Семь проверенных практик для сайта благотворительной акции

Что должно быть на сайте, чтобы он привлёк внимание большой аудитории, — на примере благотворительного проекта «Доброшрифт» с охватом 30 млн человек.

«Доброшрифт» — проект о проблеме ДЦП, запущенный осенью 2019 года агентством Smetana совместно с благотворительным фондом «Подарок ангелу» и «Росбанком». По итогам акции было собрано 8,5 млн рублей, охват проекта составил около 30 млн человек, а его партнёрами и амбассадорами стали десятки больших брендов и известных персон.

Успешному продвижению проекта во многом способствовал его сайт, разработанный компанией Philgood. В этом материале я, digital-директор и партнёр Philgood, расскажу, как этот сайт решает задачи по вовлечению аудитории в проект, и покажу на его примере семь проверенных практик по созданию веб-площадок благотворительных акций.

Довольно часто благотворительные НКО помещают информацию о своих спецпроектах на основном сайте. Это не самое удачное решение: проекты могут сильно отличаться от фонда по тону, целям и миссии, а главное — при совмещении на одном сайте они будут мешать друг другу, ведь для успешного продвижения спецпроекта всё внимание должно быть сфокусировано только на нём, на его концепции и механике.

Например, в проекте «Доброшрифт» ядро концепции — это бесплатный шрифт, буквы для которого написали дети с ДЦП. Чтобы сфокусировать внимание на этом, мы разработали для проекта отдельный сайт, который заработал в Международный день церебрального паралича, 2 октября 2019 года.

Одна из первостепенных задач сайта благотворительной акции — быстро погружать человека в проблему. Для этого дизайн сайта должен быть не только функциональным и эстетичным, но и содержательным: в нём должна быть история, которая будет вызывать эмпатию.

Сайт проекта «Доброшрифт» стремится донести идею, что детям с ДЦП с трудом даются простейшие действия (на написание одной буквы у ребёнка уходит около 40 минут), но, несмотря на это, они не хотят быть изолированными от общества.

На главной странице сайта, визуальную концепцию которого предложил арт-директор агентства Smetana Владимир Зотов, дети показаны в безопасном и эстетичном пространстве, где они могут общаться друг с другом и выражать себя.

Из 33 детей, участвовавших в проекте, на фотографии присутствуют только семеро, остальные не смогли приехать на фотосессию по состоянию здоровья и из-за других трудностей. Тем не менее на фото — настоящие участники проекта. Такое решение связано с тем, что фотографии реальных людей вызывают у аудитории наибольший эмоциональный отклик и желание помочь.

В этом мы убедились на практике. Месяцем ранее у нас заработал лендинг для сбора средств в помощь детям с ДЦП, на его главной странице была фотография девочки, мама которой во время беременности попала в автомобильную аварию.

Очень многие посетители сайта спрашивали, как помочь, но не фонду, а напрямую этой девочке. Эту особенность пользовательского поведения мы учли при проектировании сайта проекта «Доброшрифт»: кнопка «Помочь детям» находится не только на главной странице, но и на персональных страницах ребят-участников проекта.

Информация о том, как помочь, должна быть максимально простой и доступной. Если способов помощи несколько, сайт нужно спроектировать таким образом, чтобы пользователь в них не заблудился.

Например, проект «Доброшрифт» должен был стать катализатором для трёх групп пользователей:

В Международный день церебрального паралича многие компании, в том числе «Мегафон», «Связной», AliExpress, «Делимобиль», издательство МИФ, поменяли свои логотипы на версии, написанные доброшрифтом.

В качестве амбассадоров к проекту присоединились несколько десятков известных людей: Артемий Лебедев, Илья Варламов, Владимир Шахрин, Face, Влад Топалов, Теона Дольникова, Андрей Григорьев-Аполлонов, Регина Тодоренко, Алёна Владимирская и многие другие.

Как уместить механики для таких разных групп пользователей на одном сайте, чтобы ничего не перепуталось?

Мы пришли к выводу, что между этими группами нет жёстких границ. Каждый человек, попадающий на сайт «Доброшрифта», узнаёт обо всех инструментах помощи последовательно: перевёл деньги, понял, что может стать проводником идей проекта в своём ближайшем окружении, для этого купил худи, потом скачал «Доброшрифт» для своих творческих проектов.

Если человек известен большой аудитории, он может сделать серию публикаций о проекте в своём блоге и таким образом стать амбассадором. А если у человека есть бизнес, он может использовать «Доброшрифт» в официальной коммуникации бренда и таким образом стать партнёром.

Так складывается линейный путь, который охватывает все группы целевой аудитории проекта: жертвователь — проводник идей на малую аудиторию — амбассадор — партнёр. Простота и логичность этого пути обеспечивает вовлечение большего количества людей в проект.

