Как мы помогли Додо Пицце заработать миллиард

Идея этой статьи появилась после ютуб-подкаста, где мы рассказывали о том, как Додо Пицце удалось получить известность, благодаря дизайну, и как мы приложили к этому свои руки и головы.

Это интервью не только о том, как мы за 12 лет работы в Додо помогли компании заработать первый миллиард рублей, но и о том, что за это время часто ошибались, делая многое впервые. Эта статья о ценностях, общих победах и инструментах в маркетинге и дизайне.

Я попал в Додо по личному приглашению Федора Овчинникова — мы давно были знакомы, оба из Сыктывкара. Пришел, когда у компании было всего несколько пиццерий, даже франшиза еще не стартовала. У нас тогда не было ни команды, ни структуры. Один дизайнер на фрилансе, один фотограф — и мы втроем тянули весь визуал, тексты, рекламу, звук.

Я десять лет работал фрилансером в Хабаровске, и в какой-то момент понял, что хочу в постоянную команду. Прочитал книгу Федора «И ботаники делают бизнес», и у меня в голове мелькнула идея: вот с такими людьми я хочу работать. Начал искать варианты, как и куда отправить резюме, и уже через три недели вышел в офис Додо в Москве.

Когда мы встретились втроем, отдел маркетинга был совсем крошечным. Я пришла, когда компания была еще в режиме стартапа — дух экспериментов, энтузиазм, ноль бюрократии. Все делали все. Сами придумывали названия, акции, снимали рекламу, участвовали в съемках, писали тексты, делали креатив.

Это было похоже на творческую лабораторию, где каждый мог попробовать себя в любой роли. И ошибки были частью процесса. Мы не боялись ошибаться, наоборот — это считалось частью роста. Сейчас в агентстве мы это тоже сохраняем — только теперь знаем, какие грабли лучше обойти, и можем сэкономить клиентам время и деньги.

Леонид: Главное отличие — это фокус. В Додо мы 12 лет жили одним продуктом. Тысячи пицц, миллионы макетов, бесконечные слоганы. И ты каждый раз ищешь новые подходы к одной и той же теме. В этом была своя магия — мы наизусть знали продукт, команду, процессы. Но в какой-то момент захотелось нового. Помню, когда появились другие бренды — «Дринкит», «Кебстер!» — появился забытый азарт.

Сейчас в агентстве Vagabond у нас вообще свобода: сегодня мы работаем с технологическим стартапом, завтра с производителем кормов для домашних животных. Каждая задача как перезагрузка. Это вдохновляет, особенно если ты творческий человек, которому важно не застревать в рутине.

Вообще, я пришел в Додо из собственного агентства. И теперь, спустя годы, вернулся в агентский формат, но уже с другим багажом. С опытом построения бренда с нуля и масштабирования его до международной сети. Все лучшее мы упаковали в наш подход — и это работает.

Алина: В Додо мы многое придумывали и тестировали сразу, без формальных регламентов. В агентстве мы сейчас больше занимаемся операционкой, то есть, выстраиваем процессы, фиксируем лучшие практики. Стараемся систематизировать опыт, чтобы он работал не только у нас в голове, но и у всей команды и у клиентов. Но самое ценное — мы знаем, как не надо. В Додо мы многое пробовали и, честно, нередко ошибались. И это не минус — это наш капитал.

Когда клиенты приходят, мы можем сказать: «Вот здесь точно не тратьте деньги. Мы уже пробовали — не сработает». Или наоборот: «Это риск, но может быть большой выхлоп». Мы экономим предпринимателям время и деньги. Не потому что умнее — просто раньше начали.

Женя: Для меня главное отличие — в уровне ответственности. В Додо всегда был кто-то над тобой: стратег, руководитель, акционер. Ты работал в рамках, согласовывал идеи, знал бюджет.

А в агентстве ты сам себе рамки ставишь. Ты должен понимать и стратегию, и продажи, и внутренние процессы. Искать клиентов, выстраивать отношения, настраивать все — от задач до процессов. Мы втроем делим между собой роли руководителей: кто-то больше в операционке, кто-то в креативе, кто-то в продажах. Это совершенно другой уровень вовлечения.

