«В Америке важно только то, что ты сделал в Америке»

Вице-президент и креативный директор студии Sila Sveta Полина Захарова — об устройстве шоу-бизнеса в США, работе с Билли Айлиш, Дрейком и Александром Вангом.

Индустрия больших мероприятий, которыми занимается Sila Sveta, больше всего пострадала во время пандемии. Что происходит с шоу-бизнесом в Америке?

Было невесело. До лета все еще пытались любыми способами перейти в онлайн — делать трансляции и диджей-сеты с дивана. В марте – апреле это еще казалось классным: «Да ладно, я могу послушать Джона Майера, не выходя из дома?!» Но всем быстро надоело: «Что, еще одна онлайн-трансляция?! Спасибо, нет».

В целом государство нормально поддерживало ребят из индустрии интертеймента. Но все, кто мог, двинулись в смежные области. Например, ребята из PlayLab, которые создают шоу для Louis Vuitton и Вирджила Абло, сфокусировались на съемках. Креативный директор Уилло Перрон, с которым мы делали оформление тура Дрейка, говорит, что у него прилив интерьерных заказов — оформление магазинов, витрин, студий. Видимо, его топовые клиенты, сидя дома на карантине, тоже забеспокоились: «Хм, надо бы кухню что ли отремонтировать». Ха-ха.

А те, кто связан именно с большим продакшном, печалятся и надеются на 2022-й. Какие-то опен-эйры уже планируются на конец лета, несколько артистов видимо погонят в туры в конце сентября, когда Америку привьют. Другой вопрос, будут ли у людей деньги покупать билеты.

Как вы сами выкручивались?

Нас спасло то, что помимо классных сетапов мы занимаемся графикой — «пилим графон», как говорится. У нас в компании 70 человек, из которых около 40 — дизайнеры. Нам пришлось на время немного урезать штат, но в целом удалось сохранить команду и проскочить пандемию без больших потерь.

Наши клиенты, артисты, тоже сразу стали думать, что могут сделать в диджитал. Так, например, мы создали фэшн-фильм с прекрасным дизайнером Давидом Комой.

Как вам кажется, будут ли какие-то необратимые последствия в индустрии шоу-бизнеса из-за пандемии?

Благодаря пандемии серьезнее стали относиться к графике и новым технологиям. Выросла репутация мультимедиа в шоу-бизнесе. Те, кто занимался классическим театральным стейдж-дизайном, поняли, что нужно пускать к себе ребят из диджитала.

Приведу наш собственный пример — концерт Билли Айлиш в прямом эфире с дополненной реальностью, который она сделала в XR Studios. На этом проекте мы работали с Moment Factory — нашими конкурентами, с которыми у нас теперь дружба-любовь. Ребята изначально готовили весь креатив к живому шоу, но успели отыграть один концерт, и тут грянула пандемия. Но Moment Factory — красавчики, они не стали спешить, подождали полгода, за которые все технологии XR очень здорово подтянулись, а точнее адаптировались к сфере интертеймента, позвали нас на помощь — и сделали онлайн-трансляцию, в которой все снималось, рендерилось и стримилось в реальном времени.

Фактических цифр не знаю, но билеты стоили $30, учитывая что у Билли 70 миллионов фолловеров в Instagram — пара миллионов наверняка купили билеты. Для сравнения тот же Дрейк собрал за свой тур (один из самых популярных в истории) порядка 78 миллионов человек — но для этого ему пришлось ездить по городам, выступать много раз и тратить огромные силы и деньги. А тут выступил один раз — и тебя могут смотреть фанаты хоть из Бангладеша. Конечно, это все равно не лайв — но тем не менее возможности и перспективы у таких концертов огромные.

То есть всего за полгода существенно изменились возможности технологий XR?

Да. Люди не могли проводить нормальные съемки, им нужно было выкручиваться, и тут они сообразили: есть же LED-экраны и есть трекинг. Киношная технология пришла в шоу и за полгода очень серьезно прокачалась. Первый клип с дополненной реальностью сделала Кэти Перри в конце мая на American Idol.

Еще за пандемию очень продвинулась сама удаленная организация работы. Проект для Давида Комы мы сделали, когда я была в Юте in the middle of fucking nowhere. Со мной в команде были ребята из Тель-Авива, Москвы и Нью-Йорка. Получилась прямо мировая сборная, и мы сделали проект полностью в онлайне. Теперь чтобы делать классные штуки — не обязательно сидеть в одном офисе за соседними столами.

Расскажите, как возникла нью-йоркская студия Sila Sveta?

