Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

Руководитель практики Brand Experience консалтингового агентства AIC Антон Шапоренко о том, почему через неделю все забудут про смену логотипа «Сбер»(банка), зачем «Альфа-банк» выбрал красный цвет и что советские мультфильмы могут дать в понимании брендинга.

Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

«Идеи нет, отрисовано плохо, архитектура не работает и вообще это все уже было», — так некоторые коллеги из digital-тусовки комментируют смену логотипа «Сбербанка». Но дело в том, что кроме смены лого произошли более существенные изменения, о которых руководство заявило во всеуслышание.

Мы можем сколько угодно смеяться и недоумевать в своих чатиках в Telegram, но «Сберу» глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов, которые привыкнут очень быстро и забудут, что когда-то было иначе.

Клиент идет не за идеей, а за продуктом — товаром или услугой. Он более не анализирует логотип бренда перед покупкой, времена и паттерны поменялись. Тем не менее на подсознательном уровне мы воспринимаем и оцениваем визуальную информацию, «примеряем» форму и цвет.

Сейчас, когда скандалы вокруг радуги и ее изображения поутихли, можно спокойно поговорить о цветовой карте и ее значении, не опасаясь двусмысленных обвинений.

Наши американские коллеги из Marceto провели исследование (на самом деле несколько со сходными результатами) и доказали, что на решение о том, совершать покупку или нет, в 80% случаев влияет цвет бренда компании.

Окей, от 60 до 80%, но даже 60 — это очень много, не находите? Условно говоря, выбрав вместо синего коричневый, вы теряете двух из трех потенциальных клиентов. Я бы не хотел оказаться директором такой компании.

Мы в AIC занимаемся тем, что, проводя компанию клиента через digital-трансформацию, формируем (или улучшаем) опыт взаимодействия пользователя с продуктом. Это процесс, где вместе с четко выверенными аналитическими данными исследований, анализом рынка и современными трендами в дело идут ключевые вопросы позиционирования, ценностей компании, ее идеологии и ДНК бренда.

Мы ищем тот самый единственно возможный для каждой конкретной компании «философский камень», который давал бы представление обо всем этом при первом же взгляде на бренд. Конечно, не каждый бизнес может позволить себе такой консалтинг, а некоторые так и вовсе не видят в этом смысла (продолжая терять двух из трех потенциальных клиентов). Для них у меня есть две новости.

Фиолетовый посыл

Хорошая новость заключается в том, что понимание цвета у нас заложено на интуитивном уровне. Профессор Селезнев, герой советского мультфильма «Тайна третьей планеты», явно не имел опыта в брендинге, как и гениальные создатели всего цикла об Алисе. Но все же от очевидно странного цветового решения профессор отказался.

<p>— Это индикатор. Он все понимает, но не говорит. А хотите, я его стукну, и он станет фиолетовый? В крапинку!</p><p>— Нет-нет, спасибо, не надо. </p><br /> <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DJkxYEdDxaEg&postId=163505" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://www.youtube.com/watch?v=JkxYEdDxaEg</a>

— Это индикатор. Он все понимает, но не говорит. А хотите, я его стукну, и он станет фиолетовый? В крапинку!

— Нет-нет, спасибо, не надо.


https://www.youtube.com/watch?v=JkxYEdDxaEg

Вернемся к брендам банков и продуктов финансовой отрасли: несложно заметить, что большинство их фирменных цветов относятся к холодному спектру. Логично: синий — это море, глубина, спокойствие, мощь, безопасность. С синими расслабляешься и доверяешь им деньги, сделки, управление ценными бумагами.

Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

Зеленый — другой популярный цвет банковской сферы — неизбежно ассоциируется с благосостоянием (вероятно, ассоциация с зелеными долларами, хотя наверняка американская валюта не случайно создана именно в этой гамме), ростом (достатка), престижем, щедростью. Идеально для компаний, работающих с денежными потоками.

Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​
Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

Кто-то считает, что новый visual «Сбера» не уникален. Но я спрошу: вы действительно считаете, что этой компании важно «выделяться» и «дистанцироваться»? От кого, если не секрет? «Сбер» — это конгломерат такого уровня, что им можно вообще без отдельного знака выходить, потому что сама надпись «Сбер» — уже знак.

Да, визуальная архитектура сложно масштабируется, а для экосистемы бренда это ключевой фактор. Сбер Банк, Сбер Фуд, Сбер Звук — хорошо. Сбер Логистика, Сбер Маркетинг — уже не очень: это визуально громоздкие, неудобные для произношения названия, которые будет проблематично интегрировать в названия приложений да и просто уместить на экране смартфона.

Но скорее всего люди будут говорить «Отправлю сбером», «Закажу в сбере» — простым пользователям неинтересна «логистика», им важно, чтобы курьер пришел вовремя. Логистика важна для бизнеса: это напрямую отражается на эффективности бизнес-процессов.

