Почему пандемия - это шанс для российской индустрии моды?
Отличие этого кризиса от предыдущих в том, что в него попали все и все пытаются прийти к компромиссу, чтобы разделить между собой потери и будущие риски. В этой ситуации ощущается единение культуры и индустрии – всех игроков цепочки производства модного продукта. Это уникальный шанс для российской моды.
Как отрасль им воспользуется, покажет форсайт WearNet НТИ.
Что такое современная индустрия моды. Специфика российского рынка
В России под индустрией моды обычно подразумевают небольшую часть ритейла и несколько успешных дизайнеров, о которых пишет глянец. Фабрики, масс-маркет бренды, маркетплейсы, сервисы как будто существуют в параллельной реальности.
Однако грамотно было бы рассматривать эти бизнесы вместе как элементы единой бизнес-экосистемы постиндустриального общества, которая создает и доставляет материальный и информационный продукт. Важно видеть всю систему модного бизнеса целиком – как легкую промышленность, так и ритейл, стартапы, креативные команды и медиа, которые делают этот продукт желанным. При таком рассмотрении станут видны все проблемы отрасли и точки её потенциального роста.
В России мы производим товары, а покупаем бренды.
Пандемия дает шанс для внутреннего рынка, открывая окно возможностей
Сейчас мы переживаем уникальный момент: оборвались все бизнес-связи и все процессы требуют перенастройки. Кризис затронул всю экосистему, остановил движение по ней крови. Все зашевелились, каждый предприниматель должен пересмотреть свои договоренности с каждым. Все понимают, что необходимо расширять количество контактов и искать новые модели работы. При этом в условиях экономической нестабильности и угрозы повторения кризисов гораздо выше вероятность того, что сомкнутся ближние связи (цепочки производства и сбыта) внутри регионов, нежели далекие внешние.
Главные термины, которые называют аналитики – фрагментация, глокализация, островизация бизнесов и культур. Внимание к локальным историям и культурным кодам – один из определяющих моду больших мировых трендов. Растет запрос на локальных лидеров мнений. Рост эко ответственности заставляет глобальные бренды искать возможности производства в стране продажи.
Наступил идеальный момент. В российском ритейле, объем которого около 2,36 триллионов, доля импорта выше 80%, что показывает уровень разрозненности на внутреннем рынке. И хотя кризис негативно влияет на динамику потребления, одновременно с этим он дает возможность увеличить в разы долю внутреннего продукта. Если спрос упадет на 20%, но за счет настройки внутренних цепочек в перспективе нескольких лет мы выиграем у импорта 10% рынка, то мультипликативный эффект позволит вырасти всем игрокам системы. Давайте увидим это окно возможностей.
Государство не может инфраструктурно поддерживать систему, модель которой не описана
Что произошло за время карантина? Предприниматели были в таком шоке, что попытались достучаться до государства - сделать это возможно только собрав консолидированное мнение через отраслевые организации. Довольно четко оформились ассоциации предпринимателей вокруг рабочих проектов и антикризисных штабов. Результатами многочисленных отраслевых zoom-встреч стало понимание проблем друг друга, но к сожалению, адекватных мер поддержки бизнесы не получили. Модный рынок слабо описан и фрагментарно исследован. Государство не может просчитать, как будут возвращаться деньги, вложенные в поддержку московских дизайнеров.
Невозможно эффективно поддерживать отрасль, когда нет аналитики, описывающей состояние всех включенных в неё игроков. Общая задача центров развития предпринимательства и профессиональных ассоциаций - описать эту объемную систему и просчитать вклад каждого её компонента в развитие экономики регионов.
Союзлегпром видит решение проблемы в привлечении госзаказа (мы бы поспорили)
Союзлегпром, лоббирующий интересы нескольких сотен крупных фабрик, предлагает загрузить предприятия пошивом стратегического запаса медицинских масок и защитных костюмов. Другая мера - запретить госкомпаниям закупать спецодежду за границей, что, в принципе, логично. Одновременно ведутся разговоры о том, чтобы вынудить ритейлеров выделить 20% полок под обязательную реализацию товаров российского производства, что звучит несовременно.
Мы согласимся, что спасать компании нужно разными мерами, но нельзя игнорировать потребности огромного внутреннего рынка. Метод стимулирования через госзаказ приводит к тому, что финансирование фабрики получают косвенно из налогов, вместо того, чтобы напрямую участвовать в развитии внутреннего рынка. Поддержка фабрик в итоге косвенно ложится на налогоплательщиков, которые в реальном конкурентном рынке не покупают продукт этих предприятий.
На наш взгляд более эффективным было бы адаптировать эти же фабрики под заказы крупных масс-маркет брендов. Inditex уже начал производить в России. Размещение производства в стране продаж становится одним из важнейших мировых эко-трендов. Многие российские фабрики уже имеют современные станки, но не проходят стандарты по уровню менеджмента.
