Дизайн для выгоревших: как проектировать интерфейсы, если ваш юзер устал (часть 2/4. Поведенческая модель COM-B)
В прошлый раз мы разбирали поведенческую модель Фогга, чтобы разобраться актуальна ли она до сих пор. Главная претензия в результате свелась к тому, что формула B = MAP — это идеальный снимок одной секунды юзерфлоу в вакууме. Пользователь увидел целевое действие, кликнул, триггер сработал — бинго.
Но в реальности наш пользователь редко сидит в тихой комнате с идеальным Wi-Fi, полностью сфокусированный на нашем интерфейсе. Чаще всего он окружен хаосом: он едет в забитом вагоне метро, у него мигрень от усталости после напряжённой работы, экран бликует на солнце, а параллельно в Telegram прилетает десяток уведомлений, делающих наш пуш-триггер просто незаметным в общей массе.
Как я и обещал, я решил копать дальше и искать более глубокую базу. Я решил оттолкнуться от логики, которую стараюсь транслировать и при работе в нашем Бюро: если чего-то не знаешь — обратись к специалистам. К чему можно обратиться для нахождения инсайтов в сфере поведенческого анализа? Разумеется к доказательной медицине. Знакомьтесь: модель COM-B.
Откуда корни: как модель для спасения жизней пришла в digital
Начнём с истории. Эту модель придумала в 2011 году профессор Сьюзан Мичи из Университетского колледжа Лондона (UCL). И создавалась она вообще не для кнопок «Купить в один клик» или роста конверсии в приложениях. Мичи разрабатывала инструмент для здравоохранения и государственной политики.
Перед ней стояли тяжелые, системные задачи: как спроектировать среду и коммуникацию так, чтобы пациенты с хроническими заболеваниями вовремя принимали сложные лекарства? Как заставить людей менять образ жизни, проходить вовремя чекапы или отказаться от вредных привычек?
Данная модель хорошо себя зарекомендовала. И если она способна мягко корректировать действия человека в вопросах жизни, смерти и глубоких привычек, то с корзиной интернет-магазина или формой заявки на услуги она точно разберется, ведь так? Сьюзан задалась и этим вопросом.
Мичи поняла, что одной лишь абстрактной «мотивации» и «простоты» недостаточно. Чтобы человек совершил действие, нужно учесть огромный пласт факторов, которые находятся как внутри него, так и в окружающей его среде.
Аббревиатура раскладывается в элегантную систему: Capability (Возможности) + Opportunity (Условия) + Motivation (Мотивация) = Behaviour (Поведение).
Главный прорыв COM-B в том, что она делит все эти факторы на внутренние (то, что зашито в самом человеке) и внешние (то, что диктует мир вокруг него).
Capability (Возможности — внутреннее):
- Физические: Хватает ли у юзера здоровья, сил и пальцев (например, если он идет с тяжелыми пакетами и держит телефон одной рукой).
- Психологические: Хватает ли ему знаний, фокуса и мыслетоплива. Когда человек когнитивно перегружен в конце рабочего дня, его психологическая возможность падает до минимума.
Opportunity (Условия — внешнее):
- Физические: Среда, в которой находится человек. Время суток, качество интернета, освещение, геолокация.
- Социальные: Культура, языковые барьеры и нормы поведения. Будет ли человек орать голосовую команду вашему приложению в тихом офисе? Навряд ли.
Motivation (Мотивация — внутреннее):
- Отражающая (наши сознательные планы, логика, выгода)
- Автоматическая (эмоции, импульсы, привычки, страхи).
Преимущества и недостатки COM-B
Давайте честно: идеальных фреймворков не существует. Многие исследователи выделяют пару общих слабых мест COM-B: она тяжеловесная, чисто академическая и требует проведения реальных масштабных исследований пользователей. Не получится просто раскидать интерфейс по быстрому чек-листу за 5 минут на салфетке, чтобы вычислить слабые места.
