«Главное — быть смелыми»: ребрендинг для сервиса по поиску недвижимости

Денис Вывденко и Влад Пшеничников о том, как не бояться быть ярким на консервативном рынке и действовать, если люди вокруг боятся всего нового.

В закладки
Feel Factory

Кто, что, для кого

N1 — сервис по поиску недвижимости, популярный в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске, Омске, Архангельске, Томске, Красноярске и еще в 18 крупных городах России. Компания входит в холдинг Hearst Shkulev Digital. Совокупная аудитория сайта — 2 млн человек в месяц.

В середине июля команда N1 обратилась к нам за помощью в разработке рекламной кампании. Влад Пшеничников, директор отдела маркетинга в N1, видел наши работы и до этого. В сети ресторанов, где Влад обедает на рабочей неделе, подают меню, созданное дизайнерами Feel Factory.

Ребята сделали это меню около 6 лет назад, а оно по-прежнему свежо выглядит и радует посетителей. Это тот случай, когда работы агентства говорят сами за себя.

Мы устроили мини-тендер, выбирали где-то из семи агентств. Остановились на Feel Factory, потому что здесь все сошлось: нам было важно, чтобы команда была местной, из Новосибирска, но при этом чтобы в ее портфеле были работы международного уровня. FF сотрудничали с крупными международными агентствами, такими как Лео Бернетт и работали над креативами для Макдоналдс и Хайникен.

Влад Пшеничников
Директор по маркетингу N1

Зачем нужен ребрендинг

N1 работает на консервативном рынке, где компании предпочитают невзрачный синий цвет в качестве фирменного, потому что он гарантированно не вызовет негатива. Пять лет назад, когда N1 разработали предыдущую айдентику, консервативные подходы были чрезвычайно распространены. Примеры яркой, эмоциональной и стильной рекламы встречались достаточно редко: даже крупные федеральные игроки не позволяли себе выделяться.

Визуальный образ N1 до ребрендинга

Но за пять лет изменился контекст времени, потребитель привык к новому уровню рекламной коммуникации, выросли требования к продукту. Рынок недвижимости это принял: крупные застройщики, такие как ПИК, Брусника и А101, показали, что реклама жилых комплексов может быть яркой и запоминающейся. Новые реалии приняли и конкуренты N1 федерального уровня: они уже не стесняются выделяться и вкладывают ресурсы в производство качественного и запоминающегося визуального контента. В N1 понимали: чтобы конкурировать с ними, нужно быть достаточно смелыми. Невозможно запомниться, вновь и вновь прибегая к устаревшим подходам. Тестировать новые решения, опираясь на данные — уже не опция, а необходимость.

Так выглядит реклама А101
Так выглядит реклама ПИК

В 2018, за год до ребрендинга, совместно с агентством Plenum мы провели масштабное исследование, и на его основе прописали коммуникационную стратегию. Она базируется на понятных и узнаваемых образах, которые вызывают в человеке эмоции. В рамках стратегии был определен посыл, который транслирует компания — поиск недвижимости с удовольствием. Прежняя айдентика не доносила ни новый посыл, ни эмоциональное сообщение

Влад Пшеничников
Директор по маркетингу N1

N1 сфокусировались на решении трех задач. Во-первых, узнаваемость и запоминаемость: старые креативы не цепляли и отличались от кампании к кампании, и не формировался накопительный эффект. Во-вторых, создание целостности: считается, что происходит 5 касаний с брендом, прежде чем человек примет решение попробовать продукт, а в случае с N1 человек вообще не понимал, что контактирует с одним и тем же брендом. В-третьих, более гибкая айдентика, обладающая достаточным спектром выразительных средств и простая в масштабировании.

Немного о взаимодействии

Изначально о глобальном ребрендинге не было речи: мы планировали разработать изображения для одной рекламной кампании. Однако эта рекламная кампания должна была запуститься не в каком-то одном канале, а сразу на разных носителях — на биллбордах, в соцсетях, в digital-каналах и на телевидении. Стало понятно, что гораздо разумнее разработать айдентику, которую можно было бы масштабировать и применять в дальнейшем не только в рекламе.

Мы пообщались с Денисом, и я понял, что мне комфортно. А это, по опыту, очень много значит: с представителем агентства придется постоянно взаимодействовать, он станет буквально частью нашей команды

Влад Пшеничников
Директор по маркетингу N1

Мы полностью с ним согласны: для агентства это тоже своего рода якорь. Если клиент настроен доброжелательно, и с ним можно общаться открыто и честно — значит мы сможем показать ему больше наработок. В ситуации, когда заказчик выстраивает невидимую стену между собой и исполнителем, показывать промежуточные варианты менее комфортно. В такой ситуации можно упустить что-то, у чего есть большой потенциал.

