Ecommerce, пока. Привет, zcommerce

Представления о новой форме интернет-торговли от агентства ADN Digital studio.

ADN в здании. Если вы следите за нашей активностью, то заметили, что мы любим тему электронной торговли. Это всё потому, что мы делаем интернет-магазины, поддерживаем их, как следствие, иногда пишем про ecommerce (как, например, это руководство для запускающих свой первый магазин).

Как-то на креативной планёрке с маркетологами одного известного сибирского ритейлера мы пришли к любопытной мысли. Такой любопытной, что мы решили этим поделиться. Поэтому сегодня будет немного научной фантастики ближнего прицела и новый термин — zcommerce. Заряжай.

Помните всю эту историю про поколение Z? Социологи называют разные версии, с какого момента человека можно считать принадлежащим к Z: родившихся после 1995 или 1996 года, по другой версии — с 2005 года. Но суть не в возрасте. Поколение Z — это те самые стильные мальчики и девочки, которые в свои условные 14-16 лет выглядят так, как ты не выглядел и в 25. И, возможно, не будешь выглядеть никогда.

Ты встречаешь их на улицах и начинаешь скрежетать, как морщинистый старик: «В наше время дети были как дети, а сейчас какое-то непотребство». Но на самом деле ты завидуешь.

Тебе, выросшему в обстановке информационной блокады, была недоступна привилегия быть таким же крутым. Ты носил кассетник размером с кирпич или чёрно-белые кеды, или кепку козырьком назад, или что там у тебя было — пока прогрессивный мир это по-быстрому снимал.

Помимо повышенного внимания к собственной внешности, у них также есть гипертрофированное желание стать популярным. Наверняка в вашем городе тоже есть курсы для молодых влогеров — это следствие того, что Z-поколение ну очень хочет вдохновлять своей персоной миллионы. По этой причине они деятельные, смелые и изобретательные, любящие всё, что помогает выразить свою индивидуальность — и среди них мало любителей делать всё по схеме. Меньше, чем в нашем поколении.

Вместе с тем это поколение цифровых людей. Они с детства не отлипают от смартфонов и планшетов, легко адаптируются к новым технологиям (за которым нам, старичкам-миллениалам, часто сложно угнаться — кто из вас реально пользуется AR-приложениями?).

Гаджеты всегда помогали им быть общительными, раскрепощёнными, заводить друзей по всему свету — но всё это только в онлайне. В жизни Z-люди, как правило, не слишком любят окружать себя живым общением.

Мы, миллениалы, помнится, придумали термин «гик» — и с гордостью величали этим элитарным званием самих себя. Z-поколение — гики поголовно, но это такая софт-версия гика.

Итак, мы имеем несколько составляющих Z-человека.

Они заботятся о своей внешности, любят вызывать эмоции у окружающих. Любят всё штучное, кастомизированное, выражающее индивидуальность. Им не нравится власть бездушных корпораций в глобальном смысле — они за кустарное производство, инди-бренды. И также они готовы многое положить на алтарь личного бренда.

Они переоценили эффективность, пожертвовав ею ради эффекта. Они считают так: для секундного восторга можно делать очень нерациональные вещи. Ради своей цели они готовы много работать, но будут делать это не так, как привыкли вы — по линеечке. Они готовы спокойно «переплачивать за бренд» — в их картине мира вообще нет такого понятия, ведь они платят именно за бренд.

У них всегда под рукой смартфон и интернет. Зачем что-то запоминать, если информация всегда есть в большом облаке? Такое плотное общение с интерфейсами и веб-сервисами сделало из них совершенно других пользователей — сообразительных интуитов, которые на спиннере вертели ваше юзабилити.

Так, философская вводная часть кончилась — извините, что так долго, но без неё нельзя. Всё это было вот к чему. Нужно понимать, что поколения Y и X (наше и наших родителей) — это уходящий состав. А вот Z уже совсем скоро станут доминировать на рынке. Они станут ядром платёжеспособной аудитории. Начнут формировать облик нового интернета. И электронную коммерцию это тоже заденет, ой как заденет.

Посмотрите на сайты любых десяти крупных ритейлеров. Вы увидите то, к чему привыкли лет десять назад — корзина в правом верхнем углу, фильтры слева или сверху, над каталогом. Карточка товара. Каталог товаров (списком и плиткой).

Масштабные интернет-магазины, будь то электроника, продукты питания, спорттовары или все вместе, выглядят очень аккуратно, чисто и однообразно. И во всём виновата конверсия.

Борьба за конверсию привела к унификации интерфейсов, появлению юзабилити. Полпроцента фокус-группы не находит корзину в привычном месте, кто-то дезориентируется настолько, что забывает купить, что искал. Несколько сотых процента конверсии теряется, и владельцы интернет-магазинов решают оставить привычное проверенное решение.

