{"id":5097,"title":"\u041f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u043a\u0438\u0442\u0435 \u0432 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0443 \u0442\u0443\u0440\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443 \u043e\u0442 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=5097&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/274398&hash=37380e26d7e18a53827df77f3494106574fc9389fcbf0d03cb47fab2464f807b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Multiways

Какие клише и штампы есть в анимационных роликах и как их избежать

Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.

Мы видим, как эти связи опоясывают всю планету и, вращаясь, она постепенно превращается в логотип.

Так выглядят 90% анимационных роликов: реклама, эксплейнеры, сторис. Мы решили собрать все самые популярные клише в одну статью и поделиться советами, которые помогут их избежать.

Клише — это всегда плохо?

Клише или штампы — это популярные, стандартные решения. Они универсальные и, как правило, дешёвые в производстве. С ними подготовка контента пройдёт быстрее и не потребует от авторов больших трудов. Свои клише есть в любом креативном деле: в искусстве, в журналистике, в театре и кино. Анимационные ролики тоже страдают от шаблонных решений. Необязательно разбираться в маркетинге или в анимации, чтобы вспомнить самые банальные, например, иконки в виде мешочков со знаком денег.

Клише используют и неопытные исполнители, и профессионалы. Они встречаются не потому что на рынке никто не умеет делать крутые ролики: чаще всего их используют машинально, если у проекта сжатые сроки или очень ограниченный бюджет.

Мы не утверждаем, что клише — это преступление. Их можно использовать, даже когда времени и денег достаточно: иногда они выглядят уместно и красиво, если обыграны по-новому и применяются в неожиданных местах. Банальные штампы можно вставить в ролик специально, чтобы проявить чувство юмора, поиронизировать над стандартными решениями. Всё зависит от мастерства конкретного автора: сценариста, иллюстратора или аниматора.

Клише становится проблемой, когда их используют на автопилоте. Если банальность попала в анимационный ролик не потому что она решает задачу, оригинально поддерживает метафору или добавляет остроумную шутку, она просто остаётся банальностью. Это информационный шум, который мешает воспринимать информацию и делает ролик похожим на тысячи других. Поэтому плохие клише — это те, которые попали в ролик необдуманно или по привычке.

Клише — лампочка, которая символизирует идею:

❌ Плохое клише. Лампочка зажигается, когда появилась идея. Это банально и встречается в каждом ролике.

✔ Клише, которое интересно обыграли. Лампочка собирается из составных элементов. Все они соответствуют фирменному стилю.

Сценарий и закадровый текст

Мы собрали популярные клише на каждом этапе производства ролика: в сценарии, в иллюстрациях и в самой анимации. Клише в сценарии хуже всего, потому что закадровый текст — это фундамент ролика. Если тут слабые метафоры, теряется логика или просто не за что зацепиться иллюстратору, на следующих этапах ролик не станет лучше. Клише из сценария практически невозможно исправить: они потребуют банальных решений и от иллюстратора, и от моушн-дизайнера. В итоге ролик получится безликий.

Текст не в мире клиента. Если в сценарии вы рассказываете о бизнесе, важно сделать это так, чтобы зрителю было понятно. Как правило это значит сначала рассказать о пользе, а потом погружаться в технические детали и фишки. Клиент не разбирается в технологиях, не хочет устанавливать новые приложения и не интересуется, почему вы на 6% быстрее конкурентов. Он пока даже не знает, чем вы занимаетесь, так что начните с базовых вещей.

Вступление о развитии современных технологий. У всех есть смартфоны, а технологии проникли в каждый уголок нашей жизни. Это знает любой человек, который будет смотреть ролик в интернете, поэтому все эти факты можно опустить. Если хочется начать ролик с «ни для кого не секрет, что смартфоны..», лучше отказаться от вступления и сразу перейти к сути.

Знакомьтесь, это Вася. А ещё Петя, Даша или Саша: все они дурачки и страдают от сложных проблем, которые решаются с помощью подходящих компаний, продуктов и приложений. В использовании персонажей нет ничего плохого, но начинать ролик с представления «это Вася» — клише, которого можно безболезненно избежать. Самое простое — оставить персонажа без имени. Разве важно, чтобы зритель знал, что это был именно Вася?