Леонид: Наверное, главное, что я понял — это насколько круто работает открытость. У Федора была четкая ставка: строим прозрачный бизнес и рассказываем о нем честно. Мы делились как успехами, так и провалами — и это вызывало доверие. Люди ценят, когда с ними по-настоящему.

Причем эта открытость была не только на уровне коммуникаций. Она была в самой системе. Камеры на кухне, открытые цифры, публикации о доходах партнеров, зарплатах, миссия, которая не просто висела на стене, а реально влияла на решения. Все это формировало культуру, где бренд — не маска, а отражение того, как ты работаешь внутри.

Алина: Я бы сказала, что мы тогда научились думать не как исполнители, а как предприниматели. Мы очень много делали на ходу, придумывали, тестировали, ошибались, исправляли. И за счет этого лучше понимали, что работает, а что нет. Мы не просто креативили — мы начали видеть, как креатив влияет на продажи, настроение команды, на то, как к бренду относятся клиенты.

Ценность агентства сейчас как раз в этом опыте. Мы знаем, как думает бизнес, потому что сами были внутри. И это меняет подход. Мы не предлагаем «красивое ради красивого», мы спрашиваем: «А какая цель? А где точка роста? А что помешает?»

Женя: У меня это понимание вообще не сразу пришло. Я пришел в Додо как дизайнер и поначалу просто делал задачи. Почему что-то срочно, какие метрики важны, зачем меняется интерфейс — я не всегда это схватывал.

Но постепенно, за 3–4 года, я начал лучше видеть, как бизнес устроен. Много общался с маркетингом, бизнес-девелопментом, участвовал в обсуждениях на более высоком уровне. Понял, что бренд — это не логотип, а способ донести суть компании до людей. Что стратегия — это не просто планы, а связка между идеей и действиями.

И да, уже на последних годах работы я начал разбираться в терминах: юнит-экономика, выручка, маржинальность, EBITDA, ROI. Видел, как команда влияет на все — и как важно правильно ее собирать. Все это дало объемное понимание: дизайн — это не отдел, это инструмент бизнеса. И именно с таким подходом мы теперь работаем в агентстве.

Леонид: Для меня, наверное, главное — помнить, зачем ты это делаешь. Не ради наград, не ради красивых кейсов, а чтобы это приносило пользу бизнесу и радость людям. В Додо вообще была очень живая, человеческая культура. Там не нужно было писать манифест на сто страниц, чтобы понимать, правильно ли ты действуешь.

Женя: Четкого правила не было, но у меня в голове это всегда ощущалось как облако таких «тегов»: доверие, честность, ответственность, свобода, no bullshit. Мы, например, могли обсуждать какую-то идею и сказать: «Это додо или не додо?» — и все понимали, о чем речь. Потому что под этим стояли и бренд-платформа, и культура, и общее видение.

Внутри команды это ощущалось как очень прозрачная среда: если ты что-то критикуешь — предложи. Если берешься — доводи. Уважай время других. Не работай с мудаками. Это неформальные правила, но они работали. Потому что вокруг были люди, которым это было по-настоящему близко.

Леонид: Очень классный и, честно говоря, вечный вопрос. Часто люди воспринимают дизайн или тексты, как украшение, как что-то эстетическое. Но все просто: это как разница между искусством и коммерческим дизайном. Искусство никому ничего не должно. А дизайн и коммуникации в бизнесе — всегда про цель. Если ты что-то сделал, и оно не работает, не продает, не объясняет, не упрощает выбор — значит, ты просто не выполнил задачу.

Коммуникация — это инструмент. Она либо помогает покупателю понять, зачем ему этот продукт и почему именно у тебя, либо ты просто повесил красивую картинку ради картинки. И это не про бизнес.

Женя: Все завязано на том, что коммуникации — часть бизнес-процесса. И у них всегда есть задача: донести ценность до клиента. Иногда эта ценность рациональная — «три пиццы по цене одной», и ты просто четко объясняешь выгоду. А иногда — эмоциональная. Когда ты через образ, стиль, интонацию показываешь, какие ценности важны бренду, и почему можно доверять.

