Брендбук для сети магазинов «Ярче!»: как навести порядок в коммуникации бренда

В ритейле, где каждая сеть — это тысячи точек контакта, хаос особенно шумно дышит в затылок. Чтобы сохранить себя в таких условиях, бренду важно вовремя привести к общему знаменателю всю коммуникацию с аудиторией, утвердить чёткие правила единого стиля. В этой статье мы расскажем, как решили эту проблему для компании «Ярче!».

Первые магазины «Ярче!» открылись в Томске в 2012 году, а по итогам 2019 года бренд вошёл в рейтинг 50 самых быстрорастущих компаний России. Сейчас сеть насчитывает 690 магазинов в Сибири, Москве и Московской области.

Здесь продаются товары повседневного спроса: еда и напитки, основная бытовая химия и простая косметика, корма для животных. Чтобы сохранять качество продукта при приемлемых ценах, в сети разработали собственную систему логистики: отказались от складов и минимизировали количество дистрибьюторов, а часть товаров заменили собственными торговыми марками.

За годы работы «Ярче!» стал восприниматься как магазин-дискаунтер. Люди привыкли думать, что сюда можно забежать только если нет альтернативы — за дешёвыми конфетами и алкоголем, за булкой хлеба, который забыли купить. У сети не было своего лица, аудитория не понимала, в чём её конкурентные преимущества. А их немало: собственные марки конфет и шоколада из качественного какао, натуральные молочные продукты и сыры, свежая выпечка.

В компании понимали, что потребности аудитории меняются: сегодня люди больше думают о здоровом питании и осознанном потреблении. Даже в маленьком продуктовом магазине у дома они хотят видеть манго и авокадо, бездрожжевой хлеб и зерновой кофе. При этом было важно не превратиться визуально в очередной «Вкусвилл», чтобы не отпугнуть большую часть аудитории иллюзией слишком высоких цен. Новый магазин должен быть понятным и комфортным для всех: и для юной инстаблогерши Кисы_22, и для пенсионера Фёдора Лукича.

Образ дискаунтера усиливал и беспорядок в носителях стиля: разношёрстные рекламные плакаты, хаотичная навигация, пёстрые ценники. Существующий облик бренда формировался бессистемно, в нём смешались самые разные элементы и стилистические решения, которые часто мешали друг другу и даже конфликтовали.

Именно с этой проблемой команда «Ярче!» обратилась в lovemedo: нам нужно было разработать новый визуальный стиль бренда и сделать на его основе брендбук, который станет основой коммуникации с аудиторией и командой.

Визуальный стиль — это только вершина айсберга. Чтобы система работала правильно, ей нужен фундамент, на который будет опираться вся дальнейшая коммуникация. Поэтому в первую очередь мы провели исследование бизнеса и сформулировали платформу бренда: миссию, ценности, позиционирование.

Позиционирование исходит из ключевых характеристик бренда: магазин у дома с качественными, но доступными товарам повседневного спроса, производство которых находится под контролем «Ярче!». В нём не должно быть призывов и эмоций — только спокойная констатация фактов.

Позиционирование сети становится подстрочником к логотипу и главным обещанием, которое магазин даёт покупателю.

При разработке визуальной коммуникации мы учитывали особенности ритейла: большое количество точек контакта, разный размер магазинов, множество городов, разный уровень исполнителей — тех, кто будет работать с новым стилем.

В ритейле практически не бывает декоративных носителей, которые достают из брендбука раз в год, по особым случаям. Здесь все элементы — от ценника до баннера — используются каждый день, и в больших сетях постоянно возникают ситуации, когда нужно что-то быстро сверстать, обновить цены или ввести новую акцию. Поэтому системой должно быть очень просто пользоваться «в полях»: она должна быть практичной и понятной любому: и главному маркетологу в головном офисе, и рядовому продавцу, который меняет таблички на полке. А чтобы коммуникация была эффективной, мы разделили все носители на два уровня.

Сегодня концепция УТП практически перестаёт работать. Уникальных преимуществ на рынке ритейла практически не осталось, теперь люди выбирают не столько сам товар, сколько определённые эмоции от покупки. Удовольствие от взаимодействия с брендом, который вызывает доверие. Поэтому на самом первом уровне коммуникации мы формируем это доверие — говорим о самом важном: о глобальных ценностях бренда, о постоянных предложениях — завтраках, свежих фруктах, кофе с собой, — о собственных торговых марках. Рассказать об этом помогают фриз фасада, входная группа, зоны выпечки, кулинарии, фруктов и овощей, имиджевые плакаты.

На следующем уровне переходим глубже: показываем, что бренд не просто продаёт товар и получает от этого прибыль, а заботится о том, что по-настоящему важно для каждого покупателя и сотрудника.

Здесь магазин начинает общаться с конкретным покупателем через конкретную полку: вот это молоко произведено под контролем «Ярче!», вот эти помидоры — местный урожай, а эти бублики мы выпекаем прямо в магазине. То вино лучше подойдёт к рыбе, а это — к мягким сырам.

Коммуникация второго уровня — это шелфтокеры, воблеры, ценниковыделители, наклейки. Они должны работать аккуратно и точечно, а сообщения на них должны быть понятными и простыми.

Рекламные макеты поддерживают главные идеи системы стиля: быть простыми как для использования, так и для восприятия. Поэтому любой макет строится очень просто. Условно его можно разделить на два поля: рациональное и эмоциональное. При этом в макете не должно быть ничего, что отвлекает от самого главного — информации о продукте, производителе или самом магазине.

По этому принципу создаются все носители «Ярче!»: плакаты, листовки, баннеры, картинки для соцсетей, рекламные плакаты.

После разработки нового стиля у «Ярче!» появился не только новый визуальный образ, но и определённый речевой портрет: бренд всё объясняет просто и по-человечески, с акцентом на товаре, людях и своей работе. Текст рекламных сообщений — спокойный, без лишних эмоций и попыток «подделаться» под стиль речи того, с кем разговаривает бренд. Никакого давления, слащавости и панибратства: «купи сейчас!», «восхитительное качество изысканного вкуса», «возьми пирожок — не расстраивай пекаря».

Итогом работы над проектом стал брендбук. Это не просто «собрание сочинений», в котором описаны элементы стиля, платформа бренда и принципы работы с текстом. Это прикладной инструмент для ежедневной работы, которым удобно пользоваться и маркетологу (как правильно отснять фото для рекламной кампании?), и дизайнеру (где взять фирменный шрифт?), и директору магазина (как написать объявление о поиске персонала?)

Все материалы в брендбуке разбиты по категориям, где собраны носители одного типа — например, информационные: уголок потребителя, навигационные таблички и наклейки. Есть разделы, которые посвящены отдельным зонам — входной группе, кулинарии, кофейной станции, фруктово-овощной зоне.

Носители стиля постоянно пополняются новыми шаблонами — в ритейле очень много точек контакта, которые могут меняться по нескольку раз в день.

Новую концепцию сейчас тестируют в магазинах компании, отдельные решения уже начинают распространяться по всей сети, а брендбук позволяет сохранять образ целостным в любой точке страны.

#дизайн #брендинг #ритейл #брендбук