Даша Черкасова

После этого мы провели еще несколько встреч, но больше всего запомнилась вторая, в офисе N1. Мы показали мудборд, который отражал общее настроение, вектор наших размышлений. На встрече было много людей, и у каждого — свое видение результата. Получилось увлекательно, но достаточно спорно: каждый воспринимал изображения по своему, пропускал его через призму собственного опыта. При этом нам все равно удалось определить, каким должен быть бренд в глазах клиентов. По окончании обсуждения я и Влад вышли на террасу. Было тепло, светило солнце, мы общались на совершенно отрешенные темы — о людях, городе и брендинге как таковом

Как будто только что мы были где-то на баррикадах, а спустя мгновение — сидели как старые друзья и говорили о простом, житейском. Для меня это было знаком, что все пройдет хорошо, и мы сработаемся

Влад Пшеничников
Директор по маркетингу N1

Думаю, что секрет успешного взаимодействия — в доверии. Когда клиент обращается к агентству, он идет к нему за экспертизой, и если передавить исполнителя, не дать ему выступить в роли эксперта — его творческий ресурс иссякнет. Очень важно найти золотую середину между тотальным контролем и абсолютной отрешенностью от проекта, когда заказчик пускает все на самотек. Если сторонам удалось прийти к этому, значит все получится. Я считаю, что у нас получилось.

Две команды на одном проекте

Изначально в проекте участвовали две команды под руководством двух разных арт-директоров. На первых этапах они никак не взаимодействовали между собой, и каждый развивал свою идею. Получилось интересно: первая команда сделала акцент на эмоциональную составляющую, вторая — на саму гибкость и системность айдентики.

Арт-директор первой команды решил обратиться к прошлому — во времена, когда для поиска квартир люди покупали бумажные газеты. Из всех доступных решений он выбрал обводку, которую раньше использовали для выделения понравившихся объявлений. Дизайнеры полностью переработали цветовую палитру: освежили красный, добавили фиолетовый и синий. Таким образом удалось добиться вариативности: имея в арсенале несколько сочетающихся цветов, можно комбинировать их между собой.

В первом варианте сразу понравились цвета, это я точно помню. Они были очень яркими и актуальными. Интересная идея с обводкой: масштабируемая, не ломает преемственность. Кроме того, это решение никак не пересекалось с решениями конкурентов. Однако, креативы плохо читались, а сама обводка перегружала и захламляла изображение. Нужны были стерильные фоновые фотографии, на которых изображен всего один объект. Нам это не подходило, потому что нужно было показывать человеческие эмоции и намеренно не ограничивать себя в выразительных средствах.

Влад Пшеничников
Директор по маркетингу N1

Во втором варианте концепции мы предложили N1 пойти путем упрощения и ограничиться минимумом инструментов: логотипом, шрифтом и обновленным красным цветом. Новый логотип получился графичным и строгим: из него окончательно исчез домен, а единица стала частью буквы N и превратилась в контейнер для контента. Логотип стал фундаментом, на котором мы построили всю айдентику.

Второй вариант был хорош своей модульностью: единица, в которую можно поместить любое изображение, сразу получила отклик. Мы начали фантазировать, как здорово это будет смотреться в социальных сетях и легко масштабироваться в интерфейсах, рекламных материалах. Однако эмоций по-прежнему недоставало.

Влад Пшеничников
Директор по маркетингу N1

Что получилось в итоге

После того, как мы получили обратную связь, стало понятно, что надо объединять две разных концепции. С этого момента команды работали совместно. После нескольких итераций получилось нащупать решение, которое отвечало запросу N1.

Как и во второй концепции, в основе окончательного варианта айдентики лежит графичный логотип, однако изменился вид его элементов. Единица так и осталась контейнером для контента, но на этот раз обрела правильную форму и стала самостоятельной, поэтому любой помещенный в нее визуал теперь хорошо считывался. От первой же концепции айдентика унаследовала цветовые решения: фиолетовый, digital-красный и жизнеутверждающий желтый. В итоге получилось ярко и эмоционально, но при этом удалось сохранить модульность.

Система построения рекламного баннера

По словам Влада, итоговый вариант выглядит свежо и солнечно. Города, в которых N1 занимает лидирующие позиции, обычно не пестрят красками, а обновленная наружная реклама сильно выделяется на фоне серых многоэтажек.

