Название бренда. Нам нужен план

Вопреки расхожему мнению, имя компании не равно имени ребенка. Даже если компания — ваше любимое детище.

Ребенка можно назвать тем или иным именем просто потому, что нравится, как звучит, потому что так звали вашу любимую бабушку или же в честь его прославленного отца. А вот называть бренд просто потому, что нравится слово или сильно любится бабушка, — крайне опрометчиво.

Ребенку дают имя, еще не обладая информацией о его характере и перспективах. И даже если вы претенциозно наречете наследника Львом, не факт, что в будущем он не одомашнится до милого Левушки. А вот с брендом все по-другому. Здесь можно и нужно изучать, анализировать, просчитывать и предвосхищать. Если конкретнее, то:

• исследовать интересы и образ жизни аудитории,

• формулировать инсайты,
• выделять базовые ценности компании и стержневые свойства,
• придумывать идею.

В общем, разрабатывать платформу и стратегию и только потом ИМЯ.

Предположим, что вы решили выйти на локальный рынок пластиковых окон, где все названия, естественно, о пластиковых окнах. Удастся ли вам отстроиться от конкурентов, назвавшись «ПитерПолимерОкно»? Не думаю. Вы можете сказать, что выделитесь чем-то другим. Возможно. Но зачем упускать такой очевидный эффективный инструмент, как имя?!

А что, если выйти на рынок с кардинально отличным от общеотраслевого нейминга названием? Хорошо, но это риск – риск быть непонятым и непринятым аудиторией. То, насколько этот риск оправдан и в какую сторону отклоняться от общего вектора, может быть понятно только после аудита и разработки платформы.

Вот Nike. Назван в честь богини победы. В поддержку этой идеи работает слоган Just do it. Имя и слоган идеально складываются в стратегию лидера, бойца и победителя. Как компании на рынке, так и клиента в спортзале. Потребитель товаров для спорта и фитнеса ассоциирует себя с образом воина, покорителя и завоевателя. Победоносная мотивация очень важна, если дело касается силы и выносливости. О том, насколько хорошо работают в связке имя Nike и позиционирование бренда, думаю, и говорить не стоит.

Или возьмем кейс агентства OTVETDESIGN Lecar.

В рамках создания бренда универсальных запчастей и аксессуаров мы выявили инсайт: машины, как и люди, нуждаются во врачах. И бренд клиента как врач-инженер: лечит автомобиль, помогает диагностировать и устранить любую неисправность. После формирования этой стратегии родилось название, которое на 100% отражает идею. По сути, оно является франко-английским вариантом слова «автомобиль»: французский артикль LE плюс английское CAR, а звучит практически как «лекарь».

Если прежде, чем начать придумывать имя, вы решите вопрос с платформой и стратегией, то вам сразу будет понятно:

• на каком языке называться;
• какая должна быть стилевая направленность;
  
• какие образы «нарисовать», а каких ассоциаций избегать;
  

• какие смыслы нужно отразить;

• регистрировать ли имя, если да, то в каких классах;
• нужен ли допвординг и какой (теглайн, хедлайны, дескриптор)

  и т. д.

И напоследок имена, которые не будут работать даже с платформой (избитую смысловую бредогенерацию вроде «Мир холодильников» и «Трикотажопт» не берем во внимание в принципе).

— Буквенные аббревиатуры (особенно на русском языке). Что скрывается за ЛДКС или РИН, знает только тот, кто это придумал. Исключение, если аббревиатура является словом, в которое «зашиваются» начальные буквы важных для компании смыслов, а иногда и сам слоган (тогда он, как правило, расшифровывается в дескрипторе). Удачный пример – строительная компания ПИК (Первая ипотечная компания).

— Аббревиатуры из начальных частей слов наподобие «Стройжилсерв». Даже если понятен смысл, запомнить это невозможно: 1) сначала это надо прочитать, 2) отделить в памяти от ряда подобных, 3) произнести. Раздражает. Оно вам надо?

— Слишком общие понятия, которые используют все кому не лень. Вроде «Берег», «Авангард» и прочие. Во-первых, опять же не запомнят, во-вторых, «не влюбятся», так как не за что – слишком неприметно, а в-третьих, будут сложности с регистрацией.

— Слова, у которых заменена буква в окончании для обращения их в неологизм и придания уникальности. Эта «недосказанность» выглядит как опечатка. Например, «Крад» (то ли кран, то ли крал) или «Телеко» (кто-то поленился написать «телеком» целиком?).

— Длинные и сложнозапоминаемые фразы. Аудитория все равно их сократит, и, быть может, не самым лицеприятным образом. Оставьте это на слоган. Пример того, как длинное в итоге пришло к короткому: пекарни «Люди любят хлеб» ➔ «ЛюдиЛюбят».

Вот почему, когда клиент говорит, что ему нужно просто название, мы отвечаем, что просто название – это совсем непросто. Имя – полноценный инструмент брендинга, который в умелых руках и при грамотном подходе может поднять компанию до заветных вершин.