Non-instagrammable: простая и чистая айдентика для бренда этичной косметики

Агентство Free Creative — о том, почему не всем продуктам нужна яркая упаковка

Чтобы донести до аудитории качество продукта, не обязательна кричащая этикетка. Легкий и чистый дизайн помогает сфокусировать внимание на содержимом, подчеркивает натуральность ингредиентов и хорошо запоминается. Именно так мы в Free Creative подошли к созданию айдентики для запуска бренда этичной косметики Lifecode.

Полгода назад к нам обратились соучредители, которые собирались запускать свой бренд косметики. Они не могли найти на рынке то, что отвечало бы запросам по качеству, и решили сами создать продукты, которые будут устраивать их и понравятся аудитории.

Изначальным концептом была косметика с CBD — не психотропным экстрактом конопли. Продукты с ним давно и активно продают на рынках США и Европы, где они суперпопулярны.

Но, что касается российского рынка, мы посоветовали клиентам подходить к этой идее аккуратно. Во-первых, существуют юридические ограничения на продажу такой продукции. А во-вторых, с большой долей вероятности, марихуановая косметика у людей не из Москвы или других больших городов может вызвать определенное отторжение как к бренду, так и к продукту.

Для начала мы посоветовали клиентам разработать бренд-стратегию: сформулировать суть, ценности, характер, целевую аудиторию бренда. Желание клиентов участвовать в этом процессе — определенный фильтр для нас. Готовы ли люди инвестировать в работу не только деньги, но время и труд? Ведь без понимания позиционирования брендинг превратится в простое рисование картинок, которые, скорее всего, пойдут в стол.

Бренд-стратегию мы разрабатывали вместе с партнерами. Когда было сформировано позиционирование — экспертный бренд лифтинг-косметики для женщин, — стало понятно, что от марихуаносодержащих аспектов нужно уходить. Было решено делать акцент на чистоте состава и ингредиентов.

Базируясь на позиционировании, мы рассматривали несколько вариантов названий, например, Biology. Каждый из них проверяли патентные поверенные, но многие уже были зарегистрированы как торговые марки косметики.

К счастью, Lifecode не был зарегистрирован по нужному нам классу МКТУ. Мы с клиентами сразу решили остановиться на этом имени, поскольку оно полностью отражает ценности, которые мы хотели заложить в бренд. Кроме того, оно звонкое, емкое, легко запоминается и вызывает необходимые нам ассоциации у потребителей.

Перед нами стояла задача разработать статутные элементы айдентики (логотип, фирменные шрифты, фирменные цвета) и пять этикеток для продуктов, с которыми стартовал Lifecode.

У нас было две концепции. Первая, c яркими оттенками зеленого, и вторая, пастельная, которая в итоге претворилась в жизнь.

В обеих концепциях мы хотели заложить в дизайн вопросы экологичности, передать через цвет, шрифты ощущение простоты и чистоты. Вдохновлялись брендами, которые уходят в «дизайн без дизайна», работают с современными шрифтами и максимумом пространства.

Клиентам понравились оба варианта, поэтому они взяли время на раздумья. Сначала утвердили первый, с зелеными цветами. Но, проанализировав глубже, решили, что он выглядит немного агрессивно из-за насыщенных оттенков. В итоге остановились на второй, спокойной, цветовой гамме.

Мы настаивали на простом шрифтовом логотипе. Объяснили, что не стоит размывать бренд иконкой, запоминающимся изображением: это уже прошлое. Будущее за тем, что шрифтовое написание и есть товарный знак. Клиенты согласились, что предложенное название будет хорошо смотреться на упаковках и легко запоминаться.

Для логотипа выбрали полужирное начертание Telegraf — современного шрифта без засечек, который выглядит просто и доброжелательно.

Запоминающимся элементом стала веточка растения, передающая натуральность составов.

Нам нужно было разработать упаковку для пяти первых продуктов бренда: крема для тела лифтинг, сыворотки для шеи и зоны декольте, спрея-лимфодренажа, крем-баттера и антицеллюлитного скраба. Мы остановились на белой этикетке с черным логотипом и растительной иллюстрацией.

Продукты между собой разделили цветными плашками по всей ширине этикетки с цифрами от 1-го до 5-ти. Например, антиоксидантная сыворотка со светло-зеленой полосой — под номером 02, а спрей-лимфодренаж с коричневой полосой — под номером 03.

Lifecode вышел на рынок около месяца назад. Сейчас продукция компании представлена на ее сайте, а также на Wildberries и Ozon.