Как на самом деле продвигать криптопроекты. Секреты успешного маркетинга в Web3

Пресс-релиз на CoinTelegraph — это слитый бюджет, а email-рассылка работает для привлечения пользователей и TVL в Web3. Неожиданно, но именно такие инсайты я открыл для себя во время интервью с фаундером топового маркетинг агентства для Web3-проектов.

Я взял интервью у фаундера Surgence, Джулиана Стаффорда и уже написал на его основе несколько статей:

Теперь выкладываю первую часть перевода интервью в формате вопрос-ответ. Для многих этот материал станет пошаговым руководством по маркетингу продуктов на блокчейне, для других поводом поспорить с тезисами в комментариях. В обоих случаях я буду рад.

Q1. Расскажи немного о себе. Как ты пришел в крипту? Почему решил основать собственное агентство и на чём оно фокусируется сегодня? Насколько большая команда, какие направления покрывает Surgence и можешь ли ты поделиться ключевыми цифрами?

Меня зовут Джуллиан Стаффорд, в твиттере известен как Ruthy. Я начинал в традиционном консалтинге в Deloitte. Структурированное выполнение задач, кросс-функциональное лидерство, масштабирование сложных систем — это был мой мир довольно долго. Потом я перешёл в австралийскую стартап-экосистему, помогал компаниям расти от ранних стадий до Series C, в итоге возглавлял GTM и вывод продуктов на рынок США.

После почти десяти лет в Web2 я перешёл в Web3 в момент, когда эта сфера начала ускоряться по всему миру. Я построил и масштабировал собственные NFT-экосистемы и DeFi-платформы — с нуля до тысяч активных ончейн-участников. Именно тогда я увидел то самое окно возможностей, из которого выросла Surgence. Блестящие фаундеры, сильная технология — и полное отсутствие дистрибуции. Никакой вменяемой GTM-стратегии, никакой системы привлечения пользователей. Ничего, что реально двигало ончейн-метрики.

Этот разрыв мы и решили закрыть.

Сегодня Surgence — Web3 GTM-агентство полного цикла с базой в Дубае. Более 40 специалистов: стратегия, контент, KOL, комьюнити и oнчейн-рост. Мы работали более чем со 100 Web3-проектами — L1 и L2, DeFi-протоколами, AI-экосистемами, игровыми студиями и consumer-приложениями. В сумме по всем клиентам мы принесли более $300M в ревеню, TVL, deposits и inflow в экосистемы. Среди клиентов — Falcon Finance, проекты с поддержкой Animoca, Lotte World и Line Friends в Корее, StandX, Incentiv, Mawari, Zeebu.

Мы измеряем успех исключительно ончейн-результатами: TVL, объем, депозиты, комиссии, а не количеством подписчиков.

Q2. Представь, что к вам приходит новый клиент — DeFi-протокол. О чём вы будете говорить с ними на первом звонке?

Я сразу останавливаю их питч. Я уже знаю, что они считают свой продукт крутым. Все думают, что делают классный продукт.

Мне важно понять, кто им уже пользуется и почему. Как сейчас выглядят ончейн-данные? Какая кривая удержания у кошельков, которые взаимодействовали хотя бы один раз?

Потом я задаю более жёсткие вопросы. Как выглядит график разблокировки токенов? Есть ли киты, которые сидят в позиции и могут обвалить цену, как только мы привлечём реальное внимание? TVL у вас органический или это субсидии от программ вознаграждений, которые скоро закончатся?

Мне нужно понимать, на чём мы будем строить. Нет смысла приводить 10 000 новых кошельков в протокол, где UX ломается уже на втором шаге. Именно так мы работали со StandX. С нуля до более $100M TVL за семь дней на предзапуске. Это сработало, потому что мы досконально понимали ончейн-механики до того, как начали лить какой-либо объем через начало воронки. Дистрибуция оказалась самой простой частью. Самая сложная — сначала понять архитектуру.

Маркетинг усиливает то, что уже есть — хорошее или плохое. Моя задача на первом звонке — понять, с чем мы имеем дело, прежде чем ставить на это имя Surgence.

Q3. С какими клиентами вы бы никогда не стали работать? Назови топ-3 красных флага, после которых вы вежливо откажетесь от проекта уже после первого разговора?

