Tvil.ru изменил логотип и визуальный стиль впервые за 13 лет

Динамичный стиль органично вписывается в эволюцию бренда, но при этом отражает главные ценности компании ― дружелюбность, радушие, заботу о путешественниках и индивидуальный подход к их запросам, сообщил представитель TVIL.RU.

В начале марта 2021 года TVIL.RU провёл ребрендинг. Компания изменила логотип и визуальный стиль впервые за 13 лет работы на рынке бронирования жилья для путешествий. Бренд TVIL.RU знают и уважают в сообществе отельеров и владельцев частного сектора жилья в Крыму и Краснодарском крае, а также по всей России и Абхазии.

Основным шрифтом рекламных материалов и коммуникаций выбраны варианты начертаний семейства Roboto. Этот шрифт выражает надёжность, безопасность и гарантии лучшего соотношения цена-качество, пояснили в компании. Кроме того, шрифты Roboto гармонично смотрятся на экране, они не теряют своих качеств при полиграфической печати и на других носителях.

В рамках ребрендинга в компании обновили дизайн сайта, мобильных приложений для гостей и владельцев жилья, соцсетей, маркетинговых материалов. В новой рекламной кампании на летний сезон-2021 появился рисованный персонаж ― домик под именем Твилли.

В разработке ребрендинга участвовали креативная и аналитическая команды TVIL.RU: бренд-менеджер, арт-директор, дизайнеры, копирайтеры, исследователи, аналитики.

― Елена, расскажите, чем обусловлен ребрендинг компании и новое позиционирование среди целевой аудитории?

― Система визуальной идентификации бренда ― важнейший элемент коммуникации с потребителем. Все элементы такой системы ― форма логотипа, шрифт, фирменный цвет ― объединены одной идеей и графически её выражают. В основе такой системы всегда логотип, который отражает основные ценности бренда, его характер и близость целевой аудитории, а также род деятельности компании, её ценности и философию.

Предыдущий логотип, который использовался много лет, уже не отражал в достаточной мере характер бренда и ценности компании. Мы сделали оценку старого фирменного стиля и пришли к необходимости его эволюционного обновления с сохранением самой концепции и без ущерба для уже имеющейся узнаваемости. Новый фирменный стиль стал более современным и близким нашей целевой аудитории.

В ребрендинге мы хотели сохранить домик как символ уюта и заботы о пользователях (путешественниках и владельцах) TVIL.RU, а логотип и весь фирменный стиль ― дружелюбным, отзывчивым, динамичным. Мы считаем, что нам удалось в ребрендинге отразить стремление компании к постоянному развитию.

― Какую эмоциональную связь и идею вы заложили в ребрендинге?

― Как я уже ранее говорила, отличительными особенностями бренда являются открытость, надёжность и забота о пользователях экосистемы TVIL.RU. Поэтому сохранили домик как символ домашнего уюта и гостеприимства. Элементы фирменного стиля как раз вдохновлены этим инсайтом.

Если вы обратите внимание на наш новый логотип, то заметите: там, где располагается буква «Т» (в графическом знаке ― примечание редактора), у нас чуть-чуть приподнятый нижний край домика. Этот элемент делает внутреннее пространство открытым. Также мы сделали наклон домика, оригинальное начертание и курсивный дескриптор, чтобы показать движение компании вперёд, её динамичность. В целом, концепция бренда осталась прежней ― TVIL.RU заботиться о гостях, их комфорте, уюте. Наша креативная команда добавила лишь динамичность в элементы корпоративного стиля. Вот такая эмоция была заложена в ребрендинге.

― Из каких масштабных этапов складывался ребрендинг? Как вы выделяли новый бренд, определяли границы его и смену визуального стиля?

― Первый этап ребрендинга или даже разработки фирменного стиля компании с нуля — это понимание целевой аудитории, её потребностей и ожиданий от компании.