Фраза «как это работает». Эта фраза присутствует в 90% роликов и лучше её избежать. Сценарий не станет слабее, если «как это работает» убрать или заменить синонимом, а ещё иллюстратору не придётся подкреплять это клише новыми: шестерёнками, молотком или гаечным ключом, скрещенным с отвёрткой.

Визуальные метафоры, которые первыми приходят в голову. Представьте: в сценарии есть эпизод, где предприниматель находит партнёра по бизнесу. Проще всего подкрепить это образом рукопожатия. Но персонажи пожимают руки в тысячах других роликов, по поводу и без: лучше отказаться от первой визуальной идеи, которая пришла в голову и копать глубже. Например, попробуйте рассказать, чем партнёры помогут друг другу: обменяются клиентами, разделят расходы, вместе выйдут на рынок в другой стране.

Пример метафоры первого и второго порядка на тему денег.

Ещё несколько визуальных метафор, которые заманчиво хорошо подходят для вашего ролика, но уже использованы в тысячах других:

  • Графики, которые растут, когда всё хорошо и падают, когда всё плохо.
  • Песочные часы или циферблаты с бегущими стрелками как символ времени.
  • Знаки вопроса, которые появляются, когда закадровый голос задаёт вопрос.
  • Лупы, которые появляются, когда закадровый голос погружается в детали.
  • Переход в планетарный масштаб.
  • Монетки или купюры, которые сыпятся на Васю с неба.
  • Лайки и пальцы вверх, которые сыпятся на Васю из смартфона.
  • Замок или щит в качестве символов надёжности.

Все эти образы — универсальные маски. Они подходят к большинству компаний и продуктов, потому что на самом деле ничего не значат. Чтобы избежать штампов в сценарии, постарайтесь выразить то, что действительно происходит, а не использовать маски:

Фраза в закадровом тексте: «мы доставим пиццу за полчаса»

❌ Слабый образ: Циферблат со стрелками, которые движутся очень быстро и надпись «30 минут».

✔ Реальное событие в мире зрителя: Курьер с пиццей обгоняет доставщиков в жёлтом и зелёном костюмах и быстрее оказывается у двери.

Клише в сценарии станут только хуже: превратятся в клише у иллюстратора и аниматора. Чтобы сценарий не был банальным, старайтесь общаться на языке зрителя, а не корпоративных ценностей. Избегайте избитых метафор и вступлений с персонажем Васей или рассказом о всесильных современных технологиях. Сразу переходите к сути: чем вы можете помочь зрителю и почему это важно.

Стиль и иллюстрации

Задача иллюстратора — выгодно обыграть эпизоды и образы из сценария: подобрать стиль, выбрать уровень детализации, найти цветовое решение. Если в тексте не за что зацепиться, иллюстратор выкарабкивается, как может: додумывает образы или использует универсальные, от песочных часов до пальцев вверх. Опытный иллюстратор может сгладить углы и сделать штампы уместными за счёт качества картинки, но отойти от сценария у него не получится: если диктор начинает ролик с Васи-дурачка, он появляется в кадре.

Иногда иллюстратор сам может добавить в ролик банальные штампы, например, выбрать популярный стиль или копировать иллюстрации с бесплатных стоков. Чаще всего специалист пойдёт на это осознанно, чтобы сэкономить время. Например, если ролик нужен уже завтра, остаётся только скачать готовые картинки из фотобанка и перекрасить их в корпоративные цвета.

Рука рисует маркером на доске. Благодаря бесплатным плагинам, этот визуальный стиль можно воссоздать быстро и недорого. Иллюстратор создаёт изображения, которые нарисованы маркером: надписи на белом фоне, быстрые зарисовки от руки, простые схемы и формулы, персонажи из палочек и кружочков. Формат отлично прижился на YouTube в начале десятых, поэтому не подойдёт вам, если нужно что-то оригинальное и статусное: рука с маркером выглядит дёшево.

Источник: Renderforest

Маленькие схематичные люди на фоне огромных предметов. Стиль иллюстраций, который часто встречается в фотостоках. Это тоже универсальная, а поэтому довольно слабая визуальная метафора. Например, огромный ноутбук, вокруг которого работают миниатюрные человечки, подойдёт под любой эпизод с рассказом о работе в офисе. Если сроки и бюджет позволяют обойтись без иллюстраций на основе фотостоков, от этого стиля лучше отказаться: опытный иллюстратор легко создаст более удачные альтернативы.

