«Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт»: как родилась ранняя советская реклама

Чтобы конкурировать с частниками в годы НЭПа, государству пришлось запускать свои рекламные кампании. Для треста Моссельпром Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты.

После революции и гражданской войны Советский Союз восстанавливал экономику. В 1920-х власти провозгласили новую экономическую политику, или НЭП: благодаря ей в стране развивали мелкую частную торговлю и возобновили производство предприятия, работавшие до революции.

В 1922 году более 40 государственных фабрик и заводов объединились в один трест Моссельпром — Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности. В него вошли мукомольные цеха, кондитерские, табачные, пивоваренные, колбасные, макаронные фабрики и другие заводы.

Чтобы конкурировать с частниками, Моссельпром проводил рекламные кампании: показывал продукцию на выставках, публиковал статьи про качество товаров и их доступность, а также нанимал сотрудников, которые рисовали плакаты, придумывали лозунги и снимали фильмы.

В начале 1920-х Родченко и Маяковский открыли совместное агентство «Реклам-конструктор». Поэт занимался поиском клиентов, писал слоганы в стихах, а художник делал плакаты. Клиентами тандема были ГУМ, Госиздат, а с 1923 года — Моссельпром.

Для треста Маяковский придумал слоган «Нигде, кроме как в Моссельпроме». За него ему заплатили три рубля. «Это в Америке за такие строчки платят сотни и тысячи долларов. У нас все должны честно получать за свой труд», — говорил он.

Футурист называл этот лозунг поэзией «самой высокой квалификации». Его использовали в рекламе практически всех товаров треста.

Поэт использовал разные языковые приёмы в слоганах, избегал казённого и невыразительного языка: «Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть»

Он часто говорил о важности продвижения продуктов: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создаёт себе имя, так создаёт себе имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи». Иллюстрировал стихи Маяковского Родченко.

До НЭПа рекламные изображения часто напоминали открытки или картины, но Родченко, как идеолог конструктивизма, отказалcя от декоративности в пользу геометричности и лаконичности. И его работы для Моссельпрома были похожи на агитплакаты.

Художник использовал прямые линии, геометрические фигуры, минимум декора и чистые цвета. Он же одним из первых понял потенциал фотомон­тажа и эксперименти­ровал с ним в своих иллюстрациях.

Друг Маяковского Осип Брик отмечал, что основная задача кампании траста — отбить покупателя у частника, приучить его идти за товаром в советский государственный магазин и «вбить в голову название Моссельпром».

Главные особенности дизайна рекламы Моссельпрома выделил искусствовед Александр Лаврентьев։ «восклицательные знаки и стрелки, рубленый брусковый шрифт, вплетённый в общую геометрическую структуру композиции, условное, схематичное изображение товара, элементарные цветовые сочетания: чёрный, красный, зёленый, жёлтый и синий».

У рекламы треста была не только коммерческая, но и идеологическая цель. Например, с упаковок конфет убирали прежние, дореволюционные, названия и рисунки. Их переименовали в «Вожди революции», «Индустрия» и «Красная Москва» и изображали на фантиках, например, Ленина.

«Вкус массы формируется не только, скажем, Пушкиным, но и каждым рисунком обоев», — писала газета «Правда».

Советская власть боролась с алкоголизмом и старалась избежать алкогольных бунтов. Самогоноварение в стране каралось тюремным сроком, зато производство пива и вина росло. А Маяковский и Родченко в рекламе противопоставляли пиво и вино водке и самогону.

Трест использовал и другие формы продвижения своих товаров: например, в 1923 году участвовал в Первой Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. Павильон Моссельпрома пользовался популярностью благодаря плакатам Родченко и Маяковского.

В том же году режиссёр Дзига Вертов выпустил рекламный мультфильм «Волшебный порошок». По сюжету мальчик бежал по улице и рассыпал волшебный порошок, из-за которого всё росло до больших размеров — собаки до величины буйволов, лошади до размера мамонтов, люди становились великанами.

Мальчишку поймали, забрали порошок и замесили тесто, из которого вырос хлеб величиною с дом. Это были дрожжи Трёхгорного пивоваренного завода, который входил в Моссельпром.

В 1923 году Моссельпром переехал в новое здание, которое называли первой высоткой Москвы. Его художественным оформлением занимались Родченко и его супруга Варвара Степанова.

