Десять ошибок в формировании страницы отписки

Почему нельзя уговаривать, переспрашивать или жульничать, если пользователь решил отписаться от рассылки.

Перевод колонки специалиста по UX в компании Nielsen Norman Group Ким Флаэрти.

Перевод подготовлен командой онлайн-школы английского Skyeng.

Людям сложно контролировать свою электронную почту. Нам приходят сотни рассылок с рекламой и новостями. На что-то мы подписываемся намеренно, но в некоторые рассылки нас добавляют автоматически — после регистрации на сайте. Мы не можем читать всё это, хочется как-то контролировать объём и содержание получаемых писем.

Но письма остаются важными каналом коммуникации между организациями и их аудиторией. Во время исследования мы выяснили, что письма важны для получателей. Им также важна возможность подписки, но иногда рассылка, которая была нужна раньше, становится неактуальной. В таком случае пользователи хотят, чтобы их удалили из рассылки.

Даже если клиент больше не хочет получать ваши письма, пользовательский опыт при отказе от рассылки всё равно важен и должен быть хорошо продуман. Усложнять процесс отписки или язвить — не в ваших интересах. Это очень недальновидное решение.

Вполне возможно, что клиенту всё ещё нравится ваш бренд, но он просто не хочет больше получать письма. Но если нежелательные письма продолжат сыпаться в его ящик, они возымеют обратный эффект и станут постоянным напоминанием о том, как его раздражает ваша компания. Лучший вариант — это вежливо дать клиенту уйти, сохранив уважение к бренду.

Хуже того, если отписаться от вашей рассылки будет сложно, пользователь отправит вас в спам. В большинстве почтовых клиентов это делается в один клик (и негативно влияет на возможность отправки ваших писем другим пользователям).

Один из пользователей сказал: «Если я не могу быстро найти кнопку "Отписаться", я нажимаю "Отправить в спам". Это проще — всего один клик». Поэтому предоставить пользователю возможность максимально легко отписаться от вашей рассылки — гораздо лучше для вас самих.

Одно из исследований, которое мы проводили для Sixth Edition of the Marketing Email and Newsletter Design, было сфокусировано на пользовательском опыте при отписке. В исследовании приняли участие девять женщин и семь мужчин от 19 до 46 лет. Все они официально работают.

Мы наблюдали за участниками, пока они выбирали от трёх до пяти писем из своей почты и проходили процедуру отписки. Вот несколько главных выводов о том, чего стоит избегать.

Пользователи часто работают с почтой на мобильном устройстве. Опрошенные заявили, что тратят на это какое-то время в течение дня. Футеры, не оптимизированные для экрана телефона, усложняют процедуру отписки.

Мелкий шрифт сложно разобрать даже на экране компьютера. Слова одного из пользователей: «На телефоне это сделать трудно, потому что кнопка слишком маленькая, это процесс должен быть проще».

Многие компании прячут ссылки на страницу отписки — кто-то специально, кто-то, возможно, нет. Эта ссылка должна быть одной из самых заметных в футере. У людей есть определённые ожидания, и они будут просматривать футер в поисках того, что отвечает этим ожиданиям.

Имейте в виду, что ссылка должна иметь визуальный вес. Визуальный вес в дизайне интерфейсов нужен для того, чтобы отделять вещи от того, что их окружает. Этого можно достичь разными способами — например, используя контрастный шрифт или визуально отделяя ссылку от всего остального.

Ссылка должна выглядеть активной. Люди всегда ищут подтверждения возможности взаимодействия. Дайте им привычный сигнал, такой как нижнее подчёркивание или синий цвет.

Ссылка должна называться «Отписаться». Пользователь ожидает найти именно это слово. Любое другое только запутает его. Некоторые компании используют фразы вроде: «Чтобы удалиться из списка рассылки, нажмите сюда». Другие ещё больше усложняют процесс и называют ссылку «Настройки» или «Управление подпиской». Лучше всего просто назвать ссылку «Отписаться».

Пользователи ненавидят разбираться с подпиской в настройках. Если они уже решили отписаться, они хотят сделать это в один клик. Участники нашего исследования были раздосадованы, когда кнопка «Отписаться» вела их на страницу с множеством чекбоксов и вопросов.

«Мне это не нравится. Мне пришлось разбираться в том, что именно я делаю. Где я должен поставить галочку, а где убрать? Если я хочу отписаться, значит, я хочу только отписаться, а не выбирать и отмечать разные вещи», — прокомментировал момент один из опрошенных. Все эти сложные действия особенно неудобно выполнять на смартфоне.

Если у вашей компании сложная страница управления подпиской, исследуйте разные способы и придумайте, как её упростить. Определите, какие пункты действительно необходимы, какие можно объединить, а какие вообще относятся к другим процессам. Сделайте письма такими, чтобы их было легко читать. Разместите хорошо заметную кнопку «Отписаться» в верхней части страницы.

На некоторых страницах отписки пользователю непонятно, на что он уже был подписан и как убрать себя из рассылки этих материалов. Страницы с большим количеством чекбоксов обычно вызывают затруднения. Галочка в чекбоксе, как правило, означает, что вы выбрали пункт, но не все компании следуют этим стандартам.

Purewow.com предложил 10 разных вариантов такого письма. В инструкции говорилось: «Пожалуйста, отметьте разделы, от которых вы хотите отписаться». Когда участница увидела два уже отмеченных пункта, она решила, что это именно те типы рассылки, которые она получала: «Я подумала, что это те разделы, на которые я подписана, потому что они были отмечены галочками. Там было около восьми пунктов. Если ты не знаешь, на что именно ты подписан, и выберешь неправильные пункты, то всё равно продолжишь получать рассылку».

