Какие клише и штампы есть в анимационных роликах и как их избежать

Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.

Мы видим, как эти связи опоясывают всю планету и, вращаясь, она постепенно превращается в логотип.

Так выглядят 90% анимационных роликов: реклама, эксплейнеры, сторис. Мы решили собрать все самые популярные клише в одну статью и поделиться советами, которые помогут их избежать.

Клише — это всегда плохо?

Клише или штампы — это популярные, стандартные решения. Они универсальные и, как правило, дешёвые в производстве. С ними подготовка контента пройдёт быстрее и не потребует от авторов больших трудов. Свои клише есть в любом креативном деле: в искусстве, в журналистике, в театре и кино. Анимационные ролики тоже страдают от шаблонных решений. Необязательно разбираться в маркетинге или в анимации, чтобы вспомнить самые банальные, например, иконки в виде мешочков со знаком денег.

Клише используют и неопытные исполнители, и профессионалы. Они встречаются не потому что на рынке никто не умеет делать крутые ролики: чаще всего их используют машинально, если у проекта сжатые сроки или очень ограниченный бюджет.

Мы не утверждаем, что клише — это преступление. Их можно использовать, даже когда времени и денег достаточно: иногда они выглядят уместно и красиво, если обыграны по-новому и применяются в неожиданных местах. Банальные штампы можно вставить в ролик специально, чтобы проявить чувство юмора, поиронизировать над стандартными решениями. Всё зависит от мастерства конкретного автора: сценариста, иллюстратора или аниматора.

Клише становится проблемой, когда их используют на автопилоте. Если банальность попала в анимационный ролик не потому что она решает задачу, оригинально поддерживает метафору или добавляет остроумную шутку, она просто остаётся банальностью. Это информационный шум, который мешает воспринимать информацию и делает ролик похожим на тысячи других. Поэтому плохие клише — это те, которые попали в ролик необдуманно или по привычке.

Клише — лампочка, которая символизирует идею:

❌ Плохое клише. Лампочка зажигается, когда появилась идея. Это банально и встречается в каждом ролике.

✔ Клише, которое интересно обыграли. Лампочка собирается из составных элементов. Все они соответствуют фирменному стилю.

Сценарий и закадровый текст

Мы собрали популярные клише на каждом этапе производства ролика: в сценарии, в иллюстрациях и в самой анимации. Клише в сценарии хуже всего, потому что закадровый текст — это фундамент ролика. Если тут слабые метафоры, теряется логика или просто не за что зацепиться иллюстратору, на следующих этапах ролик не станет лучше. Клише из сценария практически невозможно исправить: они потребуют банальных решений и от иллюстратора, и от моушн-дизайнера. В итоге ролик получится безликий.

Текст не в мире клиента. Если в сценарии вы рассказываете о бизнесе, важно сделать это так, чтобы зрителю было понятно. Как правило это значит сначала рассказать о пользе, а потом погружаться в технические детали и фишки. Клиент не разбирается в технологиях, не хочет устанавливать новые приложения и не интересуется, почему вы на 6% быстрее конкурентов. Он пока даже не знает, чем вы занимаетесь, так что начните с базовых вещей.

Вступление о развитии современных технологий. У всех есть смартфоны, а технологии проникли в каждый уголок нашей жизни. Это знает любой человек, который будет смотреть ролик в интернете, поэтому все эти факты можно опустить. Если хочется начать ролик с «ни для кого не секрет, что смартфоны..», лучше отказаться от вступления и сразу перейти к сути.

Знакомьтесь, это Вася. А ещё Петя, Даша или Саша: все они дурачки и страдают от сложных проблем, которые решаются с помощью подходящих компаний, продуктов и приложений. В использовании персонажей нет ничего плохого, но начинать ролик с представления «это Вася» — клише, которого можно безболезненно избежать. Самое простое — оставить персонажа без имени. Разве важно, чтобы зритель знал, что это был именно Вася?

Фраза «как это работает». Эта фраза присутствует в 90% роликов и лучше её избежать. Сценарий не станет слабее, если «как это работает» убрать или заменить синонимом, а ещё иллюстратору не придётся подкреплять это клише новыми: шестерёнками, молотком или гаечным ключом, скрещенным с отвёрткой.

Визуальные метафоры, которые первыми приходят в голову. Представьте: в сценарии есть эпизод, где предприниматель находит партнёра по бизнесу. Проще всего подкрепить это образом рукопожатия. Но персонажи пожимают руки в тысячах других роликов, по поводу и без: лучше отказаться от первой визуальной идеи, которая пришла в голову и копать глубже. Например, попробуйте рассказать, чем партнёры помогут друг другу: обменяются клиентами, разделят расходы, вместе выйдут на рынок в другой стране.