У TVIL.RU две основные целевые аудитории. Среди владельцев жилья ― это малые средства размещения (МСР ― примечание редактора): мини-отели, квартиры, дома и коттеджи. У владельцев МСР, как правило, нет финансовых и человеческих ресурсов для активного продвижения в сети. Для них TVIL.RU ― это выгодный и удобный в использовании сервис для продвижения их объектов и увеличения продаж, не требующий специальных знаний и значительных вложений.

Вторая ЦА ― это путешественники, предпочитающие самостоятельно бронировать жильё для поездок: в основном, семьи с детьми и пары в возрасте 24-35 лет. Для таких путешественников важно удобство бронирования качественного и оптимального по стоимости жилья. Для них TVIL.RU ― это сервис, который учитывает их индивидуальные потребности и предлагает не просто жильё, а впечатления во время поездок ― «жилье для души».

Второй этап ― обсуждение с командой ценностей самого бренда, чтобы логотип отражал не только чаяния потребителя, в нашем случае пользователя услугами экосистемы TVIL.RU, но и выражал ценности компании, которые понимает и разделяет вся команда. Мы всё это проговорили с командой: какие ценности резонируют, что хотим сказать.

Эмоциональная связь отражена не только в форме и шрифте, но и в цветовой гамме. Мы выбрали сочетание энергичного красного и тёмно-бордового цветов. Красный отражает энергию, динамику и стремление к постоянному развитию. Максимально приближенный к коричневому бордовый ассоциируется с черепичной крышей, которая у большинства людей воспринимается как нечто уютное, домашнее (что-то, напоминающее домики из сказок Андерсона ― примечание редактора).

Мы предложили вариантов 30 домика и логотипа. Задачей нашей команды (моей, как бренд-менеджера, и нашего арт-директора) было предложить такой вариант логотипа, который выделялся бы среди множества других домиков. В интернет-пространстве огромное количество домиков, которые часто используют в фирменном стиле строительные компании и агентства недвижимости. Нам было важно, чтобы домик TVIL.RU имел уникальную и хорошо узнаваемую форму. Хороший логотип должен выдержать тест «серым», т.е. быть узнаваемым даже в сером цвете без фирменных цветов только за счёт своей формы. Нам удалось добиться этого эффекта в разработке нового логотипа. Вокруг этого нового лого мы и строили все элементы корпоративного стиля компании.

Нам удалось сделать логотип совместимым с другими элементами продвижения бренда (английский аналог гораздо короче ― campaignable). Он легко сочетается с элементами фирменного стиля, из него удобно делать историю, отдельную рекламную кампанию. Например, как мы уже реализовали эту возможность в нашей новой наружной и интернет-рекламе, где герой-домик является производной от логотипа. У домика даже появилось имя, его назвали Твилли.

Данный вариант логотипа оказался очень удачным для использования на различных рекламных носителях и каналах. Спасибо команде за то, что поддержали меня и арт-директора.

После того как мы всё согласовали, начался этап создания brandbook (от англ. ― официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, его атрибуты, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные ― примечание редактора). В этом документе мы описали технические характеристики, основные шрифты для использования в рекламе, разработали примеры внедрения фирменного стиля на различных рекламных носителях. Всё это нужно описывать в брендбуке, чтобы любой дизайнер мог на профессиональном языке понять, что ему нужно делать. Например, для работы над наружной рекламой мы привлекли стороннего дизайнера, и он, в первую очередь, потребовал от нас брендбук.

Естественно, что компании, которые живут в digital-среде, добиваются узнаваемости торговой марки и фирменного стиля гораздо быстрее фирм, существующих оффлайн. Тем не менее на это нужно время. Поэтому следующий этап ребрендинга ― коммуникации и продвижение.

Мы разработали план постепенной смены фирменного стиля: в какой момент меняем дизайн сайта, как информируем пользователей, как меняем логотипы в ченнел-менеджерах (ПО для автоматизации сбыта у объектов размещения ― примечание редактора), с которыми интегрирован TVIL.RU, как используем в оформлении стендов на выставках. Всё это нужно для того, чтобы считать реакцию не только широкой общественности, но и профессионального сообщества отельеров.

