Какие клише и штампы есть в анимационных роликах и как их избежать

Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.

Мы видим, как эти связи опоясывают всю планету и, вращаясь, она постепенно превращается в логотип.

Так выглядят 90% анимационных роликов: реклама, эксплейнеры, сторис. Мы решили собрать все самые популярные клише в одну статью и поделиться советами, которые помогут их избежать.

Клише или штампы — это популярные, стандартные решения. Они универсальные и, как правило, дешёвые в производстве. С ними подготовка контента пройдёт быстрее и не потребует от авторов больших трудов. Свои клише есть в любом креативном деле: в искусстве, в журналистике, в театре и кино. Анимационные ролики тоже страдают от шаблонных решений. Необязательно разбираться в маркетинге или в анимации, чтобы вспомнить самые банальные, например, иконки в виде мешочков со знаком денег.

Клише используют и неопытные исполнители, и профессионалы. Они встречаются не потому что на рынке никто не умеет делать крутые ролики: чаще всего их используют машинально, если у проекта сжатые сроки или очень ограниченный бюджет.

Мы не утверждаем, что клише — это преступление. Их можно использовать, даже когда времени и денег достаточно: иногда они выглядят уместно и красиво, если обыграны по-новому и применяются в неожиданных местах. Банальные штампы можно вставить в ролик специально, чтобы проявить чувство юмора, поиронизировать над стандартными решениями. Всё зависит от мастерства конкретного автора: сценариста, иллюстратора или аниматора.

Клише становится проблемой, когда их используют на автопилоте. Если банальность попала в анимационный ролик не потому что она решает задачу, оригинально поддерживает метафору или добавляет остроумную шутку, она просто остаётся банальностью. Это информационный шум, который мешает воспринимать информацию и делает ролик похожим на тысячи других. Поэтому плохие клише — это те, которые попали в ролик необдуманно или по привычке.

Клише — лампочка, которая символизирует идею:

❌ Плохое клише. Лампочка зажигается, когда появилась идея. Это банально и встречается в каждом ролике.

✔ Клише, которое интересно обыграли. Лампочка собирается из составных элементов. Все они соответствуют фирменному стилю.

Мы собрали популярные клише на каждом этапе производства ролика: в сценарии, в иллюстрациях и в самой анимации. Клише в сценарии хуже всего, потому что закадровый текст — это фундамент ролика. Если тут слабые метафоры, теряется логика или просто не за что зацепиться иллюстратору, на следующих этапах ролик не станет лучше. Клише из сценария практически невозможно исправить: они потребуют банальных решений и от иллюстратора, и от моушн-дизайнера. В итоге ролик получится безликий.

Текст не в мире клиента. Если в сценарии вы рассказываете о бизнесе, важно сделать это так, чтобы зрителю было понятно. Как правило это значит сначала рассказать о пользе, а потом погружаться в технические детали и фишки. Клиент не разбирается в технологиях, не хочет устанавливать новые приложения и не интересуется, почему вы на 6% быстрее конкурентов. Он пока даже не знает, чем вы занимаетесь, так что начните с базовых вещей.

Вступление о развитии современных технологий. У всех есть смартфоны, а технологии проникли в каждый уголок нашей жизни. Это знает любой человек, который будет смотреть ролик в интернете, поэтому все эти факты можно опустить. Если хочется начать ролик с «ни для кого не секрет, что смартфоны..», лучше отказаться от вступления и сразу перейти к сути.

Знакомьтесь, это Вася. А ещё Петя, Даша или Саша: все они дурачки и страдают от сложных проблем, которые решаются с помощью подходящих компаний, продуктов и приложений. В использовании персонажей нет ничего плохого, но начинать ролик с представления «это Вася» — клише, которого можно безболезненно избежать. Самое простое — оставить персонажа без имени. Разве важно, чтобы зритель знал, что это был именно Вася?

Фраза «как это работает». Эта фраза присутствует в 90% роликов и лучше её избежать. Сценарий не станет слабее, если «как это работает» убрать или заменить синонимом, а ещё иллюстратору не придётся подкреплять это клише новыми: шестерёнками, молотком или гаечным ключом, скрещенным с отвёрткой.

Визуальные метафоры, которые первыми приходят в голову. Представьте: в сценарии есть эпизод, где предприниматель находит партнёра по бизнесу. Проще всего подкрепить это образом рукопожатия. Но персонажи пожимают руки в тысячах других роликов, по поводу и без: лучше отказаться от первой визуальной идеи, которая пришла в голову и копать глубже. Например, попробуйте рассказать, чем партнёры помогут друг другу: обменяются клиентами, разделят расходы, вместе выйдут на рынок в другой стране.