Пример метафоры первого и второго порядка на тему денег.

Ещё несколько визуальных метафор, которые заманчиво хорошо подходят для вашего ролика, но уже использованы в тысячах других:

  • Графики, которые растут, когда всё хорошо и падают, когда всё плохо.
  • Песочные часы или циферблаты с бегущими стрелками как символ времени.
  • Знаки вопроса, которые появляются, когда закадровый голос задаёт вопрос.
  • Лупы, которые появляются, когда закадровый голос погружается в детали.
  • Переход в планетарный масштаб.
  • Монетки или купюры, которые сыпятся на Васю с неба.
  • Лайки и пальцы вверх, которые сыпятся на Васю из смартфона.
  • Замок или щит в качестве символов надёжности.

Все эти образы — универсальные маски. Они подходят к большинству компаний и продуктов, потому что на самом деле ничего не значат. Чтобы избежать штампов в сценарии, постарайтесь выразить то, что действительно происходит, а не использовать маски:

Фраза в закадровом тексте: «мы доставим пиццу за полчаса»

❌ Слабый образ: Циферблат со стрелками, которые движутся очень быстро и надпись «30 минут».

✔ Реальное событие в мире зрителя: Курьер с пиццей обгоняет доставщиков в жёлтом и зелёном костюмах и быстрее оказывается у двери.

Клише в сценарии станут только хуже: превратятся в клише у иллюстратора и аниматора. Чтобы сценарий не был банальным, старайтесь общаться на языке зрителя, а не корпоративных ценностей. Избегайте избитых метафор и вступлений с персонажем Васей или рассказом о всесильных современных технологиях. Сразу переходите к сути: чем вы можете помочь зрителю и почему это важно.

Стиль и иллюстрации

Задача иллюстратора — выгодно обыграть эпизоды и образы из сценария: подобрать стиль, выбрать уровень детализации, найти цветовое решение. Если в тексте не за что зацепиться, иллюстратор выкарабкивается, как может: додумывает образы или использует универсальные, от песочных часов до пальцев вверх. Опытный иллюстратор может сгладить углы и сделать штампы уместными за счёт качества картинки, но отойти от сценария у него не получится: если диктор начинает ролик с Васи-дурачка, он появляется в кадре.

Иногда иллюстратор сам может добавить в ролик банальные штампы, например, выбрать популярный стиль или копировать иллюстрации с бесплатных стоков. Чаще всего специалист пойдёт на это осознанно, чтобы сэкономить время. Например, если ролик нужен уже завтра, остаётся только скачать готовые картинки из фотобанка и перекрасить их в корпоративные цвета.

Рука рисует маркером на доске. Благодаря бесплатным плагинам, этот визуальный стиль можно воссоздать быстро и недорого. Иллюстратор создаёт изображения, которые нарисованы маркером: надписи на белом фоне, быстрые зарисовки от руки, простые схемы и формулы, персонажи из палочек и кружочков. Формат отлично прижился на YouTube в начале десятых, поэтому не подойдёт вам, если нужно что-то оригинальное и статусное: рука с маркером выглядит дёшево.

Источник: Renderforest

Маленькие схематичные люди на фоне огромных предметов. Стиль иллюстраций, который часто встречается в фотостоках. Это тоже универсальная, а поэтому довольно слабая визуальная метафора. Например, огромный ноутбук, вокруг которого работают миниатюрные человечки, подойдёт под любой эпизод с рассказом о работе в офисе. Если сроки и бюджет позволяют обойтись без иллюстраций на основе фотостоков, от этого стиля лучше отказаться: опытный иллюстратор легко создаст более удачные альтернативы.

Источник: vectorstock.com, pngtree

Иллюстратор во многом заложник сценария: он может чуть сгладить масштаб клише из текста или додумать новые визуальные образы, но сильно ограничен. Его задача — подобрать оригинальный стиль. Иллюстрации без клише выглядят как искусство: дорого, многослойно и осмысленно. В них нет лишних деталей и предсказуемых элементов.

Анимация

С материалом от иллюстратора работает моушен-дизайнер: он продумывает, как персонажи и элементы на экране двигаются и взаимодействуют друг с другом. Качество работы моушен-дизайнера сильно зависит от навыков работы с программами, поэтому его клише — это, например, злоупотребление бесплатными плагинами для Adobe After Effects.

