О брендинге в разрезе: три ключевые проблемы в брендинге современных компаний

Бизнес-среда сегодня меняется быстрее, чем когда-либо, и компании, которые десятилетиями не уделяли внимания развитию брендинга, становятся уязвимыми. Им все труднее демонстрировать релевантность рынку и конкурентоспособность. И вот почему.

Проблема 1: нужна постоянная адаптация

Брендинг — ключевой элемент современного бизнеса, определяющий взаимодействие компаний с аудиториями через разнообразные каналы коммуникации. Он влияет на множество аспектов: от формирования ценовой политики до улучшения эффективности маркетинга. Брендинг также играет важную роль в привлечении и удержании сотрудников, повышении устойчивости компании к кризисам и укреплении ее позиций на финансовых рынках и среди инвесторов.

Важность брендов в бизнесе усиливается в условиях постоянных изменений. Они позволяют компаниям оставаться актуальными, адаптируясь к новым требованиям рынка и поддерживая конкурентоспособность. Бренды не только способствуют достижению маркетинговых целей, но и помогают компаниям эффективно реагировать на меняющиеся условия окружающей среды.

Компании сегодня сталкиваются с необходимостью адаптации к новым медиаканалам и усилением ориентации на клиентов. Особенно актуальна цифровая трансформация, требующая быстроты и прозрачности в коммуникации, включая актуальный визуальный язык. К тому же, перед компаниями стоят задачи соответствия экологическим, социальным и управленческим стандартам (ESG), что важно для укрепления их позиций на рынке. Российский бизнес начинает понимать важность инвестиций в развитие регионов и безопасность производства.

«Газпром Нефть» — хороший пример брендинга в области производственной безопасности. Компания одной из первых в стране брендировала эту внутреннюю функцию. Важный инструмент по предотвращению происшествий — эффективная коммуникация с персоналом для обеспечения безопасного выполнения работ. В планах — достичь нулевых показателей производственных травм, ущерба имуществу компании и вреда природе. Такой подход влияет на общее восприятие компании.

Работа над проектом заняла более года и включала разработку коммуникационной стратегии, айдентики и брендбука функции производственной безопасности. Проект начался с проведения интервью с представителями целевых аудиторий. Затем была разработана коммуникационная стратегия, и следующим этапом команда приступила к разработке визуальной айдентики. Основная задача — сделать визуальный язык активным и понятным для восприятия целевыми аудиториями. В основу концепции визуального образа легла идея использования сигнальных и предупреждающих элементов ГОСТа. Такой прием позволил фирменному стилю стать неотъемлемой частью производственного процесса, визуально и идеологически соответствовать среде, в которой работают сотрудники.

Проблема 2: страх утраты связей

Многие компании понимают, что их стиль и логотип устарели, но боятся изменений. При этом пересматривать фирменный стиль стоит не реже 5 лет в сегменте b2c и 10 — для b2b. Крупные компании часто опасаются потерять привычное восприятие своего бренда среди потребителей и нарушить установленные связи. Долгое обсуждение вызвал Сбербанк, переименовавшийся в Сбер и радикально обновивший все визуальные элементы. Тем не менее, восприятие бренда среди клиентов изменилось — сервисы стали удобными и эффективными, а образ бренда современным и актуальным. Компания реализовала свои амбиции, а образ сберегательной кассы трансформировался в современную многофункциональную экосистему. Ростелеком также прошел через несколько ребрендингов, и стал более актуальным не только за счет развития новых сервисов, но и благодаря регулярному обновлению фирменного стиля.

Глобальные игроки — Total и Wintershall — прошли через радикальные изменения фирменного стиля, адаптировались к изменениям, сделали айдентику более дружелюбной.

Проблема 3: многоступенчатый запуск

Для успешного ребрендинга выбор подходящего агентства имеет ключевое значение. Необходимо найти компанию с соответствующим опытом и специализацией, — так например агентство специализирующееся на разработке упаковки вряд ли подойдет для разработки брендбука промышленного предприятия. Экономия на этом этапе может привести к ощутимым издержкам и нежелательным последствиям.

Процесс ребрендинга требует участия представителей разных отделов компании для учета многообразия взглядов на проблему и потребностей. Включение в рабочую группу руководителей и сотрудников из различных подразделений помогает создать комплексную картину и определить ключевые направления изменений. Такой подход предполагает, что новая стратегия будет отражать все аспекты деятельности организации, избегая узкой направленности.

Важна также роль внешних экспертных мнений, особенно при изменении ключевых элементов логотипа, цвета и типографики. Понимание того, как логотип будет восприниматься в различных контекстах, требует глубокого анализа текущих трендов и специфики отрасли. Эффективный ребрендинг зависит от комплексного подхода, который включает как внутренний анализ, так и внешнее экспертное мнение, обеспечивая соответствие стратегии современным и будущим требованиям бизнеса.

Процесс ребрендинга, включая этапы сбора мнений различных отделов, и подготовке на его основе брифа для агентства до готового брендбука и начала внедрения изменений, обычно занимает около 6-8 или даже 12 месяцев. Это среднее время, необходимое для тщательного проведения бренд-аудита разработки бренд-платформы, дизайна, и, в итоге, реализации нового брендбука. Сроки могут варьироваться в зависимости от сложности проекта и размера компании.

7 шагов ребрендинга большого бизнеса: с чего начать?

Анализ текущих проблем бизнеса. Исследовать и выявить основные трудности, с которыми сталкивается компания. Определить области для улучшения, включая визуальные аспекты, управление персоналом, маркетинговую стратегию и эффективность продаж. Использовать полученные данные для разработки стратегии ребрендинга.

Обновление бренд-стратегии. Провести аудит текущих коммуникаций бренда и его конкурентов.. Создать бренд-стратегию, которая лучше соответствует возможностям компании и потребностям и предпочтениям целевой аудитории.

Разработка HR-бренда. Создать привлекательный и современный образ для привлечения талантливых сотрудников. Сфокусироваться на ценностях и культуре компании, чтобы повысить лояльность и удовлетворенность персонала. Разработать эффективные стратегии коммуникации для HR-бренда.

Пересмотр визуальной айдентики. Проанализировать текущий логотип, цветовую палитру и графические элементы. Разработать новый дизайн, который отражает современные тренды и ценности компании. Выбрать шрифты, которые улучшат читаемость и восприятие на различных устройствах и медиаплатформах. Держать в фокусе задачи обновленной айдентики, – чтобы она обеспечивала узнаваемость и дифференцировала компанию на рынке. Разработать понятный и удобный в работе брендбук.

Планирование и реализация ребрендинга. Составить детальный план действий для внедрения изменений в бренд-коммуникации. Обеспечить плавный переход и транслировать информацию об изменениях всем заинтересованным сторонам. Отслеживать и анализировать эффективность ребрендинга после его внедрения.