Геймификация в UX: игры в лояльность или одним «спасибо» сыт не будешь

В этой статье поговорим о базовых законах работы с лояльностью пользователей, обсудим разные приемы геймификации, поделимся озарениями с глубинных интервью и поразимся практичности современных детей. Погнали!

Что такое вообще программа лояльности? Это некий набор приемов, позволяющий наращивать повторные продажи, прокачивать retention, влиять на LTV с помощью воздействия на эмоции пользователя.

Для простоты повествования, в рамках данной статьи я предлагаю называть все эти методики одним из подвидов геймификации, когда за счет введения неких бонусов, монеток, сгораемых баллов, бейджиков, ачивок и прочего мы затягиваем людей в наш продукт, делая его более увлекательным и развлекательным.

Таким образом, рассматривая проблему лояльности гораздо шире, на большем масштабе, мы сейчас сможем проще описать фундаментальные законы вот таких игр с пользователями.

Фундаментальное определение игры, по мнению Э. Бэрна, обязательно подразумевает в этом процессе наличие хотя бы минимального шанса выигрыша, очень крупного и не сопоставимого с приложенными в процессе игры усилиями.

Верно будет и обратное: если идея такого Сверх-выигрыша явно не сформулирована, тогда любая игра мгновенно превращается в рутинную деятельность по фарму монеток, не отличимая от обычной работы.

Такие приемы часто используются в педагогике. Например, вы хотите заставить толпу детей в пионерлагере скушать отвратительную манную кашу. И если просто выдавать каждому за съеденную тарелку по одинаковой похвале (сказав, мол, молодец, спасибо), то в такую игру не втянется никто.

А если же изменить условие и сообщить, что первые трое, съевшие всю кашу, смогут пойти вечером на дискотеку вожатых, пока остальные лягут спать, то бойня за победу будет невероятно яростной. Как вожатый с многолетним опытом, докладываю — работает безотказно.

Обратившись к миру ИТ, можно сразу увидеть, кто в юности также отработал в пионерсокм лагере пару смен, а кто не имеет практического опыта управления и манипулирования массами.

Вот положительный пример от ОЗОН, где люди зарабатывают какие-то баллы и билеты за покупки. Обратите внимание, тут соблюден первый принцип геймификации: у кого-то всегда есть шанс выиграть квартиру, то есть ценность приза тут куда выше, чем приложенные усилия при покупке себе стандартных обновок, чая, носков и книжек.

Да, вот такой приём затягивает нереально! Сам не замечаешь, как за лишний балл, за возможность дотянуть до очередного уровня — пополняешь и пополняешь свою корзину покупок всё дальше, заказывая уже тупую мелочевку, которую, разумеется, можно было бы купить и в магазине за углом.

Дайте мне мечту, счастливый билетик в светлое будущее, помогите мне полюбить вас! И так каждый день возвращается за новой покупкой, скидывая в корзину всё подряд, потому что любишь настоящую игру, испытывая азарт и прилив адреналина.

А вот и отрицательный пример от людей, не понимающих смысла своего продукта и Первого закона игр. Тут нет победы, зато внутри игры в лояльность существуют ещё вложенные иные другие игры.

Играй чтобы играть?

Да, существует отличный кешбэк в виде баллов от Сбер.Спасибо. И там смысл в том, что эти баллы Спасибо можно тратить точно также, как обычные деньги, но не всегда и везде, а в некоторых исключительных случаях, только у партнеров, не превышая лимиты, не затягивая со сроками сгорания баллов…

Зададимся вопросом, а зчем же были придуманы «другие» деньги, но работающие как обычные деньги?

Может быть, с помощью баллов Спасибо можно безболезненно попробовать себя в инвестициях, не боясь потерять такие ненастоящие деньги и постепенно накапливая опыт, чтобы потом рискнуть рублем?

Может, Спасибо можно поставить на скачках, купить золота, перевести вместо обычных денег ребенку на его Детской игровой карте (и быть уверенным, что это Спасибо он не задонатит себе на игры, а купить полезный завтрак)?

Могу ли я, накопив 50 миллионов баллов этого Спасибо, получить трехкомнатную квартиру в Сбер.Сити? Это ведь одна экосистема, а уж моя лояльность после такого приза взлетит в небеса.

Могу ли претендовать хотя бы на скидку по Сбер.Ипотеке при покупке такой квартиры?

