Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 1

Как понять проблемы и потребности клиента, которые он и сам зачастую не осознаёт? Простой опрос или анкетирование тут не поможет. Чтобы докопаться до самой сути, вам понадобятся более тонкие инструменты – такие, как глубинное интервью.

Надежда Щетинина, руководитель Центра компетенции исследований клиентского опыта ПСБ, в своём докладе для онлайн-конференции UX-марафон рассказала, когда и для чего используется глубинное интервью, как провести его максимально успешно и как строить общение с «трудными» респондентами. Предлагаем вам статью, подготовленную по основным тезисам этого выступления.

Когда используют глубинное интервью?

Итак, глубинное интервью – это живая и открытая беседа с представителем целевой аудитории вашего продукта. Оно применяется, когда вам нужно выявить наиболее глубинные (отсюда и название) проблемы и потребности человека, в которых он, как правило, не отдаёт отчёта даже самому себе.

Почему здесь не работают другие методы исследования? Да просто потому, что на поверхности, на уровне сознания у вашего респондента могут лежать одни соображения (и именно их он назовёт в ответ на прямой вопрос), но в действительности руководить его поведением и предпочтениями могут совсем другие причины и побудительные мотивы. Вот до них-то вам и предстоит «докопаться» в ходе глубинного интервью.

Понимание реальных потребностей клиента позволит вам создать значительно более востребованный продукт и найти тот инсайт, который поможет этот продукт продать.

Сфера применения глубинного интервью – создание нового продукта с нуля либо разработка стратегии развития для уже существующего продукта. Кроме того, этот метод хорошо подходит, чтобы исследовать mindset целевой аудитории: как человек взаимодействует с вашим продуктом, по каким критериям его выбирает, какие у клиента ожидания от вашего сервиса и работы с вашей компанией в целом.

Наконец, нередко глубинное интервью используется, когда нужно проверить идею продукта, понять, есть ли у людей та проблема или потребность, которую вы заложили в основу этой идеи.

Глубинное интервью: базовые принципы

Принцип 1. Задавайте респонденту только открытые вопросы: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?»

«Вы оплачиваете платежи за ЖКУ через мобильное приложение?» – неправильная формулировка вопроса. Правильная формулировка: «Как вы оплачиваете коммунальные платежи?»

Принцип 2. Не предлагайте варианты ответов

По большому счёту, это продолжение и расшифровка первого принципа. Человек так устроен, что ему проще выбрать один из готовых вариантов, чем задуматься и понять причины своих действий в той или иной ситуации. А вот когда респонденту нужно самому сформулировать ответ, он волей-неволей будет анализировать собственные мотивы и может прийти к неожиданным и полезным для исследования выводам.

Принцип 3. Не задавайте вопросы про будущее

Не предлагайте дать оценку гипотетической ситуации, не просите респондента предлагать свои идеи – спрашивайте только о прошлом и настоящем опыте. Отталкиваясь не от реального жизненного опыта человека, а от своих и его фантазий о будущем, вы рискуете получить продукт, который окажется просто нерелевантен, когда это будущее действительно наступит.

Принцип 4. Переспрашивайте оценочные высказывания респондента

К оценочным высказываниям относятся фразы «мне так удобно», «мне так понятно», «мне так комфортно». Проблема в том, что «удобно» у каждого человека своё, поэтому важно понять, что является удобным или понятным конкретно для вашего респондента.

Принцип 5. Не перефразируйте высказывания респондента и не додумывайте за него

Если вы не уверены, что правильно поняли, что имелось в виду – лучше уточните, задав всё тот же открытый вопрос.

Принцип 6. Старайтесь не перебивать респондента, однако модерируйте беседу

Это нужно, чтобы человек не ушёл от темы и не потратил зря своё и ваше время.

Существует только две ситуации, с которых можно позволить респонденту уклониться от темы. Первый случай – когда человеку нужно выговориться о проблемах, прямо или косвенно связанных с вашей компанией или вашими конкурентами. Выслушав респондента и показав, что вам не всё равно, вы закроете его потребность быть услышанным и значимым. Это укрепит доверие между вами, а доверие – залог успешного проведения интервью.

Второй случай – когда респондент начинает вспоминать ситуации, порождающие у него те же эмоции (ту же модель поведения), что и ситуация пользования вашим продуктом. В каждом человеке заложены определённые бессознательные триггеры, которые запускают его реакцию на ту или иную ситуацию. Выслушав человека, вы сможете отследить, что является триггером возникновения интересующей вас проблемы.

***

Подпишитесь на нас, чтобы не пропустить вторую часть статьи.

Если вы захотите посмотреть доклад целиком, сделать это можно на нашей платформе UX-Марафон. Кстати, только до 31 марта можно получить доступ к докладу и подробную методичку по проведению глубинного интервью со скидкой 50% по промокоду 50%OFF.