Если сроки поджимают, моушен-дизайнер, как и специалисты на предыдущих этапах, будет использовать самые доступные инструменты. В первую очередь это излишняя гипертрофированность и простота анимации. Представьте, что вас попросили нарисовать схему для презентации за две минуты. Вы откроете Paint и попробуете нарисовать что-то мышкой: по-другому просто не успеть.

Анимация только из Position, Scale и Opacity. Чтобы понять этот анимационный штамп, нужно слегка погрузиться в технические детали. Position — это движение объекта из одной точки в другую, Scale — увеличение или уменьшение, а Opacity — прозрачность. Это три базовых инструмента в программах для создания анимаций. В большинстве бюджетных роликов всё сделано только через них: предметы движутся, меняют размер, появляются из пустоты или снова становятся полностью прозрачными. Если вы не хотите, чтобы анимация выглядела дёшево, нужно работать на более глубоком уровне: детально описывать движение персонажей, использовать плагины, задействовать окружение и фон.

Моушен-дизайнер — это специалист по конкретным программам, в которых создаются анимации. Для него клише — это анимация из простейших инструментов и бесплатных плагинов, она выглядит дёшево и слишком просто. Анимация без клише выглядит детализированной: персонажи движутся анатомично и взаимодействуют с окружением, объекты не появляются из пустоты не улетают за кадр.

Закрепим

  • Клише — не преступление. Если использовать их обдуманно, они могут выглядеть как свежие, красивые или остроумные решения. Плохие клише — это те, которые попали в ролик, потому что команда работала на автопилоте и поленилась докопаться до сути.
  • Клише в сценарии не исправить: если в тексте есть песочные часы и мешочки со знаком доллара, иллюстратору и аниматору придётся их нарисовать. Лучше избегать универсальных метафор, вступлений издалека и «знакомьтесь, это Вася». Старайтесь копать глубже: расскажите, чем ваша компания помогает клиенту, в чём это выражается, что меняется вокруг него.

  • Иллюстратор зависит от сценария, но может немножко сгладить углы у клише из текста: подобрать оригинальный стиль, додумать визуальные образы. Штамп для иллюстратора — использовать фотосток или копировать популярные ролики.
  • Моушен-дизайнер — это специалист по программам, в которых можно делать анимацию, например, Blender или Adobe After Effects. Его клише технические: злоупотребление простейшими инструментами программы, бесплатными плагинами и пресетами.
0
20 комментариев
Написать комментарий...
AtlasOkon

" Клише, которое интересно обыграли. Лампочка собирается из составных элементов. Все они соответствуют фирменному стилю."
если для того чтобы понять что происходит нужны обьяснения то это хреновый кейс

Ответить
Развернуть ветку
Multiways
Автор

Спасибо за комментарий! Действительно, иногда сложно выдержать грань между неклишированностью и оригинальностью. А что именно непонятно с лампочкой во втором кейсе?

Ответить
Развернуть ветку
AtlasOkon

не понятно что это лампочка и что это вообще символизирует

Ответить
Развернуть ветку
Game Topia

Лпчндвщнвнщщнсрдвещв. Не клишечное объяснение того, что я не согласен. Лично я ща конкретику, а не ее размазанность. То что курьер обгоняет других, модно трактовать как - опаздывает меньше других. Или быстрее остальных опаздывающих. Все зависит от имеющегося опыта. К тому же нет явно обозначенных временных границ. 

А лицо-лампочка вообще отстой. Пока будешь думать над тем, что все таки тебе сейчас показали, упустишь оставшийся смысл.

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Уфимцев

Маленькие человечки на фоне огромных объектов — реально дичь

Ответить
Развернуть ветку
Multiways
Автор

Да, этот антитренд появился из-за обилия подобных картинок на стоках, и использование таких иллюстраций сразу выдает непрофи :)

Ответить
Развернуть ветку
Alex S

"Моушен-дизайнер — это специалист по конкретной программе, Adobe After Effects."
Моушен-дизайнер - это специалист по анимации в целом, а не по конкретно одной программе. Набор используемого софта как у каждого моушена может отличаться в зависимости от направления, в котором он работает.

