Чем криптовалютный бум обогатил маркетинг

Большинство инструментов маркетинга ICO пришли из традиционного digital-бизнеса. В мире криптовалют традиционные маркетинговые решения изменились: они адаптировались под рынок с высокой волатильностью и “перегретое” сообщество. Криптовалютный “бум” был сильным — в конце 2017 года в “криптосообщество” входили уже не только криптоэнтузиасты, но и тысячи новичков.

Многие из маркетинговых инструментов в этих условиях оказались эффективнее других.

Что действительно работало?

Что это: большой, 30-70 страниц, документ, предназначенный для потенциальных инвесторов. Содержит подробную презентацию проекта, суть проблемы и то, как проект ее решает, описание технической части, юридическое обоснование, дорожную карту, финансовую модель и много чего еще.

Как применяется в ICO: это “лицо” проекта, по которому инвесторы определяют его актуальность и потенциальную прибыльность.

Как применимо для всех: White paper может стать важной частью контент-стратегии. Он может быть наглядным бизнес-планом, может содержать информацию о решении какой-то конкретной проблемы или презентовать интересную инвесторам или потенциальным партнерам информацию, например часть бизнес-плана. White paper также может служить основой для любых промо-материалов: one pager для презентаций, pitch deck для встреч с инвесторами, статей, обзоров.

Что это: серия встреч, чаще всего за границей, с представителями бизнеса, инвесторами и потенциальными партнерами.

Как применяется в ICO: на пике “хайпа” стартапы часто становились жертвой мошенников — ряженые “инвесторы” вели “переговоры” с представителями бесчисленных ICO, вешая им на уши лапшу. Организаторы таких встреч собирали неплохие деньги с наивных стартаперов по всему миру.

Как применимо для всех: международные поездки для встреч с инвесторами могут быть очень эффективными. Нужно только тщательно выбирать тех, с кем работать в организации Roadshow. Личное знакомство остается важным во всех сферах, и никакая видеосвязь пока не может его заменить. Инвесторы из Китая, Южной Кореи или Сингапура готовы вкладываться в иностранные компании, производящие перспективный продукт, и личная встреча — один из лучших способов произвести на них впечатление.

Что это: нечто вроде развития идеи конкурсов в социальных сетях. В их основе лежит выполнение заданий за вознаграждение. В Airdrop это может быть что-то очень простое, например, регистрация. Bounty посложнее — участники выполняют задания, получают очки и делят призовой фонд в конце кампании.

Как применяется в ICO: важный инструмент формирования комьюнити. Чем перспективнее проект, тем охотнее люди участвуют в его Bounty, ведь полученные “монеты” будут дороже. Со временем, впрочем, появились и “профессиональные баунтеры” с арсеналом накрученных аккаунтов, и ценность такого “комьюнити за деньги” значительно снизилась.

Как применимо для всех: принцип Bounty может быть очень полезен для стартапов. Начинающим очень важно показать инвесторам, что у них есть живое комьюнити — что их товар будет кому-то нужен, что они умеют общаться с людьми, что они открытые и современные.

Bounty это еще и вид “партизанского маркетинга”, то есть продвижения с минимальными затратами. Если вам нужно быстро и очень недорого сделать переводы на не самые распространенные языки, создать “живые” страницы в социальных сетях и получить там широкий охват, то Bounty может быть очень эффективным.

Что это: показ рекламных объявлений в социальных сетях и поисковых системах определенной группе пользователей, объединенных возрастом, местом проживания, интересами или какими-то другими общими чертами.

Как применяется в ICO: главной отличительной чертой таргетированной рекламы для “крипты” очень быстро стали запреты на рекламу. Постепенно все крупные социальные сети и Google наложили запреты на практически любые упоминания криптовалют.

Как применимо для всех: не только криптовалюты испытывают сложности в размещении таргетированной рекламы. Той или иной степени запреты лежат на рекламе гемблинга, лекарственных средств, финансовых услуг. Умение создавать рекламу так, чтобы она не попала под сложную систему ограничений— очень ценный навык. Это может быть аккуратный подбор креатива или, например, посадочная страница, не связанная напрямую с продуктом.

Что это: создание и управление сообществ, объединенных интересом к бренду или продукту. Работает на лояльность целевой аудитории и в целом на траст проекта.

Как применяется в ICO: комьюнити — важная точка контакта с аудиторией. Курсы скачут, биткойны падают, поэтому очень важна работа с негативом. А иногда ситуацию подогревают и специально — конкуренты или мошенники. В общем, скучно не бывает.

Как применимо для всех: работа с комьюнити нужна и стартапам, и крупным брендам. Именно там могут появиться и самые заклятые враги, и самые лояльные покупатели. От того, сколько внимания вы уделите этому направлению, будет во многом зависеть ваш имидж в глазах клиентов.

В работе с комьюнити широко распространен Hidden Marketing — коррекция мнений, изменение отношения к продукту, распространение информации о нем. Особенно он заметен в политике — вспомните “фабрики троллей”. Но это не значит, что он не употребляется в коммерческих целях, просто “тролли” работают очень грубо и не слишком озабочены конспирацией.

Мы не будем говорить здесь о медиа и блогерах, так как отличий в механике работы практически нет. Отличаются площадки, вместо одних блогеров популярны другие, но сама работа и цели остаются такими же. Вам также придется искать цепляющие новостные поводы, писать статьи и согласовывать сценарии с блогерами.

ICO подарили маркетингу много интересных подходов. Криптовалютный бум поставил перед маркетингом специфические задачи: повышение траста к проекту “с нуля”, создание прочного комьюнити, информационная открытость, работа с инвесторами и инфлюенсерами. Причем все это — на узкие аудитории в самых разных странах, в каждой из которых есть свои национальные особенности.

Многие из наработок криптовалютного маркетинга можно с успехом использовать в применении к обычным проектам, никак не связанным с блокчейном. Создание комьюнити или личные встречи с инвесторами могут быть эффективными практически для любого бизнеса. Пользу могут принести и менее привычные инструменты: мало распространенная у нас практика подготовки White Paper — привычная часть контент-стратегии в США и Англии, особенно в B2B; или Bounty-кампания, которая может существенно сократить бюджеты на продвижение.

Автор статьи — Константин Климов, компания MIRANIT