Почему Tele2 стал t2? Ребрендинг глазами арт-директора Ксюши Жаворонок

4 сентября оператор сотовой связи Tele2 сменил название на t2. Это самый заметный элемент масштабного ребрендинга, который компания провела за несколько месяцев до окончания лицензии на использование шведского бренда Tele2.

Признаюсь честно: все мои коллеги и я очень давно ждали ребрендинг Tele2 (уже готовы были хоть сами сделать и предложить). Как оказалось, он происходил в течение последних двух лет. Команда Tele2 делала этот ребрендинг собственными силами, без привлечения дизайн-агентств. Так что все, что мы обсуждали в дизайн-сообществе, уже было в процессе реализации.

Компания не сделала его раньше, потому что ждала момента окончания лицензии на шведское название Tele2. Сейчас они стали самостоятельным оператором с новым неймингом, новым позиционированием, и, следовательно, новым дизайном. С точки зрения правовых вопросов и бизнеса этот ребрендинг провели своевременно и логично.

Ребрендинг получился достаточно активным: новый логотип, другие начертания букв. Тем не менее, остались маленькие особенности, заимствованные у прошлого логотипа.

Как вы помните, раньше фирменный стиль Tele2 очень сильно отсылал к эстетике граффити и стрит-стайла. Буквы логотипа напоминали трафарет с небольшими отступами между элементами букв. Несмотря на глобальные изменения новый шрифт отдал дань уважения старой версии логотипа с помощью небольших отступов.

Можно заметить, что блоки, из которых состоят буквы, состыкованы друг с другом. Это предпосылка к новой части айдентики, блоковому дизайну с большим количеством форм подложек, которые стыкуются в композиции — подложки под текст, фрейм с фотографией, фрейм под логотип. Все стало в стиле flat.

Это отличается от прежнего фирменного стиля — наклонные линии, будто прикрепленые к стене стикеры или трафареты.

Сейчас все выглядит более структурно, чище. На самом деле, это тоже веяние современных трендов — похожим образом поменялся стиль многих компаний. Вспомним, например, МТС.

Фирменный стиль должен был поменяться из-за того, что он выглядел уже сильно несовременно, особенно на контрасте с конкурентами. На мой взгляд, эта перестройка помогла Tele2 позиционировать себя на рынке и акцентировать внимание на своих преимуществах. Прогресс и актуальность бренда сильно размывались, потому что другие операторы активно заявляли о глобальных изменениях в своем продукте при помощи тех же самых ребрендингов.

Как только Tele2 заявил о своих изменениях, многие компании активно поддержали это. Например, если сегодня вбить в поисковике «Tele2» или просто открыть аккаунты известных медиа про дизайн, маркетинг и экономику, мы увидим, что они тоже изменили свои логотипы на t2, только каждый со своей подстройкой. В интернете мне теперь постоянно попадается реклама t2. Конечно, это говорит о том, что маркетологи и пиарщики t2 сделали большую работу: активно охватили рынок и ярко заявили об изменениях в своем продукте.

У меня есть ощущение, что несмотря на все изменения полный ребрендинг и прекращение действия лицензии шведской компании, преемственность бренда Tele2 сохранилась. Это поддерживают классические герои рекламных кампаний Tele2 в новом видеоролике, а также яркие акцентные цвета — розовый и кислотно-зелёный.

Видно, что цветовая палитра докручена до более ярких оттенков, они присутствуют в новом дизайне чаще. На мой взгляд, это хорошее решение, потому что Tele2 был очень темным, и не всегда это было на руку бренду. Теперь, когда в палитре много ярких акцентов, стиль может активно варьироваться между темной и светлой версией, создавая более разнообразные ощущения от бренда у аудитории.

Что ждет t2 дальше? Им предстоит переделывать огромное количество различных носителей. Речь идет о достаточно крупных суммах. За это время фирменный стиль, может быть, еще докрутят. Мы, дизайнеры и арт-директоры, всегда найдем, что можно улучшить. t2 еще есть куда развернуть тот фирменный стиль, который у них получается, чтобы новый бренд стал более аутентичным, уникальным и сбалансированным.

Тенденции, который мы сейчас видим у большинства брендов мобильных операторов, действительно склонны к упрощению дизайна. Причина: компании выходят на большое количество разнообразных носителей, и в диджитале, и в материальной продукции, и в моушене. Безусловно, чем проще логотип, тем легче он адаптируется для разных носителей.

Минималистичные логотипы также упрощают взаимодействие с партнерами, а это важно для мобильных операторов, потому что они часто выступают спонсорами различных брендов. Упрощенный фирменный стиль не будет мешать созданию и дочерних фирменных стилей, которые возникают в коллаборациях и при создании собственных дочерних продуктов.