Хорошо, может быть, я хотя бы смогу провести день в роли члена совета директоров компании? Или ночь с Клавой Кокой? Опять нет.

Так за счёт чего тут может вырасти лояльность, что вынудит меня возвращаться и возвращаться к процессу накопления таких баллов, если передо мной не маячит на горизонте никакого счастья, а только рутина?

А значит обычные деньги будут куда полезнее таких вот недо-денег в виде Спасибо.

Ещё одно важное требование к играм: они не могут продолжаться бесконечно. Как только заканчивается счётчик времени, то теряются и все шансы на победу, как бы близко к выигрышу ты не находился бы.

Игра без конца = игре без приза, так как конечные призы должны вручаться после свистка, подведения итогов и подсчета голосов. Промежуточные же призы в процессе являются лишь стимулами не бросать борьбу до финальной сирены.

Главное, чтобы за время игры у меня не только отнимали и вычитали, но добавляли и умножали.

Как же поддержать пользователя во время его тяжкого пути к финальному выигрышу?

Удачный подход мы в свое время успешно применяли в Maximum Education, онлайн-школе для подготовки к ЕГЭ.

Сперва мы чётко отпозиционировали главный выигрыш: это получение более высокого балла на ЕГЭ и шанс на поступление в тот самый желанный ВУЗ.

Также был понятен и конечный срок (дата начала экзаменов), вплоть до которой был составлен план поступательного движения.

Заморочились с глубинными интервью: выясняли, как же замотивировать ученика на полгода-год усилий, как помогать не спать ночами и уверенно и регулярно продвигаться к видимой на горизонте дате?

И вот мы разработали потрясающий мерч от компании, получить который можно было, зарабатывая промежуточные бонусы, закрывая крупные темы и успешно проходя контрольные точки. Изначальная идея была в том, чтобы купить его было невозможно за любые деньги, только заработать своими мозгами.

Наличие такого мерча однозначно демонстрировало недюжинный интеллект у его владельца, иначе не могло и быть:

Такой нехитрый приём позволил за небольшие расходы выйти в лидеры российского edtech по показателю доходимости среднего учащегося до конца всех купленных курсов.

Нигде до или после я не видел такой вовлеченности. Разумеется, после завершения курса доступ у ученика к системе оставался, но вот шанс заполучить уникальные крутые вещи терялся навсегда.

Игра, конечно, самая увлекательная вещь на свете. Не только люди обожают играть в игры, делают это и почти все животные.

Но от игр нам всем иногда требуется и отдых, должно быть время как для важнейших жизненных потребностей, так и для работы с бытовыми рутинными хлопотами.

Так вот, очень важно в это время не мельтешить перед глазами с игрой, не позволять человеку менять свои приоритеты и цели, теряя осознанность, фокусировку и становясь лудоманом.

Когда я уже попал в другой ed-tech проект iSmart, где услуги образования предлагались уже детям дошкольного и младшего школьного возраста, то мне сразу же выжгло глаза от того, сколько же визуального пространства там занимала сама система лояльности:

Таймеры, бонусные монетки, покупка подсказок, число радостных смайликов — полностью вытесняли сами учебные задания за пределы экрана. А после успешного решения каждой такой задачи еще отыгрывалась назойливая анимация с начислением всяческих призов, что даже взрослого меня — утомляло через пару минут использования продукта.

Но, возможно, опыт взрослых ничего не значит в детском восприятии мира и поэтому мы смело на пару месяцев окунулись в глубинное интервьюирование детей.

.Да, это было непросто, ведь нам требовалось заполучить обязательное согласие родителей или опекунов, да мы тысячи раз правили и переформировали вопросы, переходя с корпоративного птичьего языка на простой и удобоваримый для дошколят.И вот эти самые детишки, которых, возможно, кто-то ранее и называл неразумными и глупыми, шокировали нас своей здравостью рассуждений. Почти все они утверждали, что всех этих монеток, стразиков-алмазиков в процессе занятий они не видят вообще. Просто не замечают, фокусируясь только на задаче и процессе её решения. А итоги по наградам хотят подводить в самом конце.

Понятно, что если ребенок совсем не умел читать и задачу вслух ему озвучивала его мама (таких в нашей ЦА было почти треть от всех) — то и маме опять же в голову не приходило после каждого вопроса про ёжика и ёлочку — озвучивать изменение баланса на лицевом смету по всем игровым валютам.

