Что такое коммуникационный дизайн и при чем тут московское метро?

Чем отличается дизайн от коммуникационного дизайна? Куда движется дизайн? Какую роль в дизайне играют нейросети? На эти и другие вопросы отвечает руководитель базового курса коммуникационного дизайна в «Школе дизайна НИУ ВШЭ».

Дизайн — это всё, что делает человек своими руками и то, что нуждается в визуальном оформлении. Абсолютно всё, что человек делает, по итогу как-то должно выглядеть. И в целом, область этого знания и этой деятельности называется «дизайн».

Коммуникационный дизайн использует почти во всех коммерческих историях и даже на государственном уровне. Государство — тоже бренд, оно имеет свои узнаваемые коды в виде флагов, гербов и прочего.

Коммуникационный дизайнер занимается тем, что разрабатывает долгоиграющую стратегию, которая помогает достигать узнаваемости, доносить миссию, позицию, ценности бренда до потребителя еще на этапе буквально визуального знакомства с ним.

Это целая совокупность навыков, которые формируют человека как дизайнера. В нашем представлении дизайнер — это не тот, кто технически может нарисовать иконку, поменять цвет фона и прочее. В нашем понимании, это тот, кто помогает правильно сформулировать вопрос и запрос целевой аудитории от бренда, найти какое-то, возможно, неочевидное, но эффективное решение. Я всегда своим студентам привожу пример: у компании, которая производит зубную пасту, возникла необходимость расширить свою аудиторию, увеличить свои продажи, и они по-разному пробовали решить эти задачи — нанимали разных дизайнеров, которые делали им разные упаковки. Упаковки были очень красивые, но дело не шло. И они наняли человека, который как раз обладал особым мышлением, и он сделал одну простую вещь — чуть-чуть расширил горлышко зубной пасты, что повлияло на срок использования продукта и побуждало пользователей совершать покупку чаще. Соответственно, финансовый оборот компании вырос.

Возможно, это не самый этичный пример, но он отлично демонстрирует дизайн-мышление. Что это не про создание какой-то красивой и эстетичной картинки, а именно про понимание ключевой проблемы, поиска неординарного решения этой проблемы и формирования максимального выхлопа.

У меня есть один важный совет, который связан с тем, что надо просто больше смотреть. У нас достаточно уникальная профессия. Мы знаем все обо всем. Допустим, нужно оперативно сделать выставку современного искусства: оформить ее стиль, плакаты. Специалисту следует в короткие сроки погрузиться в конкретную тему для качественного результата. Если это какие-то колбасные изделия, условно, то дизайнеру важно изучить историю, стадии производства, технологии замешивания и так далее. Все это помогает найти ключи к правильному визуальному языку.

Чем больше мы видим, чем больше мы смотрим разных вещей, вплоть до каких-то букв на стенах, тем больше мы развиваем насмотренность. Есть смысл задавать себе постоянно вопрос: «А зачем этот визуальный элемент тут? Почему он именно такой? Работает он или не работает?».

Самый главный совет — это держать глаза открытыми и пытаться анализировать, почему, зачем и как. Эти выводы не имеют какой-то конечной точки, конечного ответа. Очень важен сам процесс размышлений, замечания мира вокруг себя. Мы же фактически его формируем, и есть смысл с ним лучше контактировать, лучше взаимодействовать.

Не нужно. Я умею, но я, по-моему, за 10 лет в дизайне почти не рисовала. Иллюстрация — это отдельный вид визуального искусства. Практически весь дизайн можно выстраивать просто на буквах, цветах, фотографиях, на множестве разных вещей.

Стоит отталкиваться от того, какой определенный скилл развит у человека лучше всего. Например, я не очень хорошо чувствую цвета, но я хорошо помню цифры. Поэтому, когда я делаю дизайн, я запоминаю числовые коды цвета и использую их, исходя из знания механики программы. Кто-то, например, любит рисовать и умеет это делать, и он может интегрировать в свою айдентику, которую он создает, иллюстрации, персонажей. То есть любой скилл, который есть, можно и нужно применять. Однако у меня ближе ко второму курсу к студентам всегда есть небольшая задачка со звездочкой. Я, как правило, начинаю подговаривать сделать нехарактерные для человека вещи, потому что если студент не ступит на незнакомую территорию, то никогда не поймет, есть ли смысл двигать дальше или лучше остаться там, где он уже есть.