Я присоединилась к Sila Sveta пять лет назад. До этого я училась в Лондоне в Sotheby's и работала потом в сфере искусства. В какой-то момент я поняла, что хочу уйти в диджитал. С Sila Sveta меня познакомила художница Марго Трушина, чей проект я курировала. Тогда у Sila Sveta уже был офис в Лос-Анджелесе, где в тот момент происходила перестановка кадров. Мы с Сашей Усом поехали в командировку в ЛА, и ребята спросили меня: «А ты не хочешь остаться?» А я очень хотела остаться!

За первый год в ЛА я провела около 200 встреч, то есть примерно через день. Первый год в Америке ты выживаешь, второй — тебя уже узнают, и только на третий начинаешь делать классные проекты. Первый проект, к которому я была причастна, для Met Gala в музее «Метрополитен», дал нам хороший старт. Но ЛА больше подходит, если тебя в индустрии уже знают. А Нью-Йорк — про быстрый бизнес, там легче договориться о встрече. Когда мы это поняли, решили открыть офис в Нью-Йорке. The rest is history.

В последнее время было много попыток у разных российских профессионалов из мира медиа, дизайна и IT выйти на американский рынок. Но мало кому это удается. Почему так и что нужно, чтобы взломать эту систему?

Crack the fucking system! Самое важное — нужно в какой-то момент перетерпеть. И это реально сложно. И еще: у всех эмигрантов есть тенденция кучковаться, вариться между собой и закрываться от локальных историй. Я люблю ребят из России, важно поддерживать отношения в своем комьюнити — но не нужно им ограничиваться. Ты должен быть супероткрытым ко всему новому, налаживать контакты, везде тусить, на все говорить «да». Если есть возможность нанять местных — не жалейте на это денег, это окупится, когда они затащат вам местные заказы. Плюс нужно реально пахать и понимать, что у тебя не будет ничего кроме работы. В конце первого года я с эмоциональным истощением оказалась в кресле психотерапевта. Но нужно перетерпеть.

Когда я приехала, то составила список всех людей, с которыми мечтала поработать. Я написала миллион писем на info@..., забомбила миллион личных сообщений в соцсетях — я просто наяривала всем. В глубине души все время звучала мысль: «Я реально так могу?!» Но, что делать? За спрос денег не берут, надо попытаться.

Еще одна особенность местной индустрии — им важны только локальные проекты. Ты можешь нереально крутые штуки делать по всему миру, но в Америке важно только то, что ты сделал в Америке. Поэтому браться за любые заказы, вписываться в любые истории, чтобы наработать базу, и везде себя тегать! Мы-то привыкли вести себя скромно: «Ну вот, я тут что-то такое сделал…» Но там нужен настоящий селф-промоушн.

Мы привыкли относиться с недоверием, когда человек занимается неймдропингом, через слово упоминает знаменитостей, с которыми он якобы знаком. Я, например, постоянно встречаю людей, которые работали на туре Дрейка. Переставил стакан в столовке — уже поработал на туре Дрейка. Тем не менее так устроена культура, и это работает. Не нужно себя перехваливать, но и молчать не стоит — это вызывает вопросы: если такие классные проекты, чего ты про них не говоришь? Поначалу мне было тяжело это усвоить, но сейчас даже нравится. Круто, что люди не стесняются рассказывать о том, что они делают, и, в свою очередь, ждут твоего рассказа.

Как вы получили заказ на шоу Дрейка?

Я долго пыталась пробиться к режиссеру Уилло Перрону, но безрезультатно. В течение почти года мы списывались и созванивались с его командой, один раз я встретилась с его продюсером, без Уилло. В итоге на какой-то тусовке в доме знакомых мы познакомились лично и поболтали с ним за пивком о судьбах стейдж-дизайна. В Америке принято делать follow up — если ты встретился с кем-то, к кому у тебя есть дело, ты через две недели пишешь: «Привет! Как дела? Вот мы тут такой проект сделали, а что у вас новенького?» Я написала ему уже спустя месяц на всякий случай и без особых надежд. Но вдруг его ребята отвечают: «Слушай, а ты нам нужна, прилетай в ЛА на встречу». На вопрос, что за проект — говорят: «Не можем сказать, прилетай». Я мчу в ЛА, попадаю сразу на обсуждения каких-то деталей шоу, спрашиваю: «Ребят, а что за проект-то?», «Ой, а мы не сказали? Дрейк». Я помню, как я под столом пишу ребятам: «Дрейк!», и они такие: «Да ладно?!!!»

Со стороны может показаться, что все легко и здорово, но на самом деле это тяжелая работа: ты ходишь на все встречи, всегда улыбаешься, всегда в тонусе, и на людях у тебя не бывает плохого настроения.

Есть ли еще какая-то разница в коммуникации с российскими и американскими заказчиками?