Источник: vectorstock.com, pngtree

Иллюстратор во многом заложник сценария: он может чуть сгладить масштаб клише из текста или додумать новые визуальные образы, но сильно ограничен. Его задача — подобрать оригинальный стиль. Иллюстрации без клише выглядят как искусство: дорого, многослойно и осмысленно. В них нет лишних деталей и предсказуемых элементов.

Анимация

С материалом от иллюстратора работает моушен-дизайнер: он продумывает, как персонажи и элементы на экране двигаются и взаимодействуют друг с другом. Качество работы моушен-дизайнера сильно зависит от навыков работы с программами, поэтому его клише — это, например, злоупотребление бесплатными плагинами для Adobe After Effects.

Если сроки поджимают, моушен-дизайнер, как и специалисты на предыдущих этапах, будет использовать самые доступные инструменты. В первую очередь это излишняя гипертрофированность и простота анимации. Представьте, что вас попросили нарисовать схему для презентации за две минуты. Вы откроете Paint и попробуете нарисовать что-то мышкой: по-другому просто не успеть.

Анимация только из Position, Scale и Opacity. Чтобы понять этот анимационный штамп, нужно слегка погрузиться в технические детали. Position — это движение объекта из одной точки в другую, Scale — увеличение или уменьшение, а Opacity — прозрачность. Это три базовых инструмента в программах для создания анимаций. В большинстве бюджетных роликов всё сделано только через них: предметы движутся, меняют размер, появляются из пустоты или снова становятся полностью прозрачными. Если вы не хотите, чтобы анимация выглядела дёшево, нужно работать на более глубоком уровне: детально описывать движение персонажей, использовать плагины, задействовать окружение и фон.

Моушен-дизайнер — это специалист по конкретным программам, в которых создаются анимации. Для него клише — это анимация из простейших инструментов и бесплатных плагинов, она выглядит дёшево и слишком просто. Анимация без клише выглядит детализированной: персонажи движутся анатомично и взаимодействуют с окружением, объекты не появляются из пустоты не улетают за кадр.

Закрепим

  • Клише — не преступление. Если использовать их обдуманно, они могут выглядеть как свежие, красивые или остроумные решения. Плохие клише — это те, которые попали в ролик, потому что команда работала на автопилоте и поленилась докопаться до сути.
  • Клише в сценарии не исправить: если в тексте есть песочные часы и мешочки со знаком доллара, иллюстратору и аниматору придётся их нарисовать. Лучше избегать универсальных метафор, вступлений издалека и «знакомьтесь, это Вася». Старайтесь копать глубже: расскажите, чем ваша компания помогает клиенту, в чём это выражается, что меняется вокруг него.

  • Иллюстратор зависит от сценария, но может немножко сгладить углы у клише из текста: подобрать оригинальный стиль, додумать визуальные образы. Штамп для иллюстратора — использовать фотосток или копировать популярные ролики.
  • Моушен-дизайнер — это специалист по программам, в которых можно делать анимацию, например, Blender или Adobe After Effects. Его клише технические: злоупотребление простейшими инструментами программы, бесплатными плагинами и пресетами.
{ "author_name": "Multiways", "author_type": "editor", "tags": ["\u0438\u043b\u043b\u044e\u0441\u0442\u0440\u0430\u0446\u0438\u044f","\u0433\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0448\u0435\u043d","\u0430\u043d\u0438\u043c\u0430\u0446\u0438\u044f","motion"], "comments": 20, "likes": 31, "favorites": 88, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 236279, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 25 Jun 2021 12:48:11 +0300", "is_special": false }
0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
9

" Клише, которое интересно обыграли. Лампочка собирается из составных элементов. Все они соответствуют фирменному стилю."
если для того чтобы понять что происходит нужны обьяснения то это хреновый кейс

Ответить
0

Спасибо за комментарий! Действительно, иногда сложно выдержать грань между неклишированностью и оригинальностью. А что именно непонятно с лампочкой во втором кейсе?