В любом случае цель — не просто «нравиться». Цель — чтобы человек понял, захотел и купил. Это и есть товарно-денежные отношения, которыми бизнес живет. Поэтому коммуникация не просто «красивая» — она должна быть понятной, точной, уместной. Она может быть визуально привлекательной, но только если это помогает ей сработать. Красота в этом смысле — это не китч, не ради «вау», а когда все собрано четко по задаче, в рамках бюджета, сроков и смысла. Все остальное — уже про искусство. Тоже классно, но в бизнесе работает по другим законам.

Леонид: Да-да, нейминг и тексты мы тоже делали. Сначала я был один, на самых ранних этапах, потом подключилась Алина и уже со своей креативной командой развивала все это внутри Додо Пиццы, а потом и в Dodo Brands.

Алина: Ну да, придумывали сами) Все зависело от масштаба продукта. Если это пицца-сезонка, в которую вкладывают много ресурсов — тогда включались все: и команда, которая разрабатывает продукт, и маркетологи, и копирайтеры, и дизайнеры.

Леонид: Тот же «Дон Бекон». Это был не просто продукт, это стал персонаж, с которым люди хотели сфоткаться. Реально был запрос на мерч с ним. Потому что звучание — с харизмой, чуть по-киношному. Или «Пеперозавр» — у всех сразу картинка в голове возникает. Вот это и есть сила образа: когда название уже работает как мини-история.

Алина: Главное — чтобы цепляло. Рифма, ассоциация, простота. И еще — своя интонация. Мы всегда старались, чтобы это было с характером: не слишком серьезно, не чересчур креативно, а как будто друг другу между делом рассказали. Тогда оно лучше запоминается. А когда запоминается — выбирается. А это уже деньги. Мы как-то подробно разбирали эту логику в статье про нейминг — почему в коммерческих проектах «понятно и простым языком» часто работает эффективнее, чем вычурно или слишком вылизано.

Леонид: Если коротко — за счет системности. Мы выстроили структуру, где каждая деталь — от макета до фотостиля — работает на узнаваемость. Например, у нас были четкие правила: где стоит логотип, как размещен текст, как оформлены фотографии, какие цвета и шрифты используем. Все это выстраивалось в единую логику.

Женя: Да, мы реально над этим много заморачивались. Сначала просто «добили» визуальную базу: оранжевый цвет, логотип, название. Первый год вся реклама была максимально узнаваемой, чтобы прямо врезалось в память. Потом, когда узнаваемость появилась, мы начали потихоньку добавлять к этому слои — фотостиль, формы, пластика линий, визуальные ритмы. И в какой-то момент ты мог просто закрыть логотип рукой — и все равно понимать, что это Додо. Потому что все остальное — голос, подача, образы — уже работают без подписи. Можно было даже на другом языке написать, бренд считывался сразу.

Леонид: Это долгая и личная история. Вообще, я всю жизнь работал с аудио — еще до Додо Пиццы у меня было рекламное агентство, и по ночам я часто сводил аудиоролики для клиентов. Даже дикторов сам подбирал. Однажды, когда я дома по десятому разу гонял начитку, ко мне в комнату зашла бабушка и сказала: «Перестань мучить людей».

А если серьезно, идея со звуком в Додо появилась из прагматики. Когда сеть начала расти, возник вопрос: как упростить работу на кухне? Тогда мы с командой внедрили голосовые оповещения — например, когда поступал новый заказ. Эти звуки стали настолько частью повседневности, что позже мы поняли: звук — это сильный элемент айдентики. И если логотип можно увидеть, то звуковой логотип — услышать.

Алина: Да-да, мы начали разрабатывать джингл в нескольких агентствах, и все как-то не получалось с первого захода, кто-то даже целую симфонию написал. И в этот момент Лео говорит: «А что если просто — до-до, как дверной звонок?». Я пошла к Антону Симкину, мы записали несколько тестовых вариантов, поняли, что это оно. Выбрали один, отполировали — и вот джингл до сих пор используется во всех странах присутствия Додо.

Леонид: Для нас съемка продуктов была не просто рутинной задачей. Мы постоянно экспериментировали. Помню, как с Ириной Кнутас из фотолаборатории однажды сделали серию снимков вообще без студийного света — только дневной, натуральный фон, никакой глянцевости. И это сработало. Пицца получилась живой. Где-то бортики потрескались, где-то чуть подгорело — но от этого она выглядела как настоящая. Как та, что ты действительно получишь в коробке.