Q4. Какие 3 цели проектов чаще всего встречаются у клиентов Surgence? Бывали ли необычные запросы по KPI?

Топ-3: перформанс токен-сейла, рост TVL и размер комьюнити. Почти каждый клиент начинает именно с одного из этих пунктов. Большинство приходят с запросом на размер комьюнити, и первый месяц мы тратим на то, чтобы переформулировать это в то, что мы реально можем построить и измерить.

Самые интересные — это как раз необычные запросы. Один клиент пришёл с конкретной целью — увеличить соотношение холдеров, которые стейкают, по сравнению с теми, кто трейдит. Они хотели сформировать культуру долгосрочного холда ещё до публичного лаунча. Для этого пришлось построить полноценную систему поинтов и миссий, которая вознаграждала именно веру в проект, а не просто участие.

Также были клиенты, которые хотели трекать кошельки, которые бриджат из конкретного протокола-конкурента к ним. По сути это была вампирская атака с чётко привязанным KPI. Такой бриф нас очень вдохновил. Мы построили отдельную метрику, чтобы отслеживать каждую миграцию к конкретной точке касания кампании.

Худшие брифы — это «мы хотим виральности. Это не цель, а желание. Лучшие брифы всегда имеют конкретное число и дедлайн. Когда фаундер говорит, что ему нужно $50M TVL до определённого анонса в экосистеме через шесть недель, я точно понимаю, что мы будем строить.

Q5. Какие топ-3–5 заблуждений обычно бывают у фаундеров и команд, когда они к вам приходят?

На основе ответа на этот вопрос я написал отдельную статью.

Q6. Какая самая большая ложь, которую маркетологи говорят инвесторам или пользователям, за которую вам становится стыдно за индустрию?

«Мы строим проект в долгую», — говорит человек, у которого вестинг на шесть месяцев и клифф на один месяц.

Но больше всего меня смущают искусственно раздутые показатели сообщества. Кто-то покупает подписчиков в телеграм, цифра растет, они делают скриншот для презентации инвесторам. Инвесторы, которые не разбираются в деталях, видят «социальное доказательство». На самом же деле они видят оплаченную фикцию. И весь цикл работает на этой лжи. Фейковые участники создают впечатление реального спроса, что позволяет привлечь настоящие инвестиции, которые затем снова тратятся на создание новых фейковых сигналов.

Мне предлагали платное продвижение под видом «органического» мнения. Я видел, как CEO ретвитят ботов, выдавая это за поддержку сообщества. Я наблюдал, как протоколы привлекали семизначные суммы, опираясь на сообщества, которые на 80% состояли из купленных аккаунтов ботов.

Что меня по-настоящему злит, так это то, что на действительно хорошие проекты падает тень. Когда в индустрии достаточно плохих игроков, занимающихся подобным, инвесторы начинают во всем видеть потенциальный скам. Это усложняет привлечение капитала и построение доверия для каждого серьезного разработчика. У индустрии накопился долг доверия. Единственный способ, которым я могу работать в этой сфере — это отказываться увеличивать этот долг.

Q7. Бывали ли случаи, когда твит за $5 000 не приносил никаких результатов, а мем, сделанный стажером за 5 минут, становился вирусным? Почему «дорого» не всегда означает «эффективно»?

Постоянно. Это один из самых полезных разговоров с клиентами, потому что он разрушает очень дорогую и ошибочную модель мышления.

Твит за $5 000 проваливается, потому что он оптимизирован под неправильные цели. Он вылизан. Он безопасен для бренда. В нем выверенные формулировки, одобренные юристами призывы к действию (CTA), и он читается как пресс-релиз, на который надели худи. Аудитория в крипте развила в себе мощнейший детектор фальши, потому что от этого зависят их деньги. Они мгновенно распознают причесанный контент и не верят ему.

Мем от интерна работает, потому что он правдив. Или он абсурден ровно настолько, насколько нужно. Или он попадает в внутреннюю шутку, которую понимает только целевая аудитория — это заставляет их чувствовать, что их заметили, и они пересылают это друзьям, чтобы доказать, что они все в «теме».