Возвращаемся к нашей цветовой палитре и рынку финансов. Нельзя не отметить, что некоторые игроки банковского сектора пошли вразрез с принятыми правилами. Например, мы можем не знать о маркетинговых исследованиях, но чувствовать, что красный — это страсть, агрессия, животные инстинкты.

Красный возбуждает внимание и аппетит, поэтому его традиционно используют в FMCG-секторе. Самые яркие примеры — McDonalds и Coca-Cola, чей бренд мы узнаем даже без использования непосредственно логотипов и названий. Это власть, воля, доминирование. Неудивительно, что именно этот цвет выбрал банк, называющий себя первым и главным. Согласитесь, было бы странно видеть «Альфу» спокойно-синего цвета.

Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

Другой пример отхода от традиций:

Если банк, то зеленый? Как игроки на финансовом рынке заявляют о себе с помощью цвета​

Желтый цвет мы воспринимаем как теплый и дружеский, он выглядит креативно и вселяет оптимистичные надежды. Позиционирование ТКС было именно таким: нестандартный подход — банк без офисов и банкоматов, веселая и человечная поддержка, которая не боится шутить с клиентами. Желтый цвет при таком брендинге подходит отлично.

Атака клонов

Так как я обещал две новости, то в противовес хорошей (об интуитивном понимании цветов) должна быть какая-то мелкая пакость, отравляющая жизнь. И она, конечно, есть. Наш опыт и экспертиза как консалтинговой компании в digital показывают, что стандартизация и унификация всего дошла до предела: порой, если убрать название или логотип, потребитель не узнает свой сервис.

С одной стороны, если он продолжает пользоваться нашими продуктами и сервисами, это не так уж страшно. Но что, если он купит телефон взамен потерянного и постарается по памяти найти иконки приложений в App Store или Google Play?

Может ли бизнес, оставаясь максимально близким и понятным клиенту, сохранить свою индивидуальность? Предоставить понятную и привычную систему навигации, при этом прочно «прописавшись на подкорке»?

Буду рад продолжить дискуссию в комментариях и послушать ваши истории о выборе сервиса или продукта по логотипу или цвету: уверен, нас ждет много инсайтов.

3636
30 комментариев

"Мы можем сколько угодно смеяться и недоумевать в своих чатиках в Telegram, но Сберу глубоко безразлично, что мы думаем. Как и потребителям его продуктов, которые привыкнут очень быстро и забудут, что когда-то было иначе." 

Простите, а вы точно разбираетесь в том о чем пишете? В том-то и дело, что ребрендинг, обычно, не делается ради ребрендинга. Обычно, это способ не отставать за окружающим меняющимся миром и рынком. У Сбера появились новые продукты, и, на сколько я понимаю, целей ребрендинга было несколько: было необходимо объединить сервисы в одну дизайн-экосистему, чтобы все это воспринималось целостно, так же, рынок потребителей банковских (да и не только банковских) услуг расширяется за счет того, что те молодые люди, которые еще 5-10-15 лет назад были детьми, а сейчас заполняют этот рынок (и надо сказать, про общую тенденцию к тому, что с каждым годом молодые люди будут "вымывать" пенсионеров из рынка), вот за эту аудиторию Сбербанку, как раз и следует побороться. Это вопрос выживания компании. 

Не знаю, на сколько у Вас хватает полномочий высказываться от лица Сбера, по таким вопросам, а тем более обобщать и говорить от лица всех потребителей их продуктов. Но вы сейчас, тем, что высказываетесь в таком уничижительном тоне, делаете не только Сберу, но и Aic антирекламу. Был о вас более высокого мнения, ребята.

13
Ответить

Я тоже думал что то интересное напишут, но банально и ноль полезной инфы. Картинки бы ещё прилепили вот такие.

6
Ответить
Автор

Мы ни в одной строчке поста не говорим от лица Сбера и продукты не обсуждаем. Разговор идет о том, что думает маркетинговое и дизайн сообщество о новом знаке, его уникальности и цветах. Все правильно Сбер делает. Кажется, мы с вами об одном и том же, только либо вы нас не поняли, либо мы не четко сформулировали свой посыл. Бывает. Спасибо за комментарий!

2
Ответить

В том-то и дело, что ребрендинг, обычно, не делается ради ребрендингаСкажите это МТС с его яйцом

Ответить

На VC только и разговоров, что о Сбере.

6
Ответить

"А ты? Что ты им скажешь? Что никогда не был в Сбере? Там, на небесах, тебя окрестят лохом!"

10
Ответить

С трудом прочитал статью, почти проматывал куски труднопотребляемого текста, но статья оборвалась без выводов, без ничего. Какую проблему решал автор и какое предложил решение? Какое-то даром потерянное время.

5
Ответить