Электронная торговля сейчас выглядит так: унификация, единообразие и скука смертная.

Но на рынке ecommerce рядом с огромными гипермаркетами, где можно купить всё, от шпильки для волос до чучела мамонта, существуют небольшие монобрендовые магазины с ограниченным крафтовым товаром. Они маленькие, клёвые и эмоциональные. И они живут по совершенно другим законам.

Они продают как раз то, чего хочет Z-поколение — эмоции, штучность, индивидуальность, дух, принадлежность к чему-то большему. Для таких целей уже не подходит стерильный каталог, построенный по каким-то там принципам и законам. Да кому нужны законы, когда Z-люди с колыбели на «ты» с вебом. Они точно узнают, сколько стоит товар и как его купить, даже если для этого придётся писать вам в директ.

И на этой почве расцветает совершенно новое явление — мы, как вы уже поняли, назвали его zcommerce. Это электронная коммерция в новом формате взаимодействия. Тут работает не формула «среднестатистическому покупателю нужен привычный интерфейс», а правило «к чёрту правила, дайте мне почувствовать ваш бренд».

Когда человек покупает вещи в монобрендовом магазине, он должен получать удовольствие от процесса выбора, от сервиса, от самого продукта. Всё это дарит ему эмоциональный zcommerce, в котором юзабилити уходит на второй план.

Красивые фотографии и иллюстрации — такие, что хочется потрогать продукт. 3D-модельки, анимации и интерактив, хорошо написанные тексты — все эти компоненты захватывают внимание и заставляют листать дальше.

Чтобы не быть голословными, приведём в пример десять крутых монобрендовых магазинов, работающих в формате zcommerce.

Что круто. Вообще всё. Но особое внимание обратите на карточку товара. Она качественно скомпонована, акцент сделан на красивых аппетитных изображениях, в то же время базовая информация не теряется за счёт расположения.

Картиночки и анимации: олень убегает с этикетки и появляется в рамочке, весы качаются, крышка откручивается — обязательно посмотрите. А ещё интересная анимация добавления в корзину, собственно контент и меню-гамбургер посередине, а не в левом верхнем углу.

Простая, красивая и атмосферная карточка товара. Идеальный пример совмещения стиля и информативности.

Благодаря stopmotion-анимации в цифровом доме моды можно рассмотреть понравившуюся вещь со всех сторон. При скролле вверх-вниз модель поворачивается, а посетители приходят в восторг.

Информативная карточка товара, в которой акцент делается на презентацию. Качественные фотографии отвечают за эмоциональную составляющую и формируют целостный образ.

Очень интересный полноэкранный слайдер, хорошая компоновка, а блок с выбором параметров находится внизу, что непривычно, но удобно и совсем не мешает.

Замечательный пример информативности и наглядности. Вся базовая информация вынесена на карточку, которая при скролле остаётся на месте, тогда как фотографии купальника меняются.

Доставляет карточка сыра, на которой интересно сочетаются фотографии и чёрно-белые контурные иллюстрации. Дополняет картину небольшой эффект параллакса при скролле и минимальная анимация фото.

Подход к сложному товару: фоторяд здесь вряд ли повлияет на решение о покупке. Зато анимированные 3D-модельки, которые парят в воздухе, и краткое описание товара создают положительное впечатление.

Просто хороший сайт, где акцент сделан на качественных фотографиях и преимуществах бренда. Следуя от одного пункта к другому, посетитель всё больше вовлекается.

Мы хотели сказать вот что: электронная коммерция, какой мы её знаем, скоро изменится. А именно произойдёт раскол: скучные бренды и товары уйдут в маркетплейсы вместо того, чтобы создавать свои онлайн-магазины (это уже сейчас происходит). Бренды, которые продают эмоции, будут менять наше понимание интернет-магазина, фактически совмещая функции ecommerce и крутость промосайтов. Мы будем всё чаще видеть сайты, как в этом списке выше.

Кто-то скажет: «А нафига вы выдумали какой-то очередной дурацкий термин?». Ну, во-первых, этому явлению никто толком не присвоил названия, а явление есть. Так что мы будем как арктические первопроходцы — увидели кусок земли, назвали именем собаки двоюродной бабушки. Ну или словом «zcommerce».

А во-вторых, мы действительно считаем, что феномен Z-поколения — это то, что нас согнёт пополам, намажет горчичкой и беззастенчиво сожрёт лет через пять. Вместе со всеми нашими UI, UX и унификацией. Так что надо считаться.

Остаётся открытым вопрос — а можно ли совместить все наработки UI-дизайна, юзабилити и всего такого (жалко ведь, да и вот цифры конверсий) и всю эту историю с эмоциональным zcommerce. Можно, мы даже знаем пример. Расскажем об этом в следующем выпуске.

Ну всё, увидимся в будущем.

#дизайн