Новый логотип и фирменный стиль компании уже внедрены в летнюю рекламную кампанию. На улицах Краснодара, в Крыму, на трассах по пути к Черноморскому побережью можно увидеть баннеры с увлекательными мини-историями и домиком Твилли.

Сейчас мы заканчиваем работу над масштабным проектом ребрендинга аэропорта в Симферополе, который является флагманским пунктом для TVIL.RU. Скоро на рекламных носителях в аэропорту появятся баннеры с новым имиджем компании. Мы старались максимально использовать новый фирменный стиль компании.

Проект с крымским аэропортом является «вишенкой на торте», заключительным масштабным этапом всего ребрендинга компании. Мы уже внедрили новый фирменный стиль и логотип во всех каналах коммуникации: в email-ах сотрудников, шаблонах рассылок, соцсетях, блоге компании. Теперь каждый элемент коммуникаций, который получает представитель СМИ, владелец жилья, видит пользователь, содержит элементы нового фирменного стиля.

― Какой этап показался самым трудоёмким и затратным?

― Самым трудоёмким оказался даже не сам креатив, потому что с ним у нас было хорошо, а согласование и убеждение команды в том, что мы предлагаем, действительно, будет работать. Есть такое понятие в проектной работе как «управление изменениями». Команда достаточно долго жила со старым логотипом и фирменным стилем, всем казалось, что всё замечательно, что вообще непонятно, зачем всё это меняем. Недостаточно было просто информировать об изменениях, нужно было убедить.

Нам пришлось провести очень большую работу с командой: объяснить им, в чём была проблема со старым фирменным стилем и логотипом; зачем нам нужен был новый, а потом уже из многих вариантов выбрать тот, который не только будет работать с нашей маркетинговой точки зрения, но и то, что команда готова принять.

Важно, чтобы все члены команды через себя пропустили новую концепцию бренда. Это был самый трудоёмкий этап. Финальной точкой в нём стала наша презентация, которую готовили для генерального директора Алексея Черепахина. Он делал её для сотрудников компании. И в этот момент всё-таки удалось убедить ребят. Вопросов сыпалось огромное количество. Самые смелые, например, «что это у вас домик набок, давайте сделаем его прямым»; «а почему в этом доме две половинки»; «а почему теперь у нас вместо точки после твил галка»; «зачем нам теперь использовать вместо твил твил.ру». Было гигантское количество вопросов от сотрудников. Именно ответы на их вопросы и убеждение команды в целесообразности того, что мы делаем, — это, пожалуй, самый затратный по времени, по энергиям, по всем ресурсам этапам проекта.

― Можно ли уже сейчас говорить о каких-то результатах ребрендинга?

― Для того, чтобы ощутить результаты, должно пройти как минимум месяца два - три. Сейчас посмотрим, как отработает наружка.

Самое главное для нас, во-первых, — это собственно жизнь самого сайта. Несмотря на то, что предпринимается ряд других действий по улучшению конверсии на сайте, мы всё-таки считаем, что рост будет отчасти связан и с изменением фирменного стиля. Вместе с новым логотипом сайт тоже становится более современным, близким пользователю, который заходит на него. Кроме того, надеемся на сбор неформальной обратной связи по результатам наружки. Есть такая гипотеза, что нашу летнюю рекламную кампанию с сюжетами про домик Твилли народ растащит по пространству Интернета. Если это произойдёт, если удачно запустится хайповая кампания в соцсетях, если пойдут отзывы и отклики, если сообщество отельеров будет говорить «вот ребята, посмотрите ТVIL.RU ― это круто», тогда задача удалась, и мы ребрендинг провели успешно.

#tvilru #маркетинг #ребрендинг #редизайн