Начну с исторической справки. Профессии нашей уже более 100 лет, именно в таком виде, в котором мы ее знаем. В какой-то момент люди, которые занимались этой профессией, столкнулись с первыми графическими редакторами, в которых достаточно просто можно было что-то написать, сделать графику и прочее. И их исключительные технические навыки, связанные с тем, как вырисовываются шрифты, как выстраивается знак, оказались под угрозой. И в тот момент в профессии произошла моральная паника среди некоторых представителей, возник вопрос: «Что же получается, сейчас кто угодно может сделать, благодаря этим графическим редакторам знак, плакат, надпись, шрифт?». Как выяснилось, эти инструменты стали огромным подспорьем в работе дизайнера, причем дизайнера любого профиля. Специалисты перестали тратить кучу времени на технические вырисовывания, выстраивания, очерчивания линейками и стали больше внимания уделять именно концепции, способам передачи нужной информации от бренда, вариантам выстраивания визуального языка. И в целом ничего, кроме облегчения рабочего процесса, не случилось, ничего страшного, по крайней мере.

С нейросетями происходит, на мой взгляд, такая же история. Сейчас какое-то количество монотонной работы мы можем не производить, мы можем еще больше сконцентрироваться на идее, на стратегии, которую мы можем предоставить бренду. Вот что нам сейчас дают нейросети.

Также предлагаю вспомнить о том, как сложно задать запрос нейросети таким образом, чтобы она выдала то, что вы хотите. Человек всегда посредник между нейросетью и итогом. У нейросети нет воображения, но она работает как наше воображение. А как работает воображение? Мы много всего видели и потом в каком-то контексте это все переконструируется и дает нечто новое. У нейросети похожая история, но у нее нет культурного бэкграунда, насмотренности, адекватного представления социальных норм, ощущения правильного. Специалист может проанализировать целевую аудиторию, определить ее психотип, эмоциональное состояние, нейросеть на это неспособна.

Я учу студентов работать с нейросетями. Мы интегрировали нейросети в разном ключе: кто-то использовал ChatGPT, кто-то использовал Midjourney или другие нейросети, связанные с изображениями, для того чтобы сконструировать одну из концепций и проверить, как это вообще работает, можно ли взять и отдать нейросети всю задачу и получить хороший готовый результат? Выяснилось, что нет, невозможно. Результаты нейросети всегда требуют большой доработки.

Вместе с нами к светлому будущему! За последние лет 10 ситуация, во-первых, с запросом на дизайн, во-вторых, с самим дизайном очень сильно изменилась. В начале моей практики дизайнер, по крайней мере в России, не воспринимался как необходимая единица бренда и его работы. Сейчас мы видим, что к дизайнерам обращаются уже очень крупные компании, которые, казалось бы, вообще не связаны с дизайном, но которые понимают важность визуальной коммуникации. Мы начинаем больше внимания уделять «картинке» в качестве короткого сообщения.

Коммуникационный дизайн апеллирует даже не к продукту и конкретному потребителю, а к внутренним ощущениям, эмоциональной теплоте или наоборот какой-то холодности, строгости. Мы не то что бы играем на чувствах, но тем не менее стараемся сделать так, чтобы человек, который пользуется продуктом, оформленным с нашей помощью, получал то, что ему обещают.

Дизайнеры требуются повсеместно, начиная от бизнес-презентаций, заканчивая какими-то огромными фестивалями.

Если опустить отдельно взятые истории, дизайн стремится к тому, чтобы сделать этот мир проще, понятнее. Если мы человека окружаем чем-то понятным, приятным, логичным и подходящим именно ему, тем больше у него остается сил на какие-то свершения.

Все, кто путешествует и видел много разных станций и метрополитенов, говорят, что у нас самое удобное метро. У нас в нем невозможно потеряться. Кажется, что правильно подобранный шрифт, пластика, расположение элементов навигации — это такая мелочь, но именно это делает наш метрополитен таким удобным. На первый взгляд, это незаметно, но если присмотреться, то станет понятно, как это все логично встроилось в мир.

Был спор о логотипе метрополитена. Многие заметили только то, что у логотипа «ножки разъехались». Но на самом деле поменялась вся стилистика внутри метрополитена, расстояние между надписями, цветность, расположение и форма шрифтов. Все эти мелочи создают удобство.

Это коммуникация метрополитена со своим потребителем, что тоже определенный визуальный язык.

Подробнее про коммуникационный дизайн можно узнать на YouTube канале «Вышка Онлайн» от онлайн-кампуса НИУ ВШЭ.