Эмоциональный UX на всех этапах разработки цифрового продукта: от исследований до микровзаимодействий

В интерфейсах всё чаще побеждают не те, кто делает быстрее или дешевле, а те, кто создаёт ощущение. Мы выбираем банковское приложение не потому, что оно просто считает деньги — это делают все, — а потому что одно из них даёт ощущение контроля, прозрачности и спокойствия. Мы возвращаемся в Ozon не потому, что там дешевле, а потому что это удобный, узнаваемый и уверенный опыт.

Эмоции в UX — это не тренд, это инструмент. Они работают на глубинные смыслы и мотивации, создают память, вызывают доверие. Продукт может быть красивым, быстрым и функциональным, но если он не даёт ощущения, которое человек ищет в этой точке жизни — его забудут.

Эмоции не создаются на этапе «добавим анимацию» — они проектируются с самого первого шага, на этапе исследования и конструирования пользовательских сценариев. И именно здесь начинаются ошибки: команды фокусируются на «фичах», а не на чувствах. А потом удивляются, почему после релиза никто не радуется продукту.

Эта статья — уже глубокое погружение в систему построения эмоционального ux, а для ознакомления в целом с эмоциональным продуктом и переходом брендинга в ux и наоборот есть 2 другие классные статьи:

📎 Эмоциональный дизайн: почему мы любим одни продукты и избегаем другие?

📎 Брендинг сегодня — это продукт: как визуальные смысля управляют нашим выбором

Customer Journey Map — это не просто последовательность шагов. Это карта того, что чувствует человек в каждом касании с продуктом. Если вы не знаете, какие эмоции испытывает пользователь на этапе регистрации, выбора тарифа или возврата товара, вы проектируете вслепую.

Что мы фиксируем в CJM:

Например, в CJM сценария возврата товара на Ozon фиксируется:— «пользователь недоволен покупкой»— «ожидает сложностей с возвратом»— «боится, что не вернут деньги»

В этой точке важно не просто объяснить, что делать, а дать чувство защищённости — и именно поэтому там такой спокойный тон, пошаговость, крупные кнопки и отсутствие давления.

Мы используем не один, а набор фреймворков, потому что каждый из них отвечает на разные уровни мотивации.

1 JTBD (Jobs To Be Done) — глубинная причина. Пользователь не «хочет купить билет», он «пытается уверенно добраться на концерт, не опоздать и не переживать» JTBD помогает понять, что человек нанимает продукт делать в своей жизни. Это не про фичу, это про смысл.

2 Job Story — поведенческий контекст «Когда я спешу на работу и не могу отвлекаться, я хочу быстро вызвать такси, чтобы не стоять и не выбирать вручную» Job Story задаёт ситуацию, мотивацию и критерий успеха. Это уже ближе к конкретному флоу.

3 User Story — формализованная задача «Как пользователь, я хочу вызвать такси в 1 клик, чтобы не тратить время». Полезно на уровне формулирования требований, но без контекста и эмоции теряет глубину.

Обязательно на каждом этапе сверяйтесь с кастдевами, которые вы провели перед началом работы над продуктом. По идее, все, что вы пишете в JTBD, Job Story, User Stories, User Story Mapping и CJM вы должны брать со слов вашей ЦА, иначе проблемы могут быть додуманными и вы будете решать несуществующие проблемы :)

Про то, как проводить качественные кастдевы и добираться до глубинных переживаний пользователей, можете прочитать тут:

📎 Методика кастдева: основа успешной разработки цифровых продуктов

📎 За последние месяцы мы провели более 30 кастдевов и вот топ 10 советов, которыми мы бы поделились при встрече

Не все сценарии требуют радости или «вау-эффекта». Иногда эмоция — это уверенность, спокойствие или даже отсутствие ощущения вообще. Понимание эмоциональной роли сценария помогает выбрать нужный стиль, ритм, интерфейсные акценты.

Это сценарий, в котором важна эффективность, но возможна лёгкая эмоциональная поддержка. Пользователь выполняет задачу, не всегда срочную, но требует ясности, удобства и скорости. Это может быть:

Интерфейс здесь может быть дружелюбным, но главное — не мешать. Эмоция может проявляться в микровзаимодействиях, но не должна отвлекать от сути.

Это сценарий, где эмоция и есть продукт. Человек заходит не только за функцией, но и за ощущением — удовольствия, новизны, интереса. Это может быть:

Интерфейс должен эмоционально стимулировать: удивлять, радовать, вызывать ощущение «хочу ещё». Здесь важны анимации, микроудовольствия, приятные копирайты.

Это сценарий, который возникает в момент фрустрации, ошибки, неожиданности. Эмоция пользователя уже есть — и часто негативная. Наша задача — смягчить, объяснить, вернуть доверие. Это может быть:

Интерфейс здесь должен сопереживать, но не сюсюкать, быть ясным, объяснять, что произошло, и предлагать решение. Эмоция — часть сценария, но она требует особенно тонкой работы.

Это сценарий, в котором эмоция не просто не нужна — она мешает. Пользователь хочет быстро, безошибочно, предсказуемо завершить задачу. Это может быть:

В этих сценариях любые колебания, неожиданные реакции, эмоции, «теплота» — могут вызвать сомнение, тревогу или недоверие.

Переходим к самому главному — как воплощать это в интерфейсах. На примере двух продуктов: Яндекс Go и Ozon. Они решают схожие задачи (логистика, оплата, возвраты), но делают это по-разному.

Мы уже это разобрали выше: важно понимать контекст + эмоции + мотивации + страхи

Например, CJM сценария «отмена поездки в Яндекс Go»

После CJM проектируем логический путь пользователя. Здесь важно отметить узлы, где эмоции особенно важны.

Например, возврат товара в Ozon

Что работает:

Это последний штрих. Здесь мы усиливаем нужную эмоцию с помощью текста, микровзаимодействий, визуального тона.

Тон текста:

Микровзаимодействия:

Цвет и иконки:

Мы не романтизируем эмоциональный интерфейс :) Есть сценарии, где эмоция только вредит:

Например:

Эмоции работают, только если они соответствуют контексту и мотивации пользователя. Всё остальное — манипуляция.

Эмоциональный UX — не о "добавить сердечко", а о том, что чувствует человек в каждый момент контакта с продуктом. Это проектируется, исследуется и проверяется. Всё остальное — театр.

Эмоции — это бизнес-инструмент. Люди запоминают не кнопку, а то, что они чувствовали, нажимая на неё 🙌🏼

Подписывайся на наш Telegram «Дневники разработчиц», это блог о цифровом дизайне, росте через практику и том, как системно становиться сильным специалистом 🤟🏼