Минимализация минимализма и другие тренды в потребительском брендинге в 2024

Тренды в потребительском брендинге 2024 года представляют собой интересное поле для анализа и прогнозирования. Вместе с тем, кроме рассмотрения визуальных аспектов, важно учитывать предпосылки, логику и факторы, формирующие эти тренды. Их я и предлагаю рассмотреть.

Современный дизайн, особенно в упаковке, продолжает эволюционировать. Минимализм, который ранее был на пике популярности, сегодня уступает место новому явлению.

Это не просто сочетание минимализма и максимализма, это нечто большее – золотая середина, предлагающая синтез лаконичности и выразительности. Это явление уже давно заполнило все сферы от кинематографа и мультипликации до веб-дизайна и дизайна упаковки.

Что представляет собой Happy-Medium в практическом плане? Мы берем все лучшее от обоих трендов и соединяем. От минимализма – чистую композицию, стройную верстку, типографику, инфографику и клеймы. От максимализма – насыщенные цвета, необычные текстуры и материалы, а также выразительные и яркие имиджи.

Этот тренд появился не вчера, но имеет смысл зафиксировать его проявления на сегодняшний день – чтобы иметь возможность отслеживать его развитие завтра.

Есть также мнение о том, почему этот тренд будет иметь сильный буст именно в России. На отечественном рынке существует множество брендов, которые могут казаться нам российскими, однако по факту принадлежат иностранным глобальным компаниям или являются полностью зарубежными. После 2022 года эти компании ограничили рекламные бюджеты для локальных брендов в России, вследствие чего их маркетинговые команды остались один на один с местными конкурентами, имеющими выстроенную коммуникацию с аудиторией и полноценные рекламные бюджеты.

В результате им приходится превращать свою упаковку в инструмент коммуникации. В дизайне это тянет за собой различные интерактивы и работу с креативом, насыщенный визуал, загруженные композиции и сторителлинг на упаковке. Все это поддерживает общий тренд на симбиоз минимализма и максимализма в дизайне, о котором написано выше.

Как в мифологических сюжетах о борьбе добра со злом и света с тьмой, на российском рынке существует своя борьба – наше vs зарубежное.

Чтобы разобраться в этом, давайте рассмотрим их по отдельности.

В результате эффекта отмены наша культура переживает новый ренессанс. Не в последнюю очередь этому способствуют государственная политика и пропаганда, замена глобального на локальное.

Вместо международных спортивных мероприятий – местные соревнования. Вместо перформансов зарубежных артистов – выставки локальных художников. Все это стимулирует запрос на самобытность и постепенно это становится общим трендом, который также отражается на дизайне.

Тотальная закрытость советского рынка в свое время привела к любопытному побочному эффекту – использовавшиеся тогда визуальные решения до такой степени въелись в подкорку жителей нашей необъятной родины, что ассоциации с ними вызывают положительный отклик и даже гордость. Поэтому наступающая изолированность теперь уже российского рынка не ограничивает бренды, апеллирующие к прошлому, а позволяет им использовать узнаваемые решения максимально эффективно среди своей части аудитории.

Уже сейчас мы видим появление более «русских» наименований, а те бренды, которые ранее позиционировали себя как отечественные, повышают свою активность и стараются занять освободившиеся доли рынка вместо ушедших брендов, запуская с удвоенной силой те самые поиски нашей идентичности.

С точки зрения дизайна это могут быть поиски новых образов и форм, которые бы выражали нашу культуру свежо и по-новому. Современные интерпретации чего-то близкого и родного, как старый двор с потертыми панельками. Обращение к образам 90-х и эстетике того времени – проблемного, но такого знакомого и понятного.

А как быть с потребителями, которые не подвержены ностальгии или излишнему патриотизму при выборе товаров? С теми, у кого матрёшки и хохлома вызывают не радость, а усталость? Для них работает другая категория брендов – те, которые идут по пути мимикрирования под ушедшие и/или зарубежные бренды. Этот путь для многих остается очень привлекательным, ведь ничто так не радует часть отечественных потребителей, как так называемый фирмач.

Мы как будто снова возвращаемся в 90-е, когда зарубежные (или мимикрирующие под зарубежные) продукты пользовались огромной популярностью. Чем активнее потребительские бренды покидают Россию, тем сильнее будет этот тренд.

Этот посыл может выражаться в ностальгическом дизайне, который позволяет покупателю мысленно перенестись в детство или юность.

Какое из этих двух направлений одержит победу? Делаем ставки и пишем в комментариях.

Еще в 2017 году Nutella запустила тренд на нейродизайн в упаковке, однако до нас он докатывается только сейчас и заставляет наше дизайн-сообщество считаться с этим инструментом. Хайп вокруг него не оставит ни одну сферу без применения ИИ, и упаковка – не исключение.

Несмотря на то, что дизайн упаковки является консервативным направлением, поскольку каждое, даже самое мелкое, изменение в дизайне гиперболизировано отражается на продажах, игнорировать эти новшества не получится. В попытках выделиться среди прочих и найти свое позиционирование, да и во всех остальных случаях, дизайн так или иначе будет приходить к нейросетям.

Ждем все более экспрессивного и экспериментального дизайна упаковки с нейросетями и 3D. С точки зрения визуального опыта, учитывая нейронные модели, с которыми мы имеем дело сейчас, это будет соответствовать тренду на Happy-Medium дизайн с выразительным и ярким имиджем и минималистичной версткой.

Во времена всеобщей нестабильности и деглобализации поведение людей меняется, а зона ответственности сужается. В этот момент забота о глобальном теряет вес и экотренды умирают. И как когда-то экотренд окатил новой волной весь мир, так сейчас он быстро и повсеместно угасает, оставляя нам бренды, которые из экологичных превращаются в натуральные и настоящие. Из дружелюбных для среды – в дружелюбные для себя. Быть настоящим, честным – теперь это тот самый тренд, который должен стать новой волной.

Данный тренд в дизайне характеризует честный и настоящий имидж такой какой он есть без прикрас, чистая и понятная типографика и прозрачный дизайн.

Также на фоне общей нестабильности люди все чаще отдают предпочтение экономным форматам потребления и выбирают продукты в сверхбольшой и/или маленькой упаковке, отказываясь от средних размеров. Здесь важно понимать, что это именно тот случай, когда золотая середина перестает быть золотой, и при разработке дизайна сегодня рекомендуется отдать предпочтение этим форматам.

Выделиться среди конкурентов становится все сложнее. Здесь, уже который год подряд, имеется тренд на нехарактерные для категории решения, ломающие полку.

Например:

• упаковка на уникальной типографике;
• обращения к первоисточнику (ретродизайн);
  
• работа с форм-фактором и конструктивом;
  
• дизайн, работающий в полке (идея раскрывается, когда упаковка стоит рядом с другими);
  
• яркие и насыщенные цвета;
  
• смешные образы;
  
• выразительный фотоимидж;
  
• сюрреализм.
  

Все это также является трендом на сегодняшний день. Но так как сложно отделить эти тренды в конкретном периоде, не будем выделять их в отдельные пункты и расскажем о них в общих чертах.

Таким образом, в 2024 году в качестве трендов в дизайне упаковки можно выделить:

1. Симбиоз минимализма и максимализма.
2. Противостояние между псевдозарубежностью и поиском нашей новой идентичности.
   
3. Инновационные подходы и настоящую натуральность вместо поверхностной экологичности.
   
4. Уникальные, эмоционально насыщенные визуальные образы, способные захватить внимание и запомниться на долгое время.