{"id":13800,"url":"\/distributions\/13800\/click?bit=1&hash=494bcf8595527c8c9e734d9291ef1b1692fb7de6e7f241fd1532d02dbe17011c","title":"\u041b\u0430\u0439\u0444\u0445\u0430\u043a\u0438 \u0434\u043b\u044f \u0442\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u043b\u0438 \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb ","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"fb0a50bc-0a7b-535f-b137-b58b2208d639","isPaidAndBannersEnabled":false}

Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 1

Как понять проблемы и потребности клиента, которые он и сам зачастую не осознаёт? Простой опрос или анкетирование тут не поможет. Чтобы докопаться до самой сути, вам понадобятся более тонкие инструменты – такие, как глубинное интервью.

Надежда Щетинина, руководитель Центра компетенции исследований клиентского опыта ПСБ, в своём докладе для онлайн-конференции UX-марафон рассказала, когда и для чего используется глубинное интервью, как провести его максимально успешно и как строить общение с «трудными» респондентами. Предлагаем вам статью, подготовленную по основным тезисам этого выступления.

Когда используют глубинное интервью?

Итак, глубинное интервью – это живая и открытая беседа с представителем целевой аудитории вашего продукта. Оно применяется, когда вам нужно выявить наиболее глубинные (отсюда и название) проблемы и потребности человека, в которых он, как правило, не отдаёт отчёта даже самому себе.

Почему здесь не работают другие методы исследования? Да просто потому, что на поверхности, на уровне сознания у вашего респондента могут лежать одни соображения (и именно их он назовёт в ответ на прямой вопрос), но в действительности руководить его поведением и предпочтениями могут совсем другие причины и побудительные мотивы. Вот до них-то вам и предстоит «докопаться» в ходе глубинного интервью.

Понимание реальных потребностей клиента позволит вам создать значительно более востребованный продукт и найти тот инсайт, который поможет этот продукт продать.

Сфера применения глубинного интервью – создание нового продукта с нуля либо разработка стратегии развития для уже существующего продукта. Кроме того, этот метод хорошо подходит, чтобы исследовать mindset целевой аудитории: как человек взаимодействует с вашим продуктом, по каким критериям его выбирает, какие у клиента ожидания от вашего сервиса и работы с вашей компанией в целом.

Наконец, нередко глубинное интервью используется, когда нужно проверить идею продукта, понять, есть ли у людей та проблема или потребность, которую вы заложили в основу этой идеи.

Глубинное интервью: базовые принципы

Принцип 1. Задавайте респонденту только открытые вопросы: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?»

«Вы оплачиваете платежи за ЖКУ через мобильное приложение?» – неправильная формулировка вопроса. Правильная формулировка: «Как вы оплачиваете коммунальные платежи?»

Принцип 2. Не предлагайте варианты ответов

По большому счёту, это продолжение и расшифровка первого принципа. Человек так устроен, что ему проще выбрать один из готовых вариантов, чем задуматься и понять причины своих действий в той или иной ситуации. А вот когда респонденту нужно самому сформулировать ответ, он волей-неволей будет анализировать собственные мотивы и может прийти к неожиданным и полезным для исследования выводам.

Принцип 3. Не задавайте вопросы про будущее

Не предлагайте дать оценку гипотетической ситуации, не просите респондента предлагать свои идеи – спрашивайте только о прошлом и настоящем опыте. Отталкиваясь не от реального жизненного опыта человека, а от своих и его фантазий о будущем, вы рискуете получить продукт, который окажется просто нерелевантен, когда это будущее действительно наступит.

Принцип 4. Переспрашивайте оценочные высказывания респондента

К оценочным высказываниям относятся фразы «мне так удобно», «мне так понятно», «мне так комфортно». Проблема в том, что «удобно» у каждого человека своё, поэтому важно понять, что является удобным или понятным конкретно для вашего респондента.

Принцип 5. Не перефразируйте высказывания респондента и не додумывайте за него

Если вы не уверены, что правильно поняли, что имелось в виду – лучше уточните, задав всё тот же открытый вопрос.

Принцип 6. Старайтесь не перебивать респондента, однако модерируйте беседу

Это нужно, чтобы человек не ушёл от темы и не потратил зря своё и ваше время.

Существует только две ситуации, с которых можно позволить респонденту уклониться от темы. Первый случай – когда человеку нужно выговориться о проблемах, прямо или косвенно связанных с вашей компанией или вашими конкурентами. Выслушав респондента и показав, что вам не всё равно, вы закроете его потребность быть услышанным и значимым. Это укрепит доверие между вами, а доверие – залог успешного проведения интервью.

Второй случай – когда респондент начинает вспоминать ситуации, порождающие у него те же эмоции (ту же модель поведения), что и ситуация пользования вашим продуктом. В каждом человеке заложены определённые бессознательные триггеры, которые запускают его реакцию на ту или иную ситуацию. Выслушав человека, вы сможете отследить, что является триггером возникновения интересующей вас проблемы.

***

Подпишитесь на нас, чтобы не пропустить вторую часть статьи.

Если вы захотите посмотреть доклад целиком, сделать это можно на нашей платформе UX-Марафон. Кстати, только до 31 марта можно получить доступ к докладу и подробную методичку по проведению глубинного интервью со скидкой 50% по промокоду 50%OFF.

0
4 комментария
Николай Лапин

Не совсем согласен с 3 пунктом. Этот момент вообще-то зависит от цели и задач исследования. И на самом деле хоть в маркетинговых, хоть в социологических исследованиях  такой прием не редкость. Респондентов иногда просят что-то представить, придумать с аргументацией или пояснением. И как бы то ни было, но респонденты в своих "фантазиях" опираются на свой же опыт, ценности или представления. Поэтому это совершенно  не значит, что информация, полученная таким образом,будет чистым вымыслом

Вообще советы классические для ГИ, только 7 пунктом я бы добавил: "Подберите хорошего интервьюера". Зачастую, исследования рассыпаются как-раз из-за криво собранных данных

Ответить
Развернуть ветку
UX-марафон
Автор

Спасибо за комментарий, только что опубликовали вторую часть статьи: https://vc.ru/design/225948-glubinnoe-intervyu-kak-dokopatsya-do-suti-chast-2

Ответить
Развернуть ветку
Ant Ser

На вид похоже на обычное интервью. Это тренд такой обыкновенные инструменты называть как-то по-особенному в UX CX?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Лапин

Не буду топить, что это разные вещи, могу только за глубинные в отдельности сказать, что там много фишек, которые явно отличают его от обычного:
1.ГИ - это метод исследования, то есть это интервью должно нести ответы на вопросы (согласно цели и задачам), а быть не просто разговором двух людей за жизнь + в обычном интервью не так копают до сути, а в ГИ все пустые фразы типа "качественно", "красиво" переводятся в осязаемые критерии
2. результаты используются а) анонимно, б)в обобщенном виде - никаких подписей фио, боже упаси, а  в обычном интервью такого правила может и не быть 
3.также ГИ берется несколько, то есть да, могут быть и единичные интервью, но это уже немного другая история, а глубинок, чаще всего, берется какое-то количество и из них уже выжимается информация о разбросе мнений

это первые отличия,которые пришли в голову, на деле если разобраться,можно запилить и свою статью)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null