«Главное — быть смелыми»: ребрендинг для сервиса по поиску недвижимости

Денис Вывденко и Влад Пшеничников о том, как не бояться быть ярким на консервативном рынке и действовать, если люди вокруг боятся всего нового.

N1 — сервис по поиску недвижимости, популярный в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске, Омске, Архангельске, Томске, Красноярске и еще в 18 крупных городах России. Компания входит в холдинг Hearst Shkulev Digital. Совокупная аудитория сайта — 2 млн человек в месяц.

В середине июля команда N1 обратилась к нам за помощью в разработке рекламной кампании. Влад Пшеничников, директор отдела маркетинга в N1, видел наши работы и до этого. В сети ресторанов, где Влад обедает на рабочей неделе, подают меню, созданное дизайнерами Feel Factory.

N1 работает на консервативном рынке, где компании предпочитают невзрачный синий цвет в качестве фирменного, потому что он гарантированно не вызовет негатива. Пять лет назад, когда N1 разработали предыдущую айдентику, консервативные подходы были чрезвычайно распространены. Примеры яркой, эмоциональной и стильной рекламы встречались достаточно редко: даже крупные федеральные игроки не позволяли себе выделяться.

Но за пять лет изменился контекст времени, потребитель привык к новому уровню рекламной коммуникации, выросли требования к продукту. Рынок недвижимости это принял: крупные застройщики, такие как ПИК, Брусника и А101, показали, что реклама жилых комплексов может быть яркой и запоминающейся. Новые реалии приняли и конкуренты N1 федерального уровня: они уже не стесняются выделяться и вкладывают ресурсы в производство качественного и запоминающегося визуального контента. В N1 понимали: чтобы конкурировать с ними, нужно быть достаточно смелыми. Невозможно запомниться, вновь и вновь прибегая к устаревшим подходам. Тестировать новые решения, опираясь на данные — уже не опция, а необходимость.

N1 сфокусировались на решении трех задач. Во-первых, узнаваемость и запоминаемость: старые креативы не цепляли и отличались от кампании к кампании, и не формировался накопительный эффект. Во-вторых, создание целостности: считается, что происходит 5 касаний с брендом, прежде чем человек примет решение попробовать продукт, а в случае с N1 человек вообще не понимал, что контактирует с одним и тем же брендом. В-третьих, более гибкая айдентика, обладающая достаточным спектром выразительных средств и простая в масштабировании.

Изначально о глобальном ребрендинге не было речи: мы планировали разработать изображения для одной рекламной кампании. Однако эта рекламная кампания должна была запуститься не в каком-то одном канале, а сразу на разных носителях — на биллбордах, в соцсетях, в digital-каналах и на телевидении. Стало понятно, что гораздо разумнее разработать айдентику, которую можно было бы масштабировать и применять в дальнейшем не только в рекламе.

Мы полностью с ним согласны: для агентства это тоже своего рода якорь. Если клиент настроен доброжелательно, и с ним можно общаться открыто и честно — значит мы сможем показать ему больше наработок. В ситуации, когда заказчик выстраивает невидимую стену между собой и исполнителем, показывать промежуточные варианты менее комфортно. В такой ситуации можно упустить что-то, у чего есть большой потенциал.

После этого мы провели еще несколько встреч, но больше всего запомнилась вторая, в офисе N1. Мы показали мудборд, который отражал общее настроение, вектор наших размышлений. На встрече было много людей, и у каждого — свое видение результата. Получилось увлекательно, но достаточно спорно: каждый воспринимал изображения по своему, пропускал его через призму собственного опыта. При этом нам все равно удалось определить, каким должен быть бренд в глазах клиентов. По окончании обсуждения я и Влад вышли на террасу. Было тепло, светило солнце, мы общались на совершенно отрешенные темы — о людях, городе и брендинге как таковом

Думаю, что секрет успешного взаимодействия — в доверии. Когда клиент обращается к агентству, он идет к нему за экспертизой, и если передавить исполнителя, не дать ему выступить в роли эксперта — его творческий ресурс иссякнет. Очень важно найти золотую середину между тотальным контролем и абсолютной отрешенностью от проекта, когда заказчик пускает все на самотек. Если сторонам удалось прийти к этому, значит все получится. Я считаю, что у нас получилось.

Изначально в проекте участвовали две команды под руководством двух разных арт-директоров. На первых этапах они никак не взаимодействовали между собой, и каждый развивал свою идею. Получилось интересно: первая команда сделала акцент на эмоциональную составляющую, вторая — на саму гибкость и системность айдентики.