Ответить
8

не понятно что это лампочка и что это вообще символизирует

Ответить
7

Лпчндвщнвнщщнсрдвещв. Не клишечное объяснение того, что я не согласен. Лично я ща конкретику, а не ее размазанность. То что курьер обгоняет других, модно трактовать как - опаздывает меньше других. Или быстрее остальных опаздывающих. Все зависит от имеющегося опыта. К тому же нет явно обозначенных временных границ. 

А лицо-лампочка вообще отстой. Пока будешь думать над тем, что все таки тебе сейчас показали, упустишь оставшийся смысл.

Ответить
5

Маленькие человечки на фоне огромных объектов — реально дичь

Ответить
0

Да, этот антитренд появился из-за обилия подобных картинок на стоках, и использование таких иллюстраций сразу выдает непрофи :)

Ответить
4

"Моушен-дизайнер — это специалист по конкретной программе, Adobe After Effects."
Моушен-дизайнер - это специалист по анимации в целом, а не по конкретно одной программе. Набор используемого софта как у каждого моушена может отличаться в зависимости от направления, в котором он работает.

Ответить
0

Не только по Adobe After Effects, но и по другим программам, например, Blender, Adobe Animate и другие. Спасибо за комментарий, поправили :)

Ответить
0

Macromedia Flash 8 

Ответить
0

Евгений, флеш умер

Ответить
1

Не пугай человека, может он как мой сосед, который до сих пор на XP сидит и удивляется, почему у него флеш-плеер в браузере не работает)))

Ответить
3

Имхо, в статье изначально закралась небольшая ошибка в абсолютной критике шаблонных решений. В анимации, как и в любых других визуальных направлениях, стандартные образы для обозначения определенных понятий - упрощение и ускорение восприятия информации за счёт быстрого считыванивания узнаваемых маячков(как иконки в интерфейсах). Тут важно понимать цель разработки ролика и его тайминг.

Например: ролик 1-2 мин. Мозг анимацию с собирающейся из частей лампочку сначала посмотрит, а потом ещё будет некоторое время занят усваиванием и не усвоит сразу информацию, которая идёт после лампочки. Да и по-сути включение лампочки = факт появления новой идеи, а собирающаяся лампочка = процесс придумывания идеи, т.е. аналогия с разными процессами вокруг понятия "идея". Также с курьерами и часами акцент именно на время доставки: часы отмотали промежуток времени на циферблате = интервал времени. Курьеры бегут = путь, соревнования...

Стиль анимации с помощью стандартного функционала также распространён не из-за лени аниматоров, а ввиду частых ограничений времени на разработку ролика в стиле "надо вчера". 

Моушн-дизайнер - специалист по анимации, а не оператор графических редакторов, также, как программист, дизайнер и пр.

Свежие показанные вами идеи анимации очень классные и креативные! Главное помнить, где целесообразно использовать шаблоны для донесения мысли, а где допустим и нужен свежий креативный подход)) Спасибо за интересную статью для размышления

Ответить
1

Спасибо за комментарий! Интересные мысли, есть, над чем подумать :)

Действительно, тема дискуссионная, и в каких-то случаях клишированное решение может только подчеркнуть достоинства конкретного продукта или помочь достичь конкретной цели в коммуникации с аудиторией. Клише становится проблемой при использовании на автопилоте: например, если клише появилось не ради решения задачи или поддержки метафоры. Тогда банальность остаётся банальностью, создает дополнительный информационный шум и превращается в тысячи других похожих роликов :)

Ответить
3

Чет после третьего абзаца взгрустнулось и дальше не читалось. Автор, извини, но не зашло

Ответить
3

С другой стороны знакомые шаблоны помогают быстрее понять суть информации. Как в интерфейсах привычные элементы помогают пользователю быстрее адаптироваться.

Проблема всего нового в том что не всегда получается удачно, а часто нужно просто и быстро объяснить базовую концепцию, но не текстом. Важнее содержание ролика, а не его оригинальность.

Ответить
0

"Моушен-дизайнер — это специалист по конкретной программе, Adobe After Effects."

Автор, ты похоже упустил тот момент, что есть куча программ по работе с 3D. И 3D-анимация также является моушн-дизайном.