Ответить
Развернуть ветку
Multiways
Автор

Не только по Adobe After Effects, но и по другим программам, например, Blender, Adobe Animate и другие. Спасибо за комментарий, поправили :)

Ответить
Развернуть ветку
Причинно-следственная связь

Macromedia Flash 8 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Roman Tarasov

Не пугай человека, может он как мой сосед, который до сих пор на XP сидит и удивляется, почему у него флеш-плеер в браузере не работает)))

Ответить
Развернуть ветку
Nina Ustinova

Имхо, в статье изначально закралась небольшая ошибка в абсолютной критике шаблонных решений. В анимации, как и в любых других визуальных направлениях, стандартные образы для обозначения определенных понятий - упрощение и ускорение восприятия информации за счёт быстрого считыванивания узнаваемых маячков(как иконки в интерфейсах). Тут важно понимать цель разработки ролика и его тайминг.

Например: ролик 1-2 мин. Мозг анимацию с собирающейся из частей лампочку сначала посмотрит, а потом ещё будет некоторое время занят усваиванием и не усвоит сразу информацию, которая идёт после лампочки. Да и по-сути включение лампочки = факт появления новой идеи, а собирающаяся лампочка = процесс придумывания идеи, т.е. аналогия с разными процессами вокруг понятия "идея". Также с курьерами и часами акцент именно на время доставки: часы отмотали промежуток времени на циферблате = интервал времени. Курьеры бегут = путь, соревнования...

Стиль анимации с помощью стандартного функционала также распространён не из-за лени аниматоров, а ввиду частых ограничений времени на разработку ролика в стиле "надо вчера". 

Моушн-дизайнер - специалист по анимации, а не оператор графических редакторов, также, как программист, дизайнер и пр.

Свежие показанные вами идеи анимации очень классные и креативные! Главное помнить, где целесообразно использовать шаблоны для донесения мысли, а где допустим и нужен свежий креативный подход)) Спасибо за интересную статью для размышления

Ответить
Развернуть ветку
Multiways
Автор

Спасибо за комментарий! Интересные мысли, есть, над чем подумать :)

Действительно, тема дискуссионная, и в каких-то случаях клишированное решение может только подчеркнуть достоинства конкретного продукта или помочь достичь конкретной цели в коммуникации с аудиторией. Клише становится проблемой при использовании на автопилоте: например, если клише появилось не ради решения задачи или поддержки метафоры. Тогда банальность остаётся банальностью, создает дополнительный информационный шум и превращается в тысячи других похожих роликов :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Мартынов

С другой стороны знакомые шаблоны помогают быстрее понять суть информации. Как в интерфейсах привычные элементы помогают пользователю быстрее адаптироваться.

Проблема всего нового в том что не всегда получается удачно, а часто нужно просто и быстро объяснить базовую концепцию, но не текстом. Важнее содержание ролика, а не его оригинальность.

Ответить
Развернуть ветку
Rita Soshina

Дорожные знаки - это тоже клише? Какой банальный знак тупика, давайте лучше изобразим человеческую голову, расплюснутую о внезапную стену в конце этой тупиковой улицы. 
Лампочки, часы, мешочки с долларами - это не клише, а символы. Символ - это предмет, служащий для обозначения какого-либо отвлеченного понятия. Символы понятны более-менее всем людям на планете, независимо от языка, культуры и пр. Чтобы предмет стал символом, признаваемым большинством, требуется время. Поэтому, чтобы ваши бегущие наперегонки курьеры воспринимались большинством как символ времени - давайте, начинайте распространять этот образ в массы. А когда он станет всем понятным, он превратится в клише, подумайте об этом. 
Статья выпендреж. Одноглазая лампочка, собирающаяся из геометрических фигур, - дичь. 

Ответить
Развернуть ветку
Multiways
Автор

Спасибо за комментарий!

Мы не говорим, что клише – преступление. Бывает, что штампы вставляются нарочно. Но зачастую это приводит к тому, что видео становится стандартизированным и банальным. Есть конвенциональные символы (дорожные знаки, о которых Вы говорите). Также во всем мире знают, как выглядит символ доллара. Речь идет о часто используемых вариациях этих символов в контексте с другой часто используемой вариацией – например, значок доллара на мешке. Тогда символы превращаются в скучные штампы. Коммуникация упрощается, но нет никакой креативности.

А одноглазая лампочка из геометрических фигур – одна из идей, как избежать банальность и обыграть устоявшийся символ, не превратив его в клише ;)

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan Fatikhov

"Моушен-дизайнер — это специалист по конкретной программе, Adobe After Effects."

Автор, ты похоже упустил тот момент, что есть куча программ по работе с 3D. И 3D-анимация также является моушн-дизайном.

Ответить
Развернуть ветку
Multiways
Автор

Спасибо за бдительность! Конечно, не только AE. Поправили :)

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Пиорашко

клише и штампы — масло маслянное

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
null