Как сделать так, чтобы айдентика прижилась

Последний вариант понравился команде: он оказался максимально близок ей по духу. N1 запустили масштабную кампанию с использованием новой айдентики: наружку, баннеры, брендированный транспорт, рекламу в метро и ролики на ТВ и онлайн сервисах. Дизайнеры агентства разработали мастер-макет, который штатные сотрудники адаптировали под разные форматы. Это помогло ребятам из N1 ускорить и удешевить производство рекламных материалов самых разных форматов — от баннеров в интернете до наружных щитов. А вот дизайн мерча и оформление офиса команда бренда полностью взяла на себя, мы в этом процессе никак не участвовали.

Мы помогали N1 в запуске первой рекламной кампании и считаем, что это в каком-то смысле необходимо.У нас есть опыт, когда айдентику разрабатывали мы, а внедряли другие люди. И это дискомфортно: в процессе работы всегда обнаруживаются какие-то мелкие нестыковки, и по каждому вопросу новый исполнитель дергает человека, который разрабатывал брендбук. Если же во внедрении айдентики участвуют ее создатели, они эти нестыковки быстро замечают и описывают, чтобы в дальнейшем у команды клиента не возникало подобных противоречий. Например, когда дизайнеры N1 начали адаптировать мастер-макет под разные форматы наружной рекламы, стало понятно, что стиль шаблона не подходит под биллборды размером 3х6 — а это самый популярный формат. Мы сразу включились в работу и разработали дополнительный вариант.

Рекламный ролик N1

После того, как команда привыкает к новому корпоративному стилю, айдентика уже начинает жить своей жизнью. Дизайнеры N1 экспериментируют, пробуют новые форматы, дополняют гайды и инструкции. Это как при рождении ребенка: сначала вы в него вкладываетесь по максимуму, но по мере взросления он требует все меньше внимания и контроля с вашей стороны.

Люди боятся всего нового

Мы делали несколько крупных ребрендингов: для сети кофеен Бодрый день, Электронного города, N1. Все прошли через примерно одинаковые этапы принятия. У N1 наиболее мягкий сценарий: по словам Влада, команда очень радушно приняла новую айдентику. Однако, как правило, сразу после презентации мы получаем в основном негативные отзывы. Где-то через 3-4 месяца сотрудники и клиенты привыкают и перестают негативить, а уже через год начинают гордиться новым корпоративным стилем. «Бодрый день», например, показали нашу концепцию своим франчайзи еще до того, как ее приняли — и испугались обратной связи, не получив никакой поддержки. Спустя год ситуация кардинально изменилась: во-первых, люди привыкли и полюбили новый корпоративный стиль, во-вторых, выросли бизнесовые показатели.

Даша Черкасова

Увы, есть клиенты, которые к любым изменениям относятся консервативно. Но сейчас контекст времени изменился, в том числе и для рынка недвижимости. Я думаю, все, кто видит свое будущее на этом рынке, да и вообще в бизнесе, будут вынуждены найти в себе смелость к переменам. Важно держать в уме, что сотрудники и клиенты в своей массе будут сопротивляться изменениям — не нужно бояться пробовать. Главное — ставить адекватные цели, правильно оценивать эффективность и ориентироваться на объективные данные при принятии решений, игнорируя частные мнения, основанные на субъективной оценке.

{ "author_name": "Денис Вывденко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 3, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 126005, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 May 2020 11:29:21 +0300", "is_special": false }
Право
Товарные знаки для тех, кто ведёт бизнес в интернете: защищаем домен, управляем отзывами и контролируем конкурентов
Казалось бы, регистрация брендов в Роспатенте — это история про заводы и предприятия: вот наша одежда, еда или…
Объявление на vc.ru
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
9

На главном фото на щите вообще непонятно, что рекламируется. Но стильно и молодежно, ага

Ответить
2

Очень долго вглядывался в баннер, прежде чем разглядел единицу после буквы N. Даже адрес сайта написали максимально мелким шрифтом.

Почему нельзя помимо красивого визуального ряда позаботиться о том, чтобы внятно донести информацию?

Ответить
1

Первый баннер был сделан для заголовка этой статьи — у него и слоган соответствующий. 

Антон, но с вашим утверждением не соглашусь. Бернды не обязательно должны что-то рекламировать. Взгляните на этот баннер с другой стороны, у него не стоит задачи что-то продать, но стоит задача привлечь внимание к себе. 

С OOH сложно считать конверсию и в маркетинг миксе лучше использовать их для привлечения внимания к онлайн рекламе. В онлайне считать конверсию легко, там будет разумнее поговорить о продуктах и продажах.

Ответить
2

Классная кампания у ребят. Чистенькая и явно освежает бренд. 
Странно читать от "экспертов" что фир.стиль и общий дизайн мало выжен, когда дело касается недвиги. 
Наверное они квартиры покупают у ИП "Рога и копыта" и радуются неимоверно. 

Ответить
0

Покупать квартиры у ИП? Это что-то новенькое. Видимо, через ИП имелось в виду.