Ответить
0

Спасибо за бдительность! Конечно, не только AE. Поправили :)

Ответить
0

клише и штампы — масло маслянное

Ответить
0

Дорожные знаки - это тоже клише? Какой банальный знак тупика, давайте лучше изобразим человеческую голову, расплюснутую о внезапную стену в конце этой тупиковой улицы. 
Лампочки, часы, мешочки с долларами - это не клише, а символы. Символ - это предмет, служащий для обозначения какого-либо отвлеченного понятия. Символы понятны более-менее всем людям на планете, независимо от языка, культуры и пр. Чтобы предмет стал символом, признаваемым большинством, требуется время. Поэтому, чтобы ваши бегущие наперегонки курьеры воспринимались большинством как символ времени - давайте, начинайте распространять этот образ в массы. А когда он станет всем понятным, он превратится в клише, подумайте об этом. 
Статья выпендреж. Одноглазая лампочка, собирающаяся из геометрических фигур, - дичь. 

Ответить
0

Спасибо за комментарий!

Мы не говорим, что клише – преступление. Бывает, что штампы вставляются нарочно. Но зачастую это приводит к тому, что видео становится стандартизированным и банальным. Есть конвенциональные символы (дорожные знаки, о которых Вы говорите). Также во всем мире знают, как выглядит символ доллара. Речь идет о часто используемых вариациях этих символов в контексте с другой часто используемой вариацией – например, значок доллара на мешке. Тогда символы превращаются в скучные штампы. Коммуникация упрощается, но нет никакой креативности.

А одноглазая лампочка из геометрических фигур – одна из идей, как избежать банальность и обыграть устоявшийся символ, не превратив его в клише ;)

Ответить
Читать все 20 комментариев
Как отпугнуть клиента от онлайн сервисов: 6 вредных советов

Каждая компания стремится сделать понятный и удобный онлайн сервис для партнеров. Бизнес тратит огромные средства на разработку программ и приложений. Но все это может быть напрасно, если вы не провели предварительную работу с заказчиками и не объяснили, зачем ему разбираться в вашем новом ИТ-продукте. Подготовили 6 антисоветов для тех, кто хочет…

«Airbnb для бассейнов на заднем дворе»: пользователи Swimply сдают в аренду бассейны и зарабатывают $5-10 тысяч в месяц Статьи редакции

Как работает сервис и почему его выручка выросла в пандемию на 4000% — в пересказе The Wall Street Journal.

Джим Беттон и его жена Лиса The Wall Street Journal
«Самокат» стал бесплатно страховать курьеров от несчастных случаев во время работы Статьи редакции

Страховка оформляется автоматически, максимальная выплата — 500 тысяч рублей.

Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Ethereum: кардинальные перемены для криптовалюты номер два уже 4 августа

Знаменитое обновление EIP 1559, одно из самых ожидаемых событий для Ethereum и всей криптовалютной индустрии в 2021 году, наконец-то должно быть развернуто 4 августа. Это обновление должно изменить структуру платы за газ при каждой транзакции, сделать эти сборы менее волатильными и одновременно уменьшить количество ETH в обороте.

Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

«Яндекс» открыл приём заявок на чемпионат по программированию Yandex Cup с призовым фондом 6,2 млн рублей Статьи редакции

Лучшие смогут пройти собеседование в «Яндекс» по упрощённой схеме.

ФНС запустит систему для определения нормы налоговой нагрузки для компаний Статьи редакции

Под её действие попадут самозанятые, индивидуальные предприниматели и компании вне зависимости от налогового режима, говорит источник.

Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

«22 тысячи в год на домашнюю гигиену — и вы не пациент стоматолога»: сколько стоит уход за зубами и что нужно делать

Подробный гид от основателя «Белой Радуги» о том, какие гаджеты для домашней гигиены нужны всем, а что — маркетинг и вообще опасно.

На работе
Альфа-Банк без предупреждения заблокировал карту, не имеющую отношения к зарплате из-за перехода к новому работодателю

Около полугода являюсь привилегированным клиентом Альфа-Банка. У предыдущего работодателя обслуживался по программе «Премиум». В программу входила хорошая кэшбэковая карта. Помимо нее выдали обычную Альфа-Карту. Сказали, что если вдруг уволюсь, надо будет ее использовать, она не имеет отношения к зарплатному проекту. А премиальные продукты при…

null