Почему фирменный стиль и брендбук — не одно и то же

Часто клиенты обращаются с запросом разработать брендбук, подразумевая разработку фирменного стиля. Эти работы отличаются по срокам, стоимости и объему.

Фирменный стиль или айдентика — только часть брендбука и визуальная идентификация бренда, как бренд выглядит. Брендбук — фундаментальный документ, содержащий позиционирование бренда, его вербальную и визуальную идентификацию.

Разработка фирменного стиля предполагает, что у компании или продукта уже есть позиционирование и идентификация. Брендбук предполагает переработку позиционирования вместе с идентификацией.

Разберем термины и этапы работы над брендбуком и фирменным стилем.

Позиционирование (платформа бренда) — это то, как бренд воспринимается покупателем. Цель позиционирования — донести информацию о компании или продукте до покупателя. Задачи позиционирования — выделиться среди конкурентов, задать основу для идентификации бренда и создать образ.

Позиционирование содержит описание бренда, легенду, философию и миссию, формирует отличительные черты бренда от конкурентов и его уникальное торговое предложение, описывает целевую аудиторию, ценности и выгоды бренда.

Позиционирование описывается в текстовом виде и занимает значительную часть брендбука.

Идентификация бывает вербальной и визуальной и всегда базируется на разработанном позиционировании. Вербальная идентификация — это название бренда, слоган, тон и манера общения (tone of voice). Визуальная идентификация — это визуальные образы и фирменный стиль.

Через коммуникационные каналы (сайт, социальные сети, реклама, визитка, брошюра) до потребителя доносится позиционирование бренда через вербальную и визуальную идентификацию.

Фирменный стиль — это логотип, носители стиля (визитка, бланк, папка), элементы стиля (паттерны, геометрические фигуры). В нашей студии с фирменным стилем разрабатывается руководство по использованию, которое содержит правила использования логотипа, цвета, шрифты, правила использования элементов стиля. К носителям разрабатывается руководство для печати в типографии и для верстки.

Брендбук — это позиционирование бренда, вербальная идентификация и визуальная идентификация.

Наша цель сделать так, чтобы перечень работ решал задачи клиента.

Пример №1. Компания давно на рынке и на слуху. У компании своя целевая аудитория, понятны преимущества, разработано позиционирование. Однако, идентификация не соответствует заявленному позиционированию. Визуальный или вербальный язык общения с потребителем не тот. Тогда можно обойтись разработкой фирменного стиля с носителями и руководством.

Пример №2. Компания только что открылась и необходимо разработать позиционирование. Нет понимания, с кем компания конкурирует и для кого предназначены продукты или услуги. В данном случае необходимо сосредоточиться на разработке полноценной платформы бренда с подробной проработкой позиционирования и идентификации, включая разработку названия, слогана и бренд-бука.

В следующей статье по брендингу расскажем об инструментах для разработки позиционирования.