Сложно придумывать концепции для продуктов, которые не являются выдающимися, но с которыми все в порядке. УТП, о которых многие пишут, но не все соответствуют — детские кресла, проверка водителей, чистые автомобили. То, что должно быть на базовом уровне. В практике генерации идей есть прием «Create an enemy and fight him» (Придумай врага и борись с ним). Пример приема — РК сникерс «Голод не тетка, голод — дядька», позиция Nike — "Главный враг — твои отговорки". Иногда, придумать то, от чего хотелось бы избавиться легче, чем то, что можно приобрести. Ключом для нашей РК стала фраза директора на одном из созвонов «Ну, наши поездки без приключений». Мы развили идею — от каких еще страхов может избавить высокий сервис такси. Страхи решили проиллюстрировать персонажами. Лесное чудище — кошмар не добраться до точки, «что увезут куда-то”, викинг— страх быть обсчитанным, обворованным, пират — страх попасть “в приключение», фокусник — страх быть обманутым, неожиданностей по пути.