Ещё несколько визуальных метафор, которые заманчиво хорошо подходят для вашего ролика, но уже использованы в тысячах других:

Все эти образы — универсальные маски. Они подходят к большинству компаний и продуктов, потому что на самом деле ничего не значат. Чтобы избежать штампов в сценарии, постарайтесь выразить то, что действительно происходит, а не использовать маски:

Фраза в закадровом тексте: «мы доставим пиццу за полчаса»

❌ Слабый образ: Циферблат со стрелками, которые движутся очень быстро и надпись «30 минут».

✔ Реальное событие в мире зрителя: Курьер с пиццей обгоняет доставщиков в жёлтом и зелёном костюмах и быстрее оказывается у двери.

Клише в сценарии станут только хуже: превратятся в клише у иллюстратора и аниматора. Чтобы сценарий не был банальным, старайтесь общаться на языке зрителя, а не корпоративных ценностей. Избегайте избитых метафор и вступлений с персонажем Васей или рассказом о всесильных современных технологиях. Сразу переходите к сути: чем вы можете помочь зрителю и почему это важно.

Задача иллюстратора — выгодно обыграть эпизоды и образы из сценария: подобрать стиль, выбрать уровень детализации, найти цветовое решение. Если в тексте не за что зацепиться, иллюстратор выкарабкивается, как может: додумывает образы или использует универсальные, от песочных часов до пальцев вверх. Опытный иллюстратор может сгладить углы и сделать штампы уместными за счёт качества картинки, но отойти от сценария у него не получится: если диктор начинает ролик с Васи-дурачка, он появляется в кадре.

Иногда иллюстратор сам может добавить в ролик банальные штампы, например, выбрать популярный стиль или копировать иллюстрации с бесплатных стоков. Чаще всего специалист пойдёт на это осознанно, чтобы сэкономить время. Например, если ролик нужен уже завтра, остаётся только скачать готовые картинки из фотобанка и перекрасить их в корпоративные цвета.

Рука рисует маркером на доске. Благодаря бесплатным плагинам, этот визуальный стиль можно воссоздать быстро и недорого. Иллюстратор создаёт изображения, которые нарисованы маркером: надписи на белом фоне, быстрые зарисовки от руки, простые схемы и формулы, персонажи из палочек и кружочков. Формат отлично прижился на YouTube в начале десятых, поэтому не подойдёт вам, если нужно что-то оригинальное и статусное: рука с маркером выглядит дёшево.

Маленькие схематичные люди на фоне огромных предметов. Стиль иллюстраций, который часто встречается в фотостоках. Это тоже универсальная, а поэтому довольно слабая визуальная метафора. Например, огромный ноутбук, вокруг которого работают миниатюрные человечки, подойдёт под любой эпизод с рассказом о работе в офисе. Если сроки и бюджет позволяют обойтись без иллюстраций на основе фотостоков, от этого стиля лучше отказаться: опытный иллюстратор легко создаст более удачные альтернативы.

С материалом от иллюстратора работает моушен-дизайнер: он продумывает, как персонажи и элементы на экране двигаются и взаимодействуют друг с другом. Качество работы моушен-дизайнера сильно зависит от навыков работы с программами, поэтому его клише — это, например, злоупотребление бесплатными плагинами для Adobe After Effects.

Если сроки поджимают, моушен-дизайнер, как и специалисты на предыдущих этапах, будет использовать самые доступные инструменты. В первую очередь это излишняя гипертрофированность и простота анимации. Представьте, что вас попросили нарисовать схему для презентации за две минуты. Вы откроете Paint и попробуете нарисовать что-то мышкой: по-другому просто не успеть.

Анимация только из Position, Scale и Opacity. Чтобы понять этот анимационный штамп, нужно слегка погрузиться в технические детали. Position — это движение объекта из одной точки в другую, Scale — увеличение или уменьшение, а Opacity — прозрачность. Это три базовых инструмента в программах для создания анимаций. В большинстве бюджетных роликов всё сделано только через них: предметы движутся, меняют размер, появляются из пустоты или снова становятся полностью прозрачными. Если вы не хотите, чтобы анимация выглядела дёшево, нужно работать на более глубоком уровне: детально описывать движение персонажей, использовать плагины, задействовать окружение и фон.

#анимация #иллюстрация #видеопродакшен #графика #motion-design