Айдентика: Анна-Мария Кандалес-Воробьева — о поиске идей, работе с носителями и классных проектах

Арт-директор Bang Bang Education Свят Вишняков поговорил с графическим дизайнером, партнером студии Groza Design и преподавателем курса Создание Айдентики Анной-Марией Кандалес-Воробьевой.

— Как находить идеи для создания айдентики?

— Нужно смотреть в правильные места правильным способом. Это похоже на примерку оптики: перебираешь варианты и проверяешь, какой из них работает. Продолжаешь искать, пока не находишь подходящий.

Моя любимая история о поиске идей — про Музей американского искусства Уитни. Для музея строили новое здание, и было заранее известно, на каком месте будет висеть каждая картина. Новой айдентикой занималась студия Experimental Jetset. Команда пробовала разные варианты, но что-то было не то. Тогда они стали изучать все, что написала о музее его куратор Донна де Сальва, и в одном из старых материалов нашли фразу, что было бы гораздо проще представить историю искусств как одну простую линию — но тогда это был бы не Уитни. Одно предложение натолкнуло их на идею — так появился зигзаг, буква W. Если бы команда его не заметила, стиль бы получился совсем другим.

— От чего зависит концепт айдентики?

— Айдентика начинается с брендинга, а брендинг — с исследования: как бренд себя позиционирует, какие у него цели, аудитория. Именно от платформы бренда зависит, какую айдентику ты сделаешь.

— Обязательна ли в айдентике метафора?

— Метафора всегда присутствует в айдентике. Метафоры не устаревают, это способ общения, который люди используют уже тысячу лет. Просто у нас они визуальные. Их можно создавать, а можно вычленять из продукта, который тебе нужно оформить — тогда ты не придумываешь новые смыслы, а стараешься поддержать продукт.

— Над чем ты сейчас работаешь?

— Сейчас я работаю над новой айдентикой в Центре Вознесенского — в связке с человеком, который определяет стиль общения, аудиторию, программы.

Обычно ты делаешь предположения на основе своего опыта, отдаешь их заказчику, и обкатка происходит уже на том, кому ты оставил эту дорожную карту. Здесь процесс обкатывается на мне, я могу его контролировать, мы можем возвращаться и тестировать то, что уже сделали. Мы еще не пришли к финальному результату, но это безумно интересно.

— Нужен ли брендбук и ресайзы для разных носителей?

— Фирменный стиль и концепт сами по себе подвешены в воздухе. Нужно разрабатывать систему — как логотип и другие элементы концепции будут жить дальше, к чему вы их приложите, к каким носителям.

Бывают продукты, для которых ты разрабатываешь айдентику и отдаешь гайдлайны — когда понимаешь, что у тебя есть сильные визуальные ходы, которые будут поддерживать всю экосистему и нормально работать. Лучше всего выстраивать их так, как будто ты идешь от одного атома и строишь молекулу.

А есть компании, для которых сетка должна быть жесткой, чтобы все не развалилось – например, большие банки и крупные музеи. Однажды я делала брендбук для ГИМа, мне нужно было все описать. Я исследовала все носители, поняла разбег и описала размер шрифта уравнением — он высчитывался в зависимости от соотношения сторон носителя. Получилась очень жесткая сетка с большим описанием правил.

— Для кого бы ты хотела сделать айдентику мечты?

— Мне интересно сделать что-то большее, чем айдентику. Создать историю, которая будет формировать мир вокруг себя, включая сообщество. Я пока не знаю, что это, — иначе уже сделала бы, но мне интересно думать о том, как большие вещи работают с аудиторией.

Например, я наблюдаю за музыкальной индустрией. Американский медиа-рынок конкурирует с корейским. Они абсолютно по-разному взаимодействуют с артистами. Понятно, что у всех артистов есть некий образ — это тоже, по сути, брендинг и айдентика, и ты никогда не знаешь, кто артист на самом деле. Но в Америке система как будто больше построена на реальном, а в Корее все группы как будто входят во вселенную. Каждая — как отдельная планета: у нее своя концепция, которая каждые полгода обновляется.

Круто придумывать концепции, которых раньше не было. Выстроить целую вселенную и регулировать ее в зависимости от того, что происходит в мире.

— Какие проекты и студии кажутся тебе сейчас самыми классными?

Люблю то, что делают Dumbar. Вообще сейчас мне интересны художники, гейм-дизайн, какие-то сайд-штуки на стыке технологий, они могут сильнее вдохновлять – например, Phygitalism и дополненная реальность. Или проект fuckyou.digital для adidas – короткий ролик, в котором как будто своя небольшая айдентика.

Нравится все, что делают Esh и Щука. Невероятно интересно наблюдать, как люди выстраивают свою карьеру: начинают с определенных вещей, взрослеют, у них меняются желания, они находят способы меняться и поднимаются дальше.

— Для кого ты сделала курс?

Для ребят, которые недавно начали работать, но им не хватает гайдлайна, чтобы найти точки опоры и сделать продукт. Мы будем делать хаотичную картину мира более структурированной. Научимся находить идеи с помощью определенных инструментов, визуализировать их и выстраивать систему.