Я говорю клиентам: бюджет покупает охват и стабильность. Он не может купить резонанс. Резонанс рождается из глубокого понимания культуры, в которую вы пытаетесь войти. У нас была кампания для одного DeFi-протокола, где обычная диаграмма, опубликованная без подписи, стала самым посещаемым материалом месяца. Никакого текста. Никакого CTA. Просто визуал, который сообщил некую истину так, как аудитория раньше не видела. Нулевой бюджет на производство. Тред, который мы запустили на той же неделе с профессиональным дизайном, принес в разы меньше подключений кошельков.

Я лучше потрачу $200 на то, что действительно сработает, чем $5 000 на то, что хорошо выглядит в отчете, но умирает в алгоритмах твиттера.

Q8. Можешь поделиться одним из самых интересных кейсов из вашей работы? Возможно, ситуация, когда вы рискнули, и это оправдалось?

StandX. Мы вывели протокол из режима стелс режима (этап до официальных анонсов о запуске) до $100 млн+ TVL за семь дней в рамках прелаунча кампании. Команда нервничала из-за такой скорости. Инстинкт большинства DeFi-протоколов подсказывает: мягкий запуск, сбор отзывов, медленные итерации. Мы настояли на обратном: полная активация еще до официального анонса.

Что конкретно они делали, я рассказываю в этой статье.

Q9. Если бы вы могли вернуться назад и переделать маркетинг для одного из проектов Surgence, какой бы это был проект? Что бы вы изменили?

Есть один проект, который я не буду называть публично, но его модель стоит описать, так как она типична.

Мы правильно выстроили стратегию «сначала сообщество». Создали аудиторию еще до анонса токена. Реальные люди, искреннее вовлечение, солидная экосистема контента. Сообщество росло именно в том направлении, в котором мы хотели.

В чем мы ошиблись: мы не дали этому комьюнити достаточных вариантов использования и владения проектом до TGE. Когда запустили токен, возникло ощущение, что это что-то, что случилось с сообществом, а не то, что они построили вместе.

Люди, которые были с нами с первого месяца, начали продавать, потому что у них не было сформированной идентичности раннего сторонника. Не было системы подтверждения веры. Не было способа показать свой статус того, кто был здесь первым.

Если бы я переделывал это сейчас, я бы запустил поинтовую систему с первого дня. Каждое взаимодействие что-то приносит. Каждый реферал что-то приносит. К моменту TGE раннее сообщество не просто держит токен. Они — часть истории протокола. У них есть ончейн-репутация, привязанная к тому, что они были первыми участниками. Это полностью меняет их поведение после запуска.

С тех пор мы применяем этот урок. Goldfish Protocol — пример, на который я указываю сейчас. 15 000 пользователей зарегистрировались в списке лидеров для аирдропа GFIN за первые 24 часа. И это число не из платного трафика. Это результат 14 месяцев выстраивания механик сообщества, которые давали людям почувствовать себя частью чего-то важного.

Q10. Какой самый неожиданный инсайт ты получил, работая в Web3-маркетинге?

Самый важный канал дистрибуции в крипте — это лента в твиттере или телеграме. Это личные сообщения и закрытые чаты.

Альфой не делятся публично. Настоящая убежденность в проекте приходит, когда кто-то, кого вы уважаете, присылает вам ссылку со словами: «Я уже залетел в это». Весь публичный контент, который мы создаем — каждый тред, каждая кампания — на самом деле нужен для того, чтобы спровоцировать этот частный разговор. Вот настоящий механизм.

Я полностью осознал это, когда мы работали над одной кампанией и наблюдали за аналитикой в реальном времени. Опубликованный нами тред получил скромный публичный отклик. Но через три часа количество коннектов кошельков резко возросло. Этот всплеск не имел ничего общего с публичными метриками треда. Кто-то переслал его в приватную группу. Один человек с правильной аудиторией в чате, который мы не видели, решил, что этим стоит поделиться.

Вывод в том, что самая ценная аудитория в Web3 мала, недосягаема через обычные каналы и тесно связана между собой. Вы не можете купить туда вход. Вы попадаете туда, только создавая что-то, чем они сами захотят поделиться друг с другом. Все остальное — это просто разогрев зала. Это полностью изменило наше представление о том, как выглядит успех контент-стратегии.

Перевел первые 10 вопросов. Осталось еще 14. Если интересно увидеть все интервью, дайте реакцию в комментах. Хочу понимать, насколько актуальна эта тема.