайта на своем домене (очень похожим по написанию на оригинал) и призывают участников переводить средства на свои кошельки.

Можно заказать обзор предстоящего ICO у блогера в одном из тематических каналов. Пока отношусь к этому инструменту аккуратно: есть смысл пробовать, когда настроены остальные каналы коммуникации — в качестве дополнения. Некоторые блогеры делают обзоры самостоятельно и бесплатно, и зачастую такой формат бывает куда интереснее и полезнее аудитории.

Реклама настраивается легко, трафик приходит конверсионный. Помимо обычных и всем привычно настроек (пол, возраст, геолокация) можно сделать таргетинг по саб-редиттам и интересам (блокчейн, криптовалюта и прочие).

Интерфейс хоть и не самый удобный, но достаточно простой, чтобы быстро освоить самостоятельно. Тут уже можно использовать ссылку непосредственно на сайт и вполне рекламный призыв.

Для меня это было открытием. Сайт выглядит как форум начала 2000 года, но работает — приводит вполне конверсионный трафик. Обязательным минимум считается разместить информацию о предстоящем ICO в разделе Announcement — выглядит как мини-версия сайта, чтобы его собрать понадобится немного знаний HTML или получасовая помощь разработчика. Большинство листингов запрашивает ссылку на Bitcointalk наряду со страницами, каналами проекта на Facebook, Twitter и Reddit.

Особая фишка — Signature Campaign: суть в том, что участники форума могут поставить себе в подпись промо определенного проекта и получить за это оплату. Необходимо набрать минимум публикаций в неделю или месяц. В зависимости от уровня, присвоенного человеку (Junior member, member, Senior member или Hero member), суммы вознаграждения будут отличаться.

Суть баунти-программы заключается в том, что пользователям социальных сетей, неравнодушных к миру криптовалюты и блокчейна, предлагаются токены за какое-то полезное действие в рамках предстоящего ICO.

Это может быть публикация в Twitter, обзор на YouTube, привлечение аудитории в Medium — для каждого проекта продумывается своя механика и экономика баунти-программы.

Под программу выделяется некоторое количество токенов и ставятся определенные KPI. Например, 5 тысяч подписчиков в Twitter, 1000 подписчиков на Medium и так далее. При достижении этих целей всем участникам, прошедшим проверку (на этот этапе отметаются мошенники, накрутчики), начисляются токены в зависимости от веса того или иного действия и количества подписчиков участника программы.

Известная истина, что привести аудиторию — это лишь первый шаг. Далее важно правильно и систематично с ней взаимодействовать. Для этого и существует коммьюнити-менеджмент, SMM и календарь рассылок, о которых писала ранее.

Времени мало, ставки высоки. По этой причине я бы рекомендовала привлекать к маркетингу ICO-специалистов, которые уже обладают экспертизой в этой области и базой налаженных контактов нишевых медиа. Это может быть отдельный человек или команда, которая оказывает весь комплекс услуг по организации и проведению ICO.

Экспериментировать, несмотря на ограниченный срок проведения таких кампаний, все-таки стоит — только так можно выявить наиболее конверсионные источники и сделать упор на них. Показательно: то, что прекрасно работает для одного проекта, может совсем не сработать для другого: одно и то же баннерное место показывает разброс в конверсиях, несмотря на аналогичные показатели по кликам.

Есть еще ряд форматов, которые хочется попробовать — например, на практике еще не включала продвижение в Instagram, хотя вижу в своей ленте подобную рекламу. Очень интересно проверить результативность. Или programmatic-платформы, заточенные специально по рынок ICO, — тоже есть желание проверить на практике.

Маркетинг ICO — пока очень хаотичное пространство, и хочется внести сюда немного порядка и здравого смысла. Надеюсь, скоро мы увидим, как процессы налаживаются.

#блокчейн