Ответить
–1

А за Уралом никто не слышал про Авито и Циан? В чем прикол?

Ответить
4

Слышали что-то такое))) N1 - это такой же полноценный проект, и отрабатывает в своих регионах на все 100%. Никто же не мешает делать что-то, что уже делает кто-то другой

Ответить
0

Живу в Томской области, не слышала про эн1. Даже когда риелтором работала.

Ответить
–2

Я не понимаю этого. Просто не понимаю. Покупка недвижимости - это такое серьезное событие для каждого человека, очень большие деньги, для многих кабала на 10-15-20 лет. Неужели эти сервисы реально думают, что покупателям не чхать на цвета логотипа «сервиса по поиску недвижимости»?

Ответить
0

Какая разница, покупка недвижимости или ресторан/магазин/продукт?
Тут работает психология.
Подсознательно (в глубине души) и при других ~равных переменных, человек все же отдаст предпочтение такому бренду - современному, интерактивному и мощному.
Нежели какому-нибудь невнятному и устаревшему "Агентство недвижимости ЯиКо", бренд которого застрял в 2000-х.

Ответить
0

Есть разница. Я работала риелтором и видела людей, которым нужно продать или купить квартиру, вживую. Я работала для них. А вы?

Ответить
1

Хорошая, продуманная айдентика почти на 100% будет работать лучше, чем плохая. Просто результат вы почувствуете не сразу, а спустя время, когда люди запомнят и начнут узнавать ваш бренд, выделяя его из кучи промо-макулатуры конкурентов.

Так-же, если ваша айдентика функциональна и интерактивена, вы сможете создать некий "вау-эффект" + эмоционально объединить все части своего продукта в единое целое. У человека не потеряется нить, когда он зайдет из инсты/листовки/промо к вам на сайт. Это важно.

Дизайн нельзя потрогать, дизайн - это эмоции.
Кому-то эмоции чужды (ок, не беда), а кому-то близки (на них и расчет).
Дело в том, что когда у вас хороший дизайн - вы априори повышаете шансы запомниться, сформировать о себе чуть лучшее мнение, чем о шарашкиной конторе. Вы создаете себе уникальное лицо.

Более того, увы, но зачастую люди судят по обложке. Если стильно, модно и красиво - значит точно не обманут. Помните, как раньше: "У них что, есть сайт??? Ух ты, наверное серьезная компания!"

Вы можете сколь угодно приводить свой опыт, это никак не опровергает сути хорошего бренда с точки зрения психологии восприятия.

ЗАПОМНИТЕ, ПРИ ПРОЧИХ РАВНЫХ :
1. У людей больше доверия к хорошему дизайну, нежели к посредственному и устаревшему.
2. Хороший дизайн запомниться лучше и быстрее, т.к. он уникальнее конкурентов.

Ответить
0

При прочих равных. До прочих равных вы не доросли. И не дорастете, скорее всего. Сфера недвижимости вот именно, что более консервативная, и я объяснила, почему. Когда речь идет о миллионах, свистелки и перделки никого не интересуют. Ищут риелтора, которому можно доверять. При том, что риелторам вообще мало кто доверяет. Хорошего специалиста будут передавать по рукам, неважно, в какой конторе он работает. Федеральные сети не знают специфику местного рынка недвижимости, это только профану кажется, что недвижимость везде одинаковая. Плюс федералы берут больше денег. А где искать недвижимость - это вообще все равно. Тут спрос только на информацию. Многим нужно купить без агента, они будут искать эту инфу, им пофигу, какого цвета «айдентика», им нужна информация по их критериям. И да, правило 80 на 20 неизменно. Вместо того чтобы работать над 20 процентами того, что приносит 80 процентов результата, вы тратите уйму ресурсов на то, что в лучшем случае принесет 1 процент результата. И то это даже нельзя будет измерить, одни догадки.

Ответить
0

Вот вам пример, из вашей же сферы:
Я сделал своему знакомому визитку/наклейку, буквально за 15 минут.
1. Как вы считаете, на каком из вариантов проще читать текст, не напрягая свое зрение?
2. Какая вызовет больше доверия и больше располагает к себе? В том числе цветом, логотипом и текстовыми формулировками

Психология людская работает везде и всегда.
Да, где-то меньше, где-то больше, но работает.
Вы же пытаетесь спорить опираясь на свой субъективный опыт и устоявшиеся взгляды

Ответить
0

Я считаю, что первая визитка очень честная. Чувак с такой визиткой вряд ли может быть хорошим риелтором.

Ответить
0

Понятно. Ладно, блуждайте дальше в трех соснах своих заблуждений :)

Ответить

Прямой эфир