Это просто было не нужно и не работало, не привлекало внимания нигде, кроме отдельно расположенного магазина аватарок.

Впрочем, буду честен до конца — эти аватарки совсем не пользовались спросом, ведь их некому было показать дома или в классе как своё уникальное достижение. То есть социальная ценность и желание прикладывать усилия для получения такой ачивки была нулевой. По мнению самих же детишек.

Самая же крутая идея про мотивацию, которую рассказала нам наша молодая аудитория, была про подключение мам к наградам за успехи их детей в тренажере Smart.

То есть, по итогам недели мы высылаем родителю сводку: как занимался ребенок и какое поощрение от семьи он получил.

Это могло быть право на пиццу, на шоколадку или даже на что-то более весомое. Обратите внимание, тут уже не компания тратилась на призовой фонд, мы лишь призывали самих же родителей поощрять своих детей за заслуженные в нашем онлайн-тренажере достижения.

Все по ТРИЗ: нулевая себестоимость пиццы — максимальный профит!

Итак, Правило 3 я для себя усвоил отчётливо: когда задача сложная, когда маленькие наши пользователи (или даже целая команда с родителями и бабушками) заняты настоящим серьёзным думанием, поиском, рассуждением — необходимо убрать все игровые анимированные финтифлюшки со всех экранов в отдельный кабинет, магазин, витрину. Это значительно повышает эффективность пользователя именно в самом процессе решения своей основной задачи.

Игры не всегда и не везде бывают уместны, давайте скажем честно.

Чем ещё могу откровенно поделиться из своего богатейшего багажа:

Вот например, системы рейтингов, ТОП-10 игроков/учеников работают очень выборочно. Часть людей сильно устремляют вперед. Но для других же, которые приходят лишь подкорректировать знания, упорядочить навыки по нескольким точечным темам — гарантированное отставание в рейтинге от остальных, поглощающих все предметы и знания подряд и не жуя, — будет наоборот сильно демотивировать и тем самым обесценивать продукт.

Поэтому ТОПы, если уж их очень хочется сделать и протестить, лучше делать сразу по несколько, по разным показателям, в нескольких разрезах, чтобы туда могли пробиваться разные люди и никто бы не уходил обиженным.

Делите пользователей по 3-5 сегментам, да хоть по весовым категориям — и в таком формате это ещё будет давать ощутимый прирост retention. Обкатано и опрошено многократно.

Пользователь, хотя он и один сидит за монитором, на самом деле никогда не бывает совсем один. Он всегда находится во взаимодействиии, внутреннем диалоге с кем-то близким.

Работая в офисе в профессиональном интерфейсе — многие из нас часто держат в голове собственного начальника, ради которого, собственно, и готовят сейчас очередной отчёт.

А вот у детей вплоть до 18-летнего возраста незримо присутствует Грозный Родитель, который может казнить или поощрять за любые достижения в онлайне — реальными подарками.

Потом постепенно такой родитель вытесняется образом Партнера/Супруга, но присутствие у нас в головах некоего Третьего, как утверждают многие психологи — остается на всю жизнь. И опытный оунер продукта знает и умеет работать с этим незримым Третьим, когда бюджета на свой подарочный мерч не выделяют совсем.

Системы же составления индивидуального маршрута, персонального пути к цели — скорее всего, первые пару лет точно не сработают.

Для всего персонально-индивидуального нужно очень и очень глубоко погружаться в тонкости, дробить ЦА на сегменты, учиться понимать разных пользователей и набить шишки на все подводные камни.

Поэтому все тонкие настройки дадут пользу только после того, как вы испробовали все более грубые приёмы и очень хорошо постигли глубинные причины. Просто с потолка выставить цели нельзя: телефон, велосипед, путешествие оскорбят многих людей своей недостижимостью.

Каково будет ребенку без ног, обучающемуся только онлайн, увидеть в своей ближайшей цели накопление бонусов на велосипед, представили? А ведь мы очень любим так вот, бездумно, в явочном порядке для всех пользователей нарезать задачи, как в Джире...

Только наработав несколько десятков различных Портретов, нарисовав 15-20 разнообразных CJM для самых пограничных кейсов, стоит идти в геймификацию с конструированием персональных целей для каждого по отдельности.

И никогда не требуйте от пользователей стать лояльнее к вам. Лучше спросите себя, в чём мы сами можем проявить свою лояльность к нашим любимым клиентам?

Всем спасибо! Не баллы, а просто спасибо!