Ритейлеры борются с торговыми центрами
Обострилась важная проблема — неумение искать компромисс. Все отраслевые союзы и лобби активизировались, но действуют они по принципу, кто громче докричится. В итоге силы тратятся на войну предложений.
У всех ритейлеров очень жесткие договоры с торговыми центрами - выйти из них без потерь практически невозможно. Некоторые торговые центры («Мега») дали большие скидки своим арендаторам на время простоя, другие не дали («Галерея»). Поэтому ритейлеры борются за право выхода из договоров в одностороннем порядке. Если этот закон будет принят, до 50% ритейлеров могут покинуть свои площади, а сами ТЦ обанкротятся.
И похожих локальных конфликтов между разными игроками очень много. А для того, чтобы их решить, нужно пересмотреть и скорректировать отношения между всеми сразу. Можно было бы найти компромисс: дать существенные льготы ТЦ с условием распространения их на договоры аренды. Но поскольку нет опыта совместных действий, реализовать это совместное лобби сложно - каждый сам за себя.
Ожидаемо растет e-commerce, оптовые шоу-румы и выставки тоже уходят в диджитал
В России по итогам 2020 года ожидается рост продаж fashion-товаров онлайн на 25% (сравните с 20% в 2019), что составит $6 млрд (по оценкам Euromonitor International). Это 13% от всего ритейла. Продажи Вайлдберис выросли на 94% в сравнении апрель 2019 к апрелю 2020. У них наиболее заметен прирост среди потребителей старше 55 лет и тех, кто живет за пределами больших городов.
Изменилась маркетинговая стратегия AliExpress: они начали работать с локальными проектами в моде. Готовят коллаборацию с российскими дизайнерами, сделали видео с виртуальной моделью Алёной Пол для MBFW-Russia. Это означает, что маркетплейсы стремятся повысить свой статус в фешн-сегменте и будут работать с объектами с более высокой художественной ценностью.
Инфраструктурные проекты - шоу-румы, конференции и выставки - тоже уходят в виртуальное пространство. Во всём мире байеры и дизайнеры перестраиваются на онлайн-закупки. Российская выставка Bee-Together пройдет онлайн. И мы тоже свои активности переводим в новые форматы. В апреле провели антикризисную онлайн-конференцию и выставку бизнесов. А сейчас вместе с агентством CreativeEst запускаем виртуальный оптовый шоу-рум.
С момента предыдущего кризиса в России выросла новая волна марок, многие из них уже сейчас продаются в концепт-сторах, независимых магазинах, универмагах по всему миру, таких как Selfridges, Ssense, Beams, Rare Market. Они представлены не в огромных объемах – но когда ты попадаешь в концепт-стор, это означает, что ты делаешь что-то верно, профессионально, на международном уровне.
Сейчас у этих марок появилась уникальная возможность занять внутренний рынок через региональный концептуальный ритейл. Но российские ритейлеры привыкли работать с Maison Margiela, Ann Demeulemeester, Rick Owens и эти марки пока не замечают. Для того, чтобы они поверили в продукт, им нужно увидеть качество вещей своими глазами, пощупать их. Мы постараемся помочь им через диджитал-инструменты.
Малые марки опираются на комьюнити, получают поддержку медиа и пересматривают стратегии
Конкурируя с массовыми брендами малые марки хорошо усвоили, что их главный ресурс - это люди. Гоша Яшин, основатель марки ZNY, понятно объяснил, в чем разница между комьюнити и лояльной аудиторией.
Лояльная аудитория - это когда люди покупают у тебя регулярно. Комьюнити - это когда я прихожу на нашу вечеринку, а весь клуб знает, как зовут меня и чем занимается каждый из нашей команды. Когда после я прихожу на старт продаж и узнаю первых пятьдесят в очереди перед нашим магазином. Они не просто приходят в магазин купить вещь. Они приходят в место, которое они знают, к людям, которые им интересны - и нам тоже интересно с ними.
Мы видим, как медиа - от журнала Vogue и Насти Ивлеевой до микроинфлюенсеров и небольших телеграм-каналов - повернулись в сторону локальных брендов, начали рассказывать о них. В первые недели карантина в Instagram появился специальный стикер и тег "Support small businesses". Хочется верить, что этот тренд останется с нами надолго - в трудный момент такая поддержка была ощутимой для малых бизнесов.
В целом бренды пересматривают свои стратегии, оптимизируют объемы поставок. Кто-то успел произвести летнюю коллекцию и начать ее продавать, кто-то пропустил сезон.
У нас сейчас нет финансовых возможностей, чтобы отшить следующую коллекцию в том объеме, в котором планировали. Мы стараемся как-то гармонично сокращать коллекцию и договариваемся с фабриками, чтобы заказанные ткани выкупить частично, и потом мы будем докупать и быстро дошивать тиражи. Тот процесс работы с фабриками, который мы налаживали годами, придется немного нарушить, стать более мобильными в процессе производства и продаж. Круизную линейку нам придется отложить, но я понимаю, что с уходом с рынка крупных зарубежных игроков у нас есть шанс получить новую аудиторию с окончанием кризиса – по сути, конкурентов в нашем сегменте нет.