Но есть и специфическая, сугубо дизайнерская претензия к применению COM-B в UX:
Модель Мичи слишком масштабна для интерфейсов. Она изначально создавалась для изменения комплексного образа жизни. Когда вы пытаетесь наложить её на микро-уровень (например, почему юзер не нажал кнопку «Зарегистрироваться»), модель начинает буксовать. Это вроде как очевидные вещи, но проговорить их стоит. Пытаться вылечить слабую контрастность кнопки или кривой UX-текст с помощью изменения Социальных условий — это как стрелять из пушки по комарам. Вы рискуете уйти в глубокую социологию там, где нужно было просто сделать шрифт крупнее и по.
Почему, несмотря на это, она побеждает модель Фогга?
Главное и сокрушительное преимущество COM-B — она динамична и циклична. У Фогга стрелки ведут строго в одну сторону: факторы сошлись -> действие случилось.
Мичи же доказала: элементы системы влияют друг на друга в обе стороны. На схемах COM-B все стрелки двунаправленные. Само совершение действия ($B$) меняет внутреннее состояние человека.
Например: пользователь пересилил себя и заполнил сложную форму в вашем сервисе (Действие). Это успешное действие тут же прокачало его Психологическую Возможность (он понял, как устроен сервис) и подтолкнуло Автоматическую Мотивацию (появилось чувство победы). Он больше не боится вашего интерфейса. Модель Фогга эту эволюцию пользователя внутри продукта просто не способна описать — она слишком статична.
Практика: как внедрить COM-B в UX и маркетинг
Мы в Бюро выработали несколько общих тезисов, которые помогают нам приземлить эту масштабную медицинскую модель на коммерческие проекты.
1. Проектируйте интерфейс под худший контекст (UX-тезис)
Перестаньте тестировать дизайн на новеньких мониторах в идеальном офисе. Прогоняйте прототипы через призму жестких физических условий среды (Physical Opportunity):
- Сделайте кликабельные элементы крупнее, учитывая, что юзер может ехать на заднем сиденье трясущегося автобуса.
- Проверяйте контрастность интерфейса при разном освещении (разумеется не в прямом смысле этого слова. Сейчас хватает разных плагинов).
- Сокращайте объемы текста до минимума, зная, что в моменты стресса психологическая емкость (Psychological Capability) человека падает, и он просто физически теряет способность воспринимать сложные конструкции.
2. Снимайте социальное и структурное трение
Маркетологи часто пытаются поднять продажи, накачивая пользователя выгодой (Reflective Motivation): «Скидка 20%! Только сегодня!». Но покупка в B2B часто стопорится на уровне Social Opportunity — клиенту просто сложно и страшно согласовать этот счет внутри своей компании перед руководством.
- Помогите его возможностям. Сделайте кнопку «Скачать готовое коммерческое предложение для директора» или «Сформировать презентацию для согласования». Дайте ему в руки инструмент, который закроет барьер в его внешней среде.
- Используйте разнообразную коммуникацию. Кому-то из клиентов тяжело выходить на созвон из-за плохой связи или нехватки времени, а кто-то наоборот впадает в ступор, когда ему просто скидывают бриф и говорят его заполнить. Если вы можете позволить себе гибкость — применяйте её на практике.
Что в итоге?
Модель COM-B научила нас смотреть на интерфейсы не как на статичные картинки в Figma, а как на живой процесс взаимодействия с человеком, находящимся в конкретной точке пространства и времени. Она заставляет проектировать бережно, с оглядкой на внутренние и внешние обстоятельства.
Думаю что читая эту статью вы, как и я, обратили внимание на то, что COM-B и модель Фогга частично дополняют друг друга на разных масштабах проектирования интерфейса.
Но даже зная всё о контексте, среде и психологических возможностях, мы упускаем еще одно важнейшее измерение. Время.
Почему клиент, который идеально подходит под все параметры, у которого есть и возможность, и условия, и мотивация, месяцами ходит вокруг нашего Бюро, читает статьи, но не решается сделать первый шаг? Благо, я продолжил копать дальше и в следующей части расскажу про ещё одну поведенческую модель, которая даст (ну или попробует дать) ответ на этот вопрос.
Хотите чтобы мы применили наши знания на вашем проекте? Оставляйте заявку на сайте:
Часть 1 (Модель Фогга):
Каждый начинающий дизайнер, открывая Figma, втайне надеется, что пользователь будет с придыханием изучать его идеальную сетку, восторгаться плавными анимациями и вдумчиво вчитываться в каждое слово.
Спойлер: не будет.