Бизнес всё чаще стремится участвовать в социально ориентированных проектах, потому что это растит его «калибр» — позволяет входить в попечительские советы, контактировать с более крупными брендами и селебрити, привлекать иностранных партнёров. Но это не значит, что компании готовы помогать всем подряд: рынок благотворительности сегодня не менее, а то и более конкурентный, чем многие коммерческие сферы.

Чтобы выделиться из общей массы, благотворительной организации необходимо обращаться к бизнесу с грамотно выстроенным предложением. Сегодня уже нельзя просто просить денег — нужно предлагать взаимовыгодное сотрудничество, в рамках которого компания-донор также получит какую-либо ценность.

Поэтому на сайте партнёрское предложение для бизнеса должно находиться на видном месте. У проекта «Доброшрифт» оно вынесено в раздел, куда можно перейти с главной страницы по кнопке «Стать партнёром».

Раздел содержит краткое описание того, что получит компания, став партнёром проекта: у «Доброшрифта» это функциональный дизайн-продукт — шрифт, который компания сможет использовать в онлайн- и офлайн-коммуникации. В этом же разделе находятся реквизиты фонда, чтобы бизнес мог начать оформление документов для сотрудничества.

По разным оценкам, в России действует от 11 до 16 тысяч благотворительных НКО. Исследования показывают, что около 70% из них либо никак не представлены в интернете, либо имеют сайты, не оптимизированные под поисковые запросы.

Часто эти площадки сделаны по устаревшей технологии, не имеют чёткой концепции и не соответствуют современным трендам дизайна. Это отпугивает многих интернет-пользователей, которые так привыкли к высокому качеству веб-продуктов, что ожидают его даже от некоммерческих проектов.

Сделать сайт более интересным и современным можно с помощью интерактивных элементов. На главной странице проекта «Доброшрифт» их довольно много: при наведении курсора на ребёнка высвечивается его имя и появляется кнопка «Узнать историю». Дети, которые не смогли приехать на фотосессию, «спрятаны» в интерактивные буквы в нижней части экрана (при наведении курсора на букву появляется фото ребёнка).

И, конечно же, сайту НКО обязательно нужна адаптивная версия. Типичный российский жертвователь, как правило, пользуется современным телефоном и закономерно ожидает, что сайт или цифровой продукт НКО будут хорошо отображаться на всех устройствах.

Также очень важно, чтобы сайт социального проекта был устойчивым к большим нагрузкам. При правильном продвижении у него будет большая посещаемость. Например, в день старта проекта «Доброшрифт» на сайте ежесекундно находилось около 4000–5000 человек.

У многих благотворительных организаций есть страх, что если не рассказать на главной странице обо всём, что есть в проекте, люди ничего не поймут и уйдут. На деле выходит наоборот: многие посетители покидают сайт, потому что не могут ничего понять из-за визуальной перегруженности.

Поэтому на главной нужно оставить только то, что действительно важно. Если фонд занимается бездомными, можно написать: «Благодаря проекту 25 человек ежедневно находят крышу над головой. Станьте волонтёром или помогите деньгами». Этого достаточно, чтобы посетитель сайта понял, в чём суть проекта, и пошёл изучать разделы сайта дальше.

Важный момент: если в проекте есть селебрити, их нужно выводить вперед, на главную страницу. Это позволит использовать их коммуникационную силу максимально эффективно.

У тех, кто помог вашему проекту, должен быть повод вернуться на сайт позже. Нужно постоянно предлагать участникам что-то новое и интересное — информацию о последних достижениях проекта, бонусы от партнёров.

Также важно, чтобы работа проекта была прозрачной. По данным фонда «Нужна помощь», 28% интернет-пользователей отслеживают судьбу своих пожертвований с помощью соцсетей и подписки на рассылки, а 7% жертвователей получают от организаций персональные отчёты.

Сделать эти контакты более простыми и удобными можно с помощью личного кабинета на сайте проекта. Там жертвователи смогут узнавать, на что пошли их деньги, а волонтёры смогут почувствовать себя важной частью фонда, получив доступ к внутренней информации, например, фотографиям и видео с мероприятий.

Бизнесу личный кабинет необходим, чтобы общаться с фондом в реальном времени и хранить документацию об оказанной помощи. Наконец, личный кабинет нужен самим подопечным фонда, чтобы помощь была действительно адресной.

Ошибки на сайтах благотворительных организаций, как правило, являются прямым следствием того, что у них нет чёткой стратегии в бизнесе и маркетинге. Поэтому работу с фондом мы начинаем с анализа его задач и конкурентного окружения, чтобы определить позиционирование и сформировать предложение для разных частей ЦА.

После этого становится ясно, что должен отражать сайт, чтобы вовлекать аудиторию в проект. А ещё появляется понимание, что сайт — это только начало, и для комплексного решения задач фондов нужны и другие инструменты: профессиональное развитие команды, помощь с фандрайзингом, автоматизация процессов, продуманные коммуникации и многое другое.