В этом и была цель: чтобы реклама и реальность совпадали. Потому что ты теряешь доверие, когда видишь на фото идеальный кружок с глянцем, а получаешь лепешку. Мы хотели, чтобы люди узнавали свой заказ и думали: «Да, это оно. То самое». И да — после съемок мы всегда съедали пиццы сами. Там все было настоящее.

Алина: Такой стиль съемки — это тоже часть визуальной айдентики. Но важно не перепутать — это не про «сфотать как попало», а как раз наоборот — мы очень заморачивались. За одним кадром могла стоять команда из десяти человек. Потому что снять еду «натурально» в искусственных условиях, еще и с какой-то креативной идеей — задача посложнее, чем просто накрутить фотошопа.

В Додо принципиально не использовали ни клей, ни подмену ингредиентов. Все, что ты видел на фото — ты потом и получал в коробке. Идея в том — если ты хочешь, чтобы фото передавало качество, оно не может быть дешевым, и чем натуральнее на нем вышел продукт, чем меньше фотошопа видит глаз, тем больше доверия вызывает.

Леонид: Это была просто сумасшедшая кампания. Идея оказалась настолько простой и универсальной, что ее получилось размножить буквально на все: радио, ТВ, наружку, принты в пиццериях — мы подбирали рифмы под погоду, регионы, конкретные ситуации и даже телепрограммы.

Главный секрет — простая и четкая креативная рамка. Когда у тебя есть понятный принцип — рифма плюс ключевое сообщение — ты можешь адаптировать его под все, не теряя в качестве. Мы даже, помню, устраивали внутренние мини-челленджи: кто придумает больше дерзких или даже абсурдных рифм. Иногда с матом. Просто чтобы размять мозги. И это реально работало — помогало находить свежие идеи.

Цель была амбициозная — закрепить в голове у людей: «Доставка = Додо Пицца». Поэтому сделали ставку на контекстные креативы и рифму, а в каждом сообщении проговаривали название бренда и «доставка».

Все это было реализовано в федеральном масштабе во всех рекламных каналах: ТВ, диджитал, радио, наружка, локальный маркетинг и т. д. Мы написали около 1000 рифм, и каждая из них соответствовала тому контексту, в котором человек с ней сталкивался. Например, идешь по своему родному городу, и возле поликлиники видишь билборд — «Это Третья горбольница. А доставка — Додо Пицца». Или по ТВ тогда еще шел «Дом-2», и в рекламном блоке человек мог увидеть наш ролик: «Бузова теперь певица. А доставка — Додо Пицца».

Алина: Инвестируйте в бренд! Мы это видели и в Додо Пицце, и сейчас в агентстве: инвестиции в бренд окупаются. И не просто окупаются — они дают более устойчивый, прогнозируемый рост. Причем особенно это важно для малого и среднего бизнеса, где ресурсов немного, а конкуренция высокая.

Креатив перестал быть развлекательным — он стал стратегическим, а сторителлинг теперь — это не про красноречие, а про честность. Смысл сегодня — новая валюта. Люди выбирают не только продукт, но и ценности. Кто-то идет за комфортом, кто-то — за эмоцией, кто-то — за честностью. И бренд — это то, что помогает вам говорить с ними на одном языке.

Мы часто слышим: «нам бы быстрее продажи», «сейчас не до бренда». Но бренд как раз и создает почву для продаж. Потому что он позволяет сразу попадать в сердце, а не бороться за внимание скидками и акциями.

Я всегда привожу один и тот же принцип: на длинной дистанции бренд работает, как самый выгодный актив. Он помогает быть заметными, узнаваемыми и выбираемыми. Не один раз — а снова и снова.

Мы в агентстве VAGABOND знаем, как сделать, чтобы дизайн помогал бизнесу зарабатывать. Напишите нам, мы открыты к новым знакомствам.

Сайт — vagabondagency.com

Телеграм-канал — t.me/vagabondagency

Ютюб — youtube.com/@vagabond-agency