Особенности CJM в UX-дизайне

CJM (Customer Journey Map) или карта пользовательского пути – это визуализация пути клиента к достижению цели во всех точках контакта с компанией с учётом его мыслей, эмоций, целей и мотивов. CJM может включать пути клиента не только в цифровом продукте (сайте, приложении и тп.), но и вне его, захватывая все точки контакта с пользователем.

CJM помогает решать проблемы, которые мешают компании развиваться и зарабатывать больше. Customer Journey Map позволяет взглянуть на продукт и бренд глазами клиента. Узнать, на что пользователи обращают внимание в первую очередь, что считают важным, почему выбирают одно, а не другое. Со стороны маркетинга это ключ к пониманию того, какие каналы коммуникации и сообщения можно дополнительно внедрить в процессы. CJM в отличие от воронки продаж, отражает все барьеры на пути знакомства пользователя с продуктом, его ожидания и страхи.

Благодаря CJM можно:

Существует множество способов визуализировать CJM. Есть CJM, где информация в основном подается текстом, есть такие, где преобладает визуал. В зависимости от продукта, ваших целей и задач, выбирается тот или иной способ отображения.

В некоторых картах отдельно выделяют мысли, чувства и действия клиента, демонстрируют рейтинг ожиданий и возможности для развития.

На одной карте можно отобразить пути и болевые точки сразу нескольких персонажей (групп пользователей), если их задачи пересекаются.

Кто-то ограничивается простым линейным отображением основных событий, происходящих с клиентом при взаимодействии с разными каналами общения с компанией. Однако мы советуем копать глубже, описывая на карте подробности работы клиента с продуктом.

В маркетинге тоже пользуются CJM (карта пути потребителя), но есть определенные отличия от CJM в UX. По сути карта пути потребителя отражает только маркетинговые инструменты коммуникации с клиентом, а также его состояние, мотивы и эмоции.

Маркетинговая CJM обычно визуализирует процесс взаимодействия с компанией, но не вдается в детали и не отражает отношение пользователя к интерфейсу продукта, сосредотачиваясь в основном на каналах коммуникации.

Также CJM в маркетинге может применяться для планирования мероприятий, где заранее размечаются точки взаимодействия с посетителями.

Карта пути потребителя - инструмент маркетолога, позволяющий определить стратегию и тактику, которые приведут к увеличению прибыли, снижению оттока клиентов, повышению среднего чека и тп.

Таким образом, для компаний полезно строить CJM как для выработки маркетинговой стратегии, так и для создания/улучшения ИТ-продукта (сайта, сервиса или приложения).

Перед тем, как создавать CJM, нужно определиться с целями и выбрать направление исследования:

Масштабная CJM включает взаимодействие пользователя и компании не только непосредственно в интерфейсе, но и вне его, например, при общении по телефону, email и другим каналам связи до и после взаимодействия с продуктом. Поэтому, прежде чем начать строить CJM, следует выяснить механику работы бизнеса изнутри, проведя интервью с сотрудниками.

Когда у компании ограниченный бюджет или мало времени, CJM строят экспертным методом без привлечения конечных пользователей. Однако в этом случае рекомендуется пригласить на бизнес-интервью маркетологов, а также специалистов, которые общаются с конечными клиентами и хорошо знают их потребности и особенности. Однако стоит учесть, что без вовлечения пользователей CJM будет недостаточно точной и могут быть упущены какие-то важные моменты.

Рекомендуем перед созданием CJM провести исследование пользователей, на основании которого создать персонажей (некие обобщенные портреты типичных пользователей продукта), и для каждого из них проработать сценарии по взаимодействию с компанией и интерфейсом, выявить эмоции, барьеры и потребности.

Этап 1. Интервью с бизнесом

Перед созданием CJM проводится интервью с бизнесом, чтобы выяснить его цели, задачи и основные ограничения. Нужно выяснить, каким образом работает продукт/сервис, какая у него целевая аудитория, какие задачи выполняют пользователи в интерфейсе и вне его, описать все каналы взаимодействия с клиентом и все этапы этого взаимодействия.

Этап 2. Исследование пользователей

Для создания CJM обычно проводится количественные и/или качественные исследования. Примером качественного исследования может быть серия глубинных интервью с конечными пользователями, на которых выясняют:

Также интервью разделить целевую аудиторию на группы, отличающиеся потребностями, задачами и барьерами. Чаще всего, таких групп бывает несколько.

Этап 3. Синтез персонажей

Исследователь описывает основные группы пользователей в виде “персонажей” и затем совместно с бизнесом определяются ключевые персонажи, для которых далее строится CJM.

Пример персонажа (проект Ю-эксперт для компании Rehau)

Для одного продукта чаще всего создается несколько CJM, каждая из которых представляет интересы одного персонажа и какую-то конкретную задачу или цепь связанных между собой задач.

Этап 4. Выявление пользовательских сценариев

Пользовательский сценарий - это придуманная история о том, как персонаж достигает своих целей и задач с помощью продукта/сервиса. Такой сценарий разрабатывает специалист на основе пользовательского исследования с учетом интересов бизнеса (бизнес-целей с приоритетами).

При создании сценария обязательно учитывают мотивацию пользователя на сайте и описывают его действия. В итоге сценарий ложится в основу проектирования интерфейса, юзабилити-тестирования, экспертной оценки. Сценарий не привязан к элементам интерфейса.