Первый год я никак не могла понять такой момент: в ЛА все всегда суперфрендли. Что бы ты не показал, все потрясающе и восхитительно! «Я видел все ваши работы! Wow! It’s amazing! I’m so excited!» Ты выходишь со встречи супердовольный и уверенный, что все решено, начинаем работать! А после никто тебе не звонит. Ты ждешь, но ничего не происходит. Это просто манера, которая вообще ничего не значит. Поэтому не нужно ждать — здесь не вышло, иди дальше.

Еще всем, кто хочет работать с Америкой, нужно пройти курс написания имейлов. Мы в России ребята прямолинейные, а в Америке принята более плавная манера коммуникации. Даже отказ всегда звучит так: «Большое спасибо, пока что мы решили пойти в другом направлении, но будем на связи, возможно мы еще к вам вернемся». Некоторое время у нас ушло на то, чтобы научиться читать между строк.

Удается ли получать американские заказы не на технические вещи, а на основные креативные решения?

Продвигать себя как не только технических, но и идейных партнеров очень важно и не очень просто. Я сталкиваюсь с тем, что нас иногда воспринимают исключительно как руки. И тут важно себя правильно позиционировать: да, мы делаем крутое 3D, но для нас важно принимать участие и в креативных решениях. Мы любим коллаборации, и нам нравится, что нас ценят за мастерство, но мы очень редко соглашаемся на исключительно техническую работу.

Вам и артистам, с которыми вы работаете, с одной стороны, важно впечатление, полученное зрителями непосредственно на шоу, а с другой — не менее важна картинка в Instagram. Как вы сохраняете этот баланс?

Мы практически все шоу оцениваем с точки зрения того, как это будет выглядеть на экране телефона. Возьмем пример нашего видео на Таймс-сквер по заказу Йена Шрегера, основателя легендарной Studio 54, для его нового отеля EDITION. Сначала мы думали сделать пятиминутное шоу, но потом поняли, что на Таймс-сквер прохожие не будут задерживаться, поток людей просто не даст им остановиться надолго — и не станут шерить такой контент, и в итоге мало людей его посмотрят. В результате мы сделали 15–30-секундные ролики, чтобы они влезли в две сториз в Instagram.

Так что социальные сети безусловно влияют на нашу работу. Но я убеждена, что диджитал искусство не должно ограничиваться экраном телефона: сам контент и его месседж важнее хронометража сториз. Поэтому чаще всего мы делаем параллельно и само шоу, и контент для социальных сетей.

У студии Sila Sveta много масштабных и технически сложных проектов. Есть ли у вас какие-то лайфхаки, как с ними справляться?

Live event — это всегда работа на грани фола, особенно если (как это любят делать все артисты) материал нужен уже вчера. К примеру, Александра Вэнга мы собирали за четыре дня. В этом случае ты сразу включаешь режим 24/7. Нам помогает то, что у нас офисы и в России, и в Америке. Пока Россия спит, американская команда все разруливает, в 12 ночи (10 утра по Москве) мы все быстро созваниваемся, передаем дела, и российские ребята берут эстафетную палочку. Дрейка мы в таком режиме делали полтора месяца: мы приходили на площадку в 10 утра, выходили в три ночи, пока мы спали в России, над проектом работали еще человек десять. За это время мы сделали порядка 140 тридешных лупов.

Отдельная проблема всех ребят, которые не работают с продакшном, — это понять, что такое рендер. Объяснить нереально. Ты можешь сколько угодно повторять: «Чуваки, рендер будет идти много часов». Они все равно: «А уже можно посмотреть? А сейчас?» Так что очень важно работать со стрессоустойчивой командой, которая не истерит, а знает свое дело. И мы обычно на проекты привозим наш технический отдел.

Какой проект ваш любимый?

С Йенем Шрегером. Йен — легенда, он создал клубную жизнь в том виде, в котором мы ее знаем. Кто не видел, обязательно посмотрите документалку про него на Netflix. Он — человек с огромным опытом. Йен готов платить за искусство. К нам он отнесся с полным доверием как к художникам со своим видением. Согласовав общие концепции, половину роликов Йен даже не видел перед запуском: «Все классно, я вам верю. Be more provocative!» Последний ролик мы собирали, уже сидя в номерах его гостиницы, куда нас заселили, чтобы мы прониклись атмосферой. Всем желаю найти таких клиентов, которые тебя ценят за твое видение, при этом адекватно оплачивают твою работу, потом везде тебя тегают, любят, зовут на другие проекты. Это стиль! Так и должно быть. Я вообще считаю, что все друг друга должны поддерживать, упоминать, тегать — это и двигает мир вперед.

Разговаривала Ася Чачко.