Ленточку оставили, буквы поменяли: как мы обновляли логотип хлебозаводов «Восход»

Есть логотипы, которые люди видят каждый день и при этом почти не замечают. Они просто есть: на пакете с батоном, на хлебном фургоне у магазина, на ценнике в булочной. Логотип «Восхода» как раз такой. Его видят тысячи горожан на упаковке хлеба, и именно поэтому менять его было страшнее, чем рисовать новый знак с нуля.

Расскажу, как мы в студии «Бренда» обновляли логотип и айдентику «Восхода», что решили сохранить, от чего отказались и почему главный вопрос ребрендинга звучит не «как сделать красиво», а «что люди уже знают».

Клиент — «Хлебные заводы Восход». История АО «Хлебообъединение Восход» началась в 1929 году. Тогда построили и запустили пекарню, которая стала предшественником хлебозавода №3. Позже на его основе и было создано хлебопекарное объединение «Восход».

То есть мы работали не со стартапом, у которого есть только идея, а с компанией, у которой почти век истории и привычный для покупателей знак. В таких проектах дизайнер отвечает не только за новую картинку, но и за то, чтобы не потерять то, что бренд накопил за годы.

Повод был не косметический. Компания провела репозиционирование, и у владельца появилось новое видение бренда, которое он сформулировал как «хлеб нового дня». Старый логотип стал неактуальным и перестал соответствовать тому, как руководство видит компанию.

Нужен был новый дизайн и новая коммуникация с покупателем. Задачу мы записали так: разработать новый логотип и визуальную айдентику бренда в связи с репозиционированием и отразить в них «хлеб нового дня».

Работа над ребрендингом и новым логотипом заняла полгода.

Когда клиент говорит «старый логотип нам больше не подходит», у дизайнера появляется соблазн всё снести и нарисовать заново. Это понятно: новый знак с нуля проще защитить на презентации, он эффектнее смотрится в портфолио, и в нём нет компромиссов.

Но для хлебозавода такой путь рискованный. Хлеб — продукт ежедневной привычки. Человек не изучает полку, он берёт «свой» батон почти на автомате, ориентируясь на цвет и форму упаковки. Если резко поменять всё, часть покупателей просто пройдёт мимо, потому что не узнает знакомый хлеб. Поэтому мы сразу решили, что будем не придумывать новый бренд, а обновлять существующий.

Старый логотип «Восхода» — надпись мягким, округлым шрифтом на красной ленточке. Он был тёплым и дружелюбным, но выглядел как знак из прошлого. Мягкие формы букв делали его немного «пухлым» и не очень собранным.

При этом у старого знака было то, что нельзя купить никакими рекламными бюджетами: его узнавали. Красная лента с белыми буквами годами стояла на хлебе, который люди покупают каждый день. Это и стало отправной точкой.

Первое решение, которое мы приняли, — не выбрасывать ленточку. Мы постарались сохранить преемственность: лента осталась, но изменилась её форма.

Почему именно лента? Потому что, на мой взгляд, именно её покупатель считывает в первую очередь. Шрифт человек вряд ли опишет словами, а вот «красная полоска с названием» — это то, что у него в голове. Если убрать ленту, покупатель на полке может просто не узнать свой хлеб и решить, что это другой производитель.

Поэтому ленту мы не убирали, а пересобрали: сделали её форму динамичнее, чтобы знак выглядел энергичнее, но оставался узнаваемым с первого взгляда.

А вот гарнитуру в логотипе мы поменяли целиком. Мягкие, округлые формы убрали и заменили строгим рисунком букв.

Это решение работает на новое позиционирование. «Хлеб нового дня» — это про свежесть, ясность, движение вперёд. Округлый шрифт старого знака говорил скорее о домашнем уюте вчерашнего дня. Строгие буквы делают логотип современнее и стройнее. В итоге знак приобрёл гармоничную законченность и энергию.

Мне нравится, что здесь получилось разделение ролей. Лента отвечает за узнавание, а шрифт — за новый характер бренда. Покупатель видит знакомую форму, но чувствует, что компания изменилась.

Третий элемент — колосок. Его не было в старом знаке. Колосок подчёркивает энергию красной ленты и показывает принадлежность к хлебной отрасли.

Казалось бы, хлебозаводу колосок нужен меньше всего: и так понятно, что это хлеб. Но логотип живёт не только на упаковке. Он стоит на машинах, на документах, на рекламе, на сувенирах. Там, где нет батона рядом, колосок сразу подсказывает, о чём бренд.

Сам логотип мы задумывали как символ энергии солнца. Название «Восход» само подсказывает этот образ, и колосок вместе с динамичной лентой эту энергию поддерживает.

Новый знак — это только начало. Вместе с ним мы сделали фирменный стиль, концепцию рекламной кампании и визуальную коммуникацию.

Главный образ айдентики — солнце, собранное из хлеба и зерна. Оно появляется на деловой документации, на рекламе и на транспорте. Фирменный красный цвет связывает всё вместе: на красном фоне хорошо читаются и белая лента логотипа, и тёплое золотистое «хлебное» солнце.

Деловой пакет получился строгим: бланки, визитки, конверты, блокноты. Логотип там стоит спокойно, без лишнего декора. Солнце появляется там, где есть место для эмоции: на папках, на обложках, на рекламных носителях.

Концепция рекламной кампании построена на той же мысли, что и весь ребрендинг. Слоган «Хлеба нового дня» вместе с солнцем из хлеба оказывается на билбордах, на остановочных павильонах и на бортах грузовиков.

Транспорт для хлебозавода — отдельный и очень важный носитель. Хлеб развозят каждый день, машины ездят по всему городу, их видят у каждого магазина. По сути, это движущиеся билборды, которые работают без дополнительного бюджета на размещение. Поэтому оформление фургонов и грузовиков мы продумывали так же внимательно, как рекламу.

Большая фура с огромным солнцем на борту и легковой фургон с логотипом и тем же солнечным образом — это одна система, просто в разном масштабе.

«Восход» для меня — хороший пример того, что ребрендинг большого привычного бренда начинается не с вопроса «что нарисовать», а с вопроса «что нельзя потерять».

Несколько выводов, которые пригодятся тем, кто собирается обновлять знак, который люди уже знают:

А вы замечали, что поменялся логотип хлеба, который вы покупаете? Или узнали бы свой батон на полке только по ленточке?

#брендинг #логотип #ребрендинг #фирменныйстиль #кейс