Например, для сайта по установке пластиковых окон, краткий сценарий, в котором обозначены ключевые точки может быть таким: “Пользователь хочет найти надежную компанию, которая устанавливает пластиковые окна. Для этого он ищет сайт Рехау, который посоветовал знакомый. Изучает сайт, смотрит отзывы о компании”.

При создании сценариев нужно отталкиваться от самых важных действий пользователя в интерфейсе. Сценарий должен представлять собой небольшую историю, состоящую из:

Постарайтесь представить наиболее типичную ситуацию, не пытаясь придумать что-то экзотическое. Основная задача - почувствовать, как ведет себя персонаж. В конце обязательно нужно перечитать сценарий и выкинуть из него все лишнее. Если есть сомнения - попросите другого человека ознакомиться со сценарием и дать комментарии.

При создании сценария не забывайте про контекст - все то, что окружает пользователя и что может влиять на его взаимодействие с продуктом. Например, если исследуется игровое мобильное приложение, то человек может использовать его в транспорте, в дороге, в шумном помещении или на улице, а также там, где его постоянно будут отвлекать и тд. Однако не погружайтесь слишком сильно в детали - обозначьте только самое важное.

Этап 5. Фиксация на CJM всех этапов взаимодействия клиента с компанией, его страхов, ожиданий, эмоций, по персонажам и сценариям

Для одного продукта/сервиса создается несколько CJM карт по разным сценариям для разных персонажей. Прежде чем переносить готовые сценарии на CJM, нужно разбить их на шаги в интерфейсе. Если в действия персонажа описаны в общем виде без детального описания, то в customer journey map описывается непосредственное взаимодействие с интерфейсом.

На этом этапе можно представить CJM в виде таблицы, где по столбцам находятся шаги сценария, а по строкам основные моменты, которые хотите отобразить. Создать первую CJM сложнее всего, так как в этот момент нужно решить, какую информацию показать на карте. Следует выбрать основные блоки и далее заполнить их по шагам. Итак, что рекомендуется включать в CJM:

Также нужно решить, будут ли на CJM отображаться только шаги взаимодействия компании и пользователя в рамках работы с интерфейсом или она будет выходить за эти рамки в область маркетинга (до начала работы с продуктом и после нее). Как только вы определились с видом таблицы можно переходить к ее заполнению.

Этап 6. Разработка рекомендаций по улучшению взаимодействия с клиентом

На CJM видны те этапы во взаимодействии с клиентом, где есть проблемы. Именно там нужно предлагать решения улучшающие интерфейс и “общение” с компанией и продуктом, так как это напрямую влияет на конверсию и на лояльность клиентов.

Задача UX-специалиста предложить такие идеи и решения, которые превратят негативные эмоции пользователей в позитивные, сделают процесс работы с интерфейсом проще и понятнее.

В каждом проекте рекомендации разрабатываются индивидуально. Универсального рецепта не существует, однако дадим несколько советов:

Этап 7. Визуализация CJM

На последнем этапе таблицу с данными CJM переводят в графический формат. Это делает либо тот же UX-специалист, либо графический дизайнер. Визуализация необходима для того, чтобы бизнес мог быстрее воспринять собранную информацию и сразу же сосредоточиться на проблемных местах пути пользователя.

Визуализацию делают в различных программах, обозначим несколько:

Пример CJM для проекта по пластиковым окнам

Иногда CJM путают с другими UX-методами, рассмотрим подробнее их отличия.

Сначала может показаться, что CJM и Blueprint - одно и то же, но это не так. По сути CJM является лишь одним из кирпичиков, из которых строится масштабный Blueprint. В нем отображается не только “общение” пользователей с сайтом/продуктом, но и все остальные уровни взаимодействия внутри и снаружи компании, которые показывают невидимые связи, нужные для полноценного обеспечения работы сайта/продукта.

User flow – это визуализированное представление порядка действий, которые клиент выполняет, чтобы достичь цели. Он может включать как отдельный фрагмент функционала, так и весь продукт. По сути User flow - может быть одной из составных частей CJM.

Custdev - это процесс получения информации от пользователей для генерации и проверки идей для улучшения продукта с помощью пользовательских исследований, например, интервью и тестирований. По сути custdev - это подход к разработке, CJM - это отдельный метод UX, который может использоваться при касдеве.

JTBD (jobs to be done) говорит нам не о том, почему персонаж А покупает продукт В, а какую проблему персонаж А решает с помощью продукта В. Например, Иван голоден, он покупает пирожок, чтобы утолить голод. Здесь пирожок играет роль решения проблемы голода, возникшего у Ивана. А вот от того, какой Иван, что он ест и как относится к своему здоровью будет зависеть, какой пирожок он предпочтет - с капустой (так как он вегетарианец), с мясом (любит мясо), сладкий (сластена), из ржаной муки (так как у Ивана аллергия на глютен) и тп. Здесь нам поможет подробное описание Ивана и его особенностей (метод персон).

Поэтому по сути метод персонажей, а с ним и CJM, очень хорошо работают в связке с JTBD, помогая определить, как улучшить продукт/сервис, чтобы он помогал пользователям выполнять “работы”, для которых они этот сервис нанимают.

CJM - безусловно полезный UX-инструмент, который помогает разрабатывать и улучшать продукт. Важно помнить, что CJM не та вещь, которую делают один раз и на всю жизнь. Она отражает текущее или желаемое состояние дел, поэтому важно ее регулярно обновлять.