Арт-директор первой команды решил обратиться к прошлому — во времена, когда для поиска квартир люди покупали бумажные газеты. Из всех доступных решений он выбрал обводку, которую раньше использовали для выделения понравившихся объявлений. Дизайнеры полностью переработали цветовую палитру: освежили красный, добавили фиолетовый и синий. Таким образом удалось добиться вариативности: имея в арсенале несколько сочетающихся цветов, можно комбинировать их между собой.

Во втором варианте концепции мы предложили N1 пойти путем упрощения и ограничиться минимумом инструментов: логотипом, шрифтом и обновленным красным цветом. Новый логотип получился графичным и строгим: из него окончательно исчез домен, а единица стала частью буквы N и превратилась в контейнер для контента. Логотип стал фундаментом, на котором мы построили всю айдентику.

После того, как мы получили обратную связь, стало понятно, что надо объединять две разных концепции. С этого момента команды работали совместно. После нескольких итераций получилось нащупать решение, которое отвечало запросу N1.

Как и во второй концепции, в основе окончательного варианта айдентики лежит графичный логотип, однако изменился вид его элементов. Единица так и осталась контейнером для контента, но на этот раз обрела правильную форму и стала самостоятельной, поэтому любой помещенный в нее визуал теперь хорошо считывался. От первой же концепции айдентика унаследовала цветовые решения: фиолетовый, digital-красный и жизнеутверждающий желтый. В итоге получилось ярко и эмоционально, но при этом удалось сохранить модульность.

По словам Влада, итоговый вариант выглядит свежо и солнечно. Города, в которых N1 занимает лидирующие позиции, обычно не пестрят красками, а обновленная наружная реклама сильно выделяется на фоне серых многоэтажек.

Последний вариант понравился команде: он оказался максимально близок ей по духу. N1 запустили масштабную кампанию с использованием новой айдентики: наружку, баннеры, брендированный транспорт, рекламу в метро и ролики на ТВ и онлайн сервисах. Дизайнеры агентства разработали мастер-макет, который штатные сотрудники адаптировали под разные форматы. Это помогло ребятам из N1 ускорить и удешевить производство рекламных материалов самых разных форматов — от баннеров в интернете до наружных щитов. А вот дизайн мерча и оформление офиса команда бренда полностью взяла на себя, мы в этом процессе никак не участвовали.

Мы помогали N1 в запуске первой рекламной кампании и считаем, что это в каком-то смысле необходимо.У нас есть опыт, когда айдентику разрабатывали мы, а внедряли другие люди. И это дискомфортно: в процессе работы всегда обнаруживаются какие-то мелкие нестыковки, и по каждому вопросу новый исполнитель дергает человека, который разрабатывал брендбук. Если же во внедрении айдентики участвуют ее создатели, они эти нестыковки быстро замечают и описывают, чтобы в дальнейшем у команды клиента не возникало подобных противоречий. Например, когда дизайнеры N1 начали адаптировать мастер-макет под разные форматы наружной рекламы, стало понятно, что стиль шаблона не подходит под биллборды размером 3х6 — а это самый популярный формат. Мы сразу включились в работу и разработали дополнительный вариант.

После того, как команда привыкает к новому корпоративному стилю, айдентика уже начинает жить своей жизнью. Дизайнеры N1 экспериментируют, пробуют новые форматы, дополняют гайды и инструкции. Это как при рождении ребенка: сначала вы в него вкладываетесь по максимуму, но по мере взросления он требует все меньше внимания и контроля с вашей стороны.

Мы делали несколько крупных ребрендингов: для сети кофеен Бодрый день, Электронного города, N1. Все прошли через примерно одинаковые этапы принятия. У N1 наиболее мягкий сценарий: по словам Влада, команда очень радушно приняла новую айдентику. Однако, как правило, сразу после презентации мы получаем в основном негативные отзывы. Где-то через 3-4 месяца сотрудники и клиенты привыкают и перестают негативить, а уже через год начинают гордиться новым корпоративным стилем. «Бодрый день», например, показали нашу концепцию своим франчайзи еще до того, как ее приняли — и испугались обратной связи, не получив никакой поддержки. Спустя год ситуация кардинально изменилась: во-первых, люди привыкли и полюбили новый корпоративный стиль, во-вторых, выросли бизнесовые показатели.

Увы, есть клиенты, которые к любым изменениям относятся консервативно. Но сейчас контекст времени изменился, в том числе и для рынка недвижимости. Я думаю, все, кто видит свое будущее на этом рынке, да и вообще в бизнесе, будут вынуждены найти в себе смелость к переменам. Важно держать в уме, что сотрудники и клиенты в своей массе будут сопротивляться изменениям — не нужно бояться пробовать. Главное — ставить адекватные цели, правильно оценивать эффективность и ориентироваться на объективные данные при принятии решений, игнорируя частные мнения, основанные на субъективной оценке.