Снаружи, на шести этажах здания, вывесили рекламные плакаты: на каждый по продукту. Надписи образовывали пары: «дрожжи — папиросы, пиво — воды, шоколад — печенье».

В расположении вывесок была логика. Например, надпись «дрожжи-папиросы» располагались высоко — от первых всё растёт, как на дрожжах, а от папирос — лёгкий дым.

Название треста разместили вертикально, оно высвечивалось алыми электрическими лампочками. Слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме!» располагался на разных сторонах дома. Позднее образ здания художники использовали в дизайне плакатов.

Партнёры разработали единый корпоративный стиль Моссельпрома — для торговых точек, плакатов и упаковки. А Родченко ещё и сделал дизайн униформы для продавцов.

Художник-конструктивист Алексей Ган для Моссельпрома разработал лоток уличной торговли. До 4000 лоточниц треста, одетых в тёмно-синюю униформу с золотыми пуговицами, распространяли с их помощью продукцию заводов.

Родченко и остальные художники сделали около 50 плакатов и примерно сотню вывесок, упаковок, обёрток, световых реклам, иллюстраций в журналах и газетах.

В апреле-октябре 1925 года Родченко и Маяковский представили свои работы для Моссельпрома на Всемирной выставке декоративных и промышленных искусств в Париже, где получили серебряные медали по разделу «Искусство улиц». «Мы бы получили и золотые, но Франция к СССР относилась тогда неважно и явную агитацию не поощряла», — говорил художник.

В 1926 году Народный комиссариат Рабоче-крестьянской инспекции провёл проверку рекламных организаций, после которой началась борьба с «нерациональной рекламой». Партийные чиновники объяснили рост цен в СССР чрезмерными расходами на продвижение товаров. Предприятия, в том числе Моссельпром, стали экономить на этом.

Во второй половине 1920-х в тресте заработало собственное художественное бюро, руководил которым художник Константин Юон. Он придерживался традиций дореволюционной российской рекламы — в дизайне вместо фотомонтажа использовал живопись. Поэтому сотрудничество с Маяковским и Родченко постепенно прекратилось.

Под руководством Юона рекламу для Моссельпрома разрабатывали художники Михаил Буланов, Дмитрий Тархов, Борис Такке, Александр Зеленский. Лозунгом дизайнеров этого периода стал «Товар — лицом!».

Работы стали понятными и прямолинейными. Дмитрий Тархов, например, в плакатах вычерчивал архитектурные элементы здания и подбирал разнообразные шрифты. А Александр Зеленский стремился в дизайне к цветовой гармонии.

В конце 1926 года Моссельпром использовал дореволюционный приём «сюрпризной» рекламы — вкладывал фирменные календари в коробки папирос.

В 1920-х советские психологи попытались оценить эффективность рекламы среди населения. Психотехник Давид Рейтынбарг провёл «летучий опрос» среди слушателей курсов Московского городского совета профсоюзов: за 3 минуты они должны были вспомнить два любых слогана. Лозунги Моссельпрома упоминали чаще всего.

Трест был самым крупным рекламодателем в то время. Всего предприятия в Москве на уличную рекламу и объявления в печати в 1923-1924 годах потратили 21 млн золотых рублей.

В 1925-1926 годах трест произвёл более 14 тысяч кондитерских изделий, около 5 млрд папирос, более 60 млн литров пива. А доля частников к этому времени падала: например, на подмосковном рынке до 69,5 % против 81,5 % в 1923-1924 годах. Оптом Моссельпром в 1927-28 годах продал продукции на 4 млн рублей.

Благодаря рекламе трест стал популярным не только среди народа, но и в искусстве. Столовую Моссельпрома Остап Бендер называл «лучшим местом в Москве», а Михаил Булгаков иронизировал над лозунгами Маяковского в «Собачьем сердце». «Нигде кроме такой отравы не получите, как в Моссельпроме», — говорил профессор Преображенский, покупая колбасу для Шарика.

11 октября 1931 года частную торговлю в СССР запретили, и конкурентов у треста стало гораздо меньше. Спустя шесть лет упразднили и сам Моссельпром, а со здания убрали все вывески и сделали жилым: там были квартиры чиновников и военачальников. Вернули дому исторический вид только в 1997 году.

#ссср #реклама