Пузырь недель моды сдувается
Во всем мире нарастает недовольство существующим модным календарем. Все от мала до велика хотят производить меньше и медленнее, но это противоречит законам развития бизнеса. Реальный путь, по которому собираются пойти Gucci - это уменьшение количества сезонных шоу, постепенный уход от работы с мультибрендовыми ритейлерами в пользу собственного ритейла.
В то же время недели моды с уходом в онлайн резко сменили формат. Так London Fashion Week была заявлена как большое отраслевое мероприятие, где помимо онлайн-показов коллекций были заявлены лекции экспертов, панельные дискуссии, кинопоказы. По факту, большие марки с недели ушли, а молодые затерялись среди инфоповодов. Соцсети и СМИ уделили нынешней неделе моды в Лондоне гораздо меньше внимания, чем обычно, в том числе и потому что в этом сезоне отсутствуют тиражируемые материалы вроде съемок с показов и обзоров коллекций. Издание WWD публикует цифры: трансляции в Youtube смотрели примерно по 30 человек, прямые эфиры в Instagram – 100-200. Однако стоит отметить, что организаторы сделали шаг в сторону бизнес-нетворкинга: магазины могли запрашивать у марок лайншиты и лукбуки, а затем связываться с ними напрямую, если хотели сделать заказ.
Что касается России, наши недели моды как бизнес-инструмент никогда не работали, сейчас их пузырь окончательно сдувается. Новые реалии требуют от них не столько охватов, сколько профессиональных контактов. В схожем формате мы работаем уже несколько лет: Форум и Выставка Beinopen - для делового нетворкинга, Кинофестиваль BIOF - для репрезентации марок широкой аудитории.
Выход из “серой” зоны продолжается с введением обязательной маркировки
Предполагаем, что банкротств в России будет меньше, чем на Западе — малый бизнес уйдёт в теневую зону и частично сможет восстановиться. С другой стороны, происходит обратный процесс вывода бизнесов из «серой» зоны — это введение обязательной маркировки.
По данным “Честного знака” в этом году уже заказано в шесть раз больше кодов для маркировки обуви, чем по официальным данным продано за весь прошлый год. Это означает, что огромные суммы выходят из тени. Когда ввели маркировку мехов, официальный оборот вырос примерно в десять раз.
Для государства рост прозрачности рынка — главный приоритет, поэтому несмотря на протесты малого бизнеса, процесс введения маркировки идёт полным ходом. Предполагаем, что малый бизнес первое время штрафовать не будут, начав контролировать крупных ритейлеров.
Потребитель беднеет и боится
Сейчас открываются магазины, но все понимают, что поток покупателей восстановится нескоро. Москва только что прошла пик пандемии, в Питере он ещё не достигнут. Многие люди побоятся идти в магазины, другие пойдут просто на чувстве эйфории: не столько покупать, сколько почувствовать возврат к обычной жизни, просто походить, посмотреть.
Главная и основная сложность для фэшн-бизнесов сейчас – это, конечно, снижение доходов. У нас и так на протяжении последних пяти лет они падали. Процент платежеспособной аудитории сильно сократился и еще сократится, так как многие потеряли или потеряют работу. Под влиянием этого фактора эконом-сегмент вырос на 10-15%, средний сегмент сократился на 10% (люкс остался прежним). Нас ждет укрепление эконом-сегмента, к которому относятся большие ритейл-сети и секонд-хенд.
Марки и ритейлеры, не смотря на это, настроены решительно. Возможно, разочарование начнется позже - мы только вступаем в кризис, все говорят о сложном октябре.
Окна роста: настраивание внутренних цепочек и преодоление разобщенности
Будет не просто. Весьма вероятны банкротства большого количества игроков, каждый из которых выбивает сразу всю цепочку. Чтобы цепочки быстрее восстанавливались, нужно расширять количество профессиональных контактов: если половина контрагентов банкротится, но каждый игрок увеличивает в 10 раз количество потенциальных партнеров, то будут быстро замещаться выпавшие игроки, и новые бизнесы будут так же быстро возникать в растущей более связанной среде.
В эпоху фазовых переходов, когда трясет весь рынок и меняется все общество, нужны проекты, которые моделируют будущую экосистему, а не спасают прошлую. Такой возможности, как сегодня, не было, пожалуй, с 90-х - в такие катаклизмы быстрые действия могут давать быстрый рост. Выиграть в сложившейся ситуации можно только через преодоление разобщенности на внутреннем рынке, что даст мощный толчок развитию отрасли и одновременному росту всех игроков. Прорывная инновация (создание связей между модернизирующимися игроками) за несколько лет сможет полностью изменить рынок. Именно этим мы занимаемся сейчас в Beinopen.
Авторы: Алексей Баженов, Карина Никифорова, Институт Beinopen