Галочка обычно означает, что элемент выбран, но здесь галочка означала отказ. Из-за этого пользователям было сложно быстро понять, от чего они отписываются, а что оставляют.

Не заставляйте людей проделывать дополнительную работу, чтобы отписаться от рассылки. Просьба зарегистрироваться создаёт большой барьер, а пользы от этого немного. Работа сайта и рассылки должна быть настроена так, чтобы вы могли понять, кто нажал кнопку «Отписаться» внутри письма.

Некоторые компании запрашивают эту информацию для того, чтобы убедиться, что никто не отписался по ошибке (например, когда переслал письмо другу). Такое случается редко, и лучшее решение — ясно отображать почтовый адрес, который удаляется из рассылки в верхней части страницы отписки, чтобы избежать ситуаций, когда пользователь отписывается случайно.

Один пользователь должен был залогиниться на Morningstar.com, чтобы отписаться от их рассылки. «Я не хочу логиниться. Я запутался. Я думал, что я просто нажму "Отписаться" и всё. Почему я должен всё это делать? Это раздражает, и я совсем не хочу этим заниматься. К тому же, я не помню свой пароль».

Некоторые люди не против дать обратную связь после того, как они отписались. Но никто не обязан делать это лишь для того, чтобы отписаться. Если вы просите пользователя объяснить причину, по которой он отписался, делайте это только после того, как процесс отписки успешно завершен.

Даже если пользователи отписываются от вашей рассылки, вполне возможно, что им всё ещё нравится ваша компания. Сообщение, которое пользователь видит, когда отписывается, не должно быть высокомерным, плаксивым или обидным.

Один из пользователей остался доволен сообщением о подтверждении, которое он получил от Aesop: «Я обращаю внимание на тон, который компании используют, когда я отписываюсь. Это сообщение вызывает положительные эмоции: "Спасибо, что были с нами так долго". Я не люблю, когда компании пишут что-то вроде: "Нам так грустно видеть, что вы уходите".

Во-первых, не включайте меня в рассылку против моего желания или не присылайте мне контент, который для меня не актуален. Во-вторых, мне всё равно, грустно вам или нет. Я не хочу видеть на своём экране сообщение с негативным оттенком — "Вы уверены? На сто процентов уверены?"

Если я уже на этом этапе, неужели вы думаете, что такое сообщение действительно остановит меня? Нет, это меня только разозлит. Нейтральный тон и недвусмысленность — вот что понравилось мне у Aesop».

Некоторые компании могут использовать остроумные или необычные сообщения на странице отписки, если это хорошо сочетается с образом их бренда. Но это нужно делать очень осторожно, не перебарщивать и следить, чтобы такой тон не противоречил основной задаче. К тому же, не стоит забывать, что такой подход всегда будет вызывать смешанные реакции пользователей.

Я ни разу не видел, чтобы кто-то оказался на странице отписки случайно или решил не отписываться из-за увиденных там увещеваний. Пользователь уже принял решение. Лучше всего просто отпустить его.

Некоторые компании делают приоритетной опцию подписаться заново или оставить подписку. А другие заходят настолько далеко, что делают опцию «Оставить подписку» предустановленной по умолчанию. Это неправильная тактика, которая может создать негативный образ вашей компании. Пользователи не любят жульничество и наглость.

В большинстве случаев пользователям важны письма с подтверждением для отчётности или чтобы убедиться, что важная транзакция была успешно совершена. Однако когда пользователи отписываются от вашей рассылки, последнее, что они хотят — получить очередное письмо.

Лучше ясно подтвердить, что пользователь успешно отписался, на той же странице, где он выбрал эту опцию, и воздержаться от подтверждающего сообщения.

Пользователь ждёт, что его удалят из рассылки сразу же. Если происходит какая-то неизбежная задержка, предупредите об этом пользователя и сообщите, когда именно он будет удалён. Убедитесь в том, что эта задержка минимальна. Задержки до 36 часов — приемлемы. Дольше — нет.

К тому же, из-за задержки пользователь начинает сомневаться в том, что его запрос вообще будет обработан. Компания 6PM.com сообщила пользователям, что их запрос обработают в течение десяти дней.

Один из пользователей возмутился: «Вы имеете в виду, что я буду получать письма еще десять дней? Десять дней! Я не собираюсь считать дни и ждать. Лучше я сделаю так, чтобы 6PM вообще никогда мне больше не писали. Когда я подписался на их рассылку, их первые письма стали приходить сразу, так почему процедура отписки занимает десять дней?»

С точки зрения клиента, идеальный пользовательский опыт в этой ситуации — возможность отписаться в один клик. Ссылка должна называться «Отписаться», она должна быть большой и заметной.

Нажав «Отписаться», пользователь должен попасть на страницу подтверждения с ясным сообщением о том, что он был удалён из списка рассылки. Ничего лишнего.

Не нужно долго искать ссылку, что-то писать, отмечать галочками какие-то пункты. Люди были очень довольны, когда смогли отписаться в один клик, и на вопрос о том, как можно улучшить более сложный процесс, ответили: «Просто один клик и ничего больше».

Здесь можно скачать полный отчёт "Marketing Email and Newsletter Design to Increase Conversion and Loyalty" со 199 гайдлайнами для создания пользовательского опыта в email-маркетинге. В нём ещё больше полезной информации о пользовательском опыте отписки и других аспектах дизайна в email-маркетинге.

#дизайн #маркетинг