Дизайн-решения, которые продают: 60 млн рублей с помощью каталога

Привет, на связи дизайн-студия Кóмманд. На примере кейса рассказываем, как дизайн помогает бизнесу зарабатывать деньги. В статье о том, как мы делали каталог для семеноводческой компании «Спорос» и какие дизайн-решения повлияли на продажи.

Каталоги продукции в этой сфере довольно стандартные: слово гендиректора на первой странице, история компании, список сортов. Мы пошли другим путем — сделали «научпоп» с информационными и развлекательными статьями, которые отвечают на насущные вопросы аграриев и дистрибьюторов.

«Cпорос» — семеноводческая компания с Дальнего Востока. В регионе компания хорошо известна, а вот на федеральном уровне — это новый игрок. На 2024 год у «Спороса» была цель — заявить о себе на всю Россию.

Перед крупной аграрной выставкой ЮГАГРО-2023 клиент обратился к нам за дизайном каталога продукции. Мы всё сделали (подробнее об этом в разделе «О процессе»). Через полгода вернулись к клиенту и спросили, как прошла выставка. Ниже приводим ответ Иры, которая раньше занимала позицию директора по маркетингу в «Спорос», а за это время стала заместителем генерального директора по стратегическому развитию.

В первый день выставки представитель иностранной компании-конкурента, чей каталог долгое время был для нас примером, подошел ко мне со словами: «Это лучшее, что есть в отрасли». Журналом в прямом смысле восхищались клиенты, конкуренты, дистрибьюторы и инвесторы.

С журналом было удобно работать. Разделы в нем логично идут друг за другом, мы комплексно и последовательно ответили на самые актуальные вопросы. Так, чтобы рассказать о субсидиях, я открывала соответствующую статью, в которой мы с помощью инфографики объяснили, что такое государственная поддержка, как ее получить и сколько можно сэкономить. Когда клиенты из разных регионов спрашивали, как соя поведет себя в их климатической зоне, я показывала им карту с результатами опытных посевов и отзывы фермеров.

В итоге журнал помог нам рассказать новым клиентам о компании и продукции, «зайти» на новые рынки и заработать там 60 млн рублей, помимо наших стандартных продаж на Дальнем Востоке.

Начали работу с детального обсуждения запроса. Компания готовилась к крупнейшей сельскохозяйственной выставке ЮГАГРО-2023, где соберутся ключевые игроки рынка и более 20 000 гостей из отрасли. Каталог нужен был, чтобы представить компанию и привлечь новых клиентов.

Изучив каталоги конкурентов, увидели, что они больше нацелены на руководителей, чем на клиентов. Мы же решили сосредоточиться на потребностях ЦА, то есть аграриев.

Помнили про контекст взаимодействия. Мы понимали, что на выставке у людей не будет возможности внимательно изучить каталог, зато они смогут взять его с собой и почитать позже, например, в самолете или офисе. Так родилась концепция научпоп-журнала, который будет не только представлять продукцию и компанию, но и развлекать читателя.

Журнал состоит из двух видов контента — развлекательного и информационного. Чтобы собрать структуру, мы много разговаривали с клиентом: обсуждали этапы производства семян, особенности дальневосточного климата и селекции, проблемы сельского хозяйства. Искали эмоциональные зацепки, истории, вокруг которых будем создавать контент.

Аудитория журнала — эксперты в теме, поэтому перед нами стояла задача подготовить глубокие и убедительные, но при этом живые и легкие для восприятия тексты. Тон оф войс разрабатывали в несколько итераций: собирали черновики и искали баланс между «экспертно» и «неформально».

Чтобы погрузиться в тему и собрать основную информацию для каждого раздела, мы провели 6 интервью с клиентом, изучили статьи в отраслевых журналах, каталоги конкурентов, сайты научных институтов. Теперь мы знаем, что такое высота прикрепления нижнего боба на сое и почему это важно.

Мы видели, что клиент хочет активно участвовать в проекте, поэтому выстроили работу так, чтобы он мог в любое время оставить комментарий прямо в рабочих файлах или посмотреть, как идут дела. Завели паспорт проекта в Ноушене, где собирали всю информацию о проекте: договоренности, ссылки на Фигму и Миро, тексты и всё то, что обычно теряется в чатах.

Минимум раз в неделю устраивали командные созвоны, чтобы обсудить прогресс, засинхрониться и определить следующие шаги. На каждом этапе проекта клиент понимал, что мы будем делать дальше и когда ждать результат.

При разработке дизайна отталкивались от содержания. Дизайн основан на пользовательских сценариях, в которых может оказаться журнал: мы учли, кто и как будет его читать, что важно этим людям, на что они обратят внимание в первую очередь. У нас была цель — создать инструмент продаж. Разберем на примерах, как журнал помогал продавать.

Весной 2023, планируя выход на новые рынки, «Спорос» разместил семь демонстрационных посевов в тех регионах, где планировал продавать продукцию. Компания проверяла гипотезу, что в более благоприятном климате дальневосточные семена покажут лучшие результаты.

Чтобы рассказать об этих испытаниях, мы сделали вкладыш с разворачивающейся картой: отметили расположение демо-полей, вынесли в таблицу урожайность сортов. На отдельном развороте разместили отзывы аграриев, которые участвовали в демо-посевах: они описали, какую обработку использовали, как развивались растения, каким был климат в регионе в текущем полевом сезоне.

Раздел с картой и отзывами менеджеры по продажам использовали во время переговоров. Также мы предполагали, что потенциальные покупатели будут изучать его самостоятельно, поэтому добавили в раздел информацию о том, в каких условиях проходили испытания, чтобы аграрии могли составить полную картину и объективно оценить результаты.

Чтобы сделать журнал полезным для читателей, мы рассказывали не только об опыте компании, но и об индустрии в целом. Так появился раздел «Импортозамещение», в котором мы осветили программы поддержки отечественного семеноводства, пояснили, как проблемы импорта семян могут повлиять на бизнес и какие существуют решения. Субсидии на покупку семян категории «Элита» — одно из них. Так мы логично перешли к следующему разделу об «Элите», который стал еще одним инструментом продаж для «Спороса».

Мы хотели наглядно показать потенциальным клиентам, сколько денег можно сэкономить на покупке «элитных» семян и за счет чего возникает выгода. В первой части раздела рассказали об их преимуществах и особенностях обработки на заводе, которую предлагает «Спорос». Во второй части — представили график и пример расчета, который объясняет ценообразование и экономическую выгоду.

В журнале использовали только оригинальные фотографии. Поехали на завод и сфотографировали сотрудников, технику, поля и растения. Показали компанию и ее подход такими, какие они есть. Без преувеличений, фермеров-моделей и стоковых картинок.

Часто на обложки сельскохозяйственных журналов выносят фотографии растений, листьев, полей. Мы же решили разместить на ней крупный заголовок, в котором сформулировали главный тезис всего журнала: дальневосточные семена показывают высокую урожайность даже в самом суровом климате. На выставочном стенде журнал смотрелся как табличка, которая мгновенно доносит ключевое сообщение до гостей и тем самым вызывает интерес к компании.

Семеноводство — сфера, в которой наука соприкасается с отраслевыми тенденциями. За два часа не разберешься, а ошибиться очень легко. Нам повезло, что клиент вовлекся на 100%: вместе мы правили формулировки и подбирали иллюстрации, чтобы журнал точно отражал нужные смыслы и вызывал доверие у читателей. Такая вовлеченность клиента помогла нам создать качественный продукт, который в итоге принес компании измеримый результат — продажи.

Если вы тоже хотите сделать дизайн, который будет работать — пишите в студию Кóмманд.