Journey Mapping для бесшовного пользовательского опыта в экосистеме

Ксения Стернина, вице-президент инновационной компании Arrival (Великобритания) и сооснователь консалтинговой фирмы UXSSR – один из постоянных спикеров UX-Марафона. 22 апреля на онлайн-конференции «UX-исследования» она расскажет о найме UX-исследователей в международные компании. А пока предлагаем вам отрывок одного из прошлых докладов Ксении, где она объясняет, что такое бесшовный опыт (End-2-End Experience) и как его обеспечить в цифровой экосистеме с помощью фреймворка CJM.

Экосистема – это набор собственных или партнёрских сервисов, объединённых вокруг одной компании. Она может быть сосредоточена вокруг одной сферы жизни клиента или проникать сразу в несколько из них. В правильно выстроенной экосистеме у клиента формируются определённые паттерны взаимодействия с компанией, и в силу привычки к этим паттернам перейти на продукты другой марки становится уже сложнее.

Основная идея экосистемы – понять, какие потребности есть у потенциального клиента, и выдать соответствующие продукты под единым брендом и с единым пользовательским опытом. Даже если в рамках экосистемы объединяются несколько компаний, они должны быть переплетены друг с другом настолько плотно, чтобы переход от одного сервиса к другому, пока человек закрывает свою потребность, был незаметным, бесшовным. Иначе у клиента просто не сформируются привычные, устойчивые паттерны, обеспечивающие лояльность выбранной компании или группе компаний.

Как же сделать так, чтобы пользовательский опыт внутри экосистемы был бесшовным? Здесь на помощь приходит фреймворк Customer Journey Map.

Итак, у нас есть клиент, у которого есть определённые цели, задачи, потребности, мечты, а также некий сценарий, по которому он идет на пути к реализации своей задачи и удовлетворению своей потребности. Например, человек хочет купить онлайн книгу. Он гуглит название в интернете, выходит на сайт онлайн-магазина, находит нужное издание, выбирает дату доставки, оформляет покупку, ждёт курьера и получает свой заказ.

Хорошо представляя себе весь путь клиента, мы можем понять, на каком этапе могут возникнуть проблемы и каким образом их можно устранить – например, за счёт улучшения клиентского опыта внутри сайта, улучшения опыта взаимодействия с курьерами или ускорения доставки (если мы понимаем, что это критично и у человека есть потребность получить свой заказ быстрее).

Сегодня многие компании используют Journey Mapping, чтобы выявить проблемные участки на пути пользователя и каким-то образом улучшить UX на этом этапе. Однако, нередко этим всё и ограничивается.

Проблема в том, что невозможно улучшить опыт клиента просто так, по волшебству. «Давайте сделаем доставку более быстрой» – отличная задача, но вообще-то это означает, что бизнес должен измениться, чтобы суметь её выполнить. На практике же компании зачастую просто устанавливают какие-то KPI конкретно на эту задачу.

Что происходит при этом внутри бизнеса? Там есть некий сотрудник со своим собственным Journey Map. У этого сотрудника есть свои цели, свои задачи, которые он изо дня в день выполняет, свои потребности и мечты. И когда руководство механически спускает на уровень сотрудника какие-то дополнительные обязанности – всё рушится, потому что обычный Journey Mapping сотрудника при этом не меняется. Просто на человека сверху падает ещё одна задача. Это, во-первых, само по себе не очень приятно, тем более, что чаще всего увеличение нагрузки не компенсируется увеличением зарплаты или какими-либо бонусами. Во-вторых, непонятно, что и как именно нужно делать, и начинаются проблемы.

То есть, компании пытаются сделать сервис более качественным, не меняя качественно внутренние процессы, а просто подставляя на проблемном участке какие-то «костыли».

Как же выйти из описанной выше ситуации? Решение может быть следующим: точно так же, как это делается для клиентов, строим Journey Mapping сотрудников, которые обеспечивают работу продукта или сервиса. Так мы получаем набор портретов аудитории. У каждой из этих аудиторий свои цели, задачи, потребности и мечты. Построив их карты, можно понять, как они формируют Journey Mapping компании в целом, где пересекаются и дублируют функции друг друга.

Может выясниться, например, что за одну и ту же задачу отвечают даже не два, а три или четыре отдела, и все они делают это немного по-разному. В итоге клиент не получает единого опыта: служба поддержки сообщает по телефону одно, в чате пишут совсем другое, а приехавший с заказом курьер говорит третье. Естественно ни о каком формировании паттернов и привязанности к компании речь в этом случае уже не идёт.

Итак, мы проинтервьюировали сотрудников, составили портрет аудитории и Journey Mapping компании. Теперь соединяем полученные данные с Journey Mapping клиента и смотрим, где, в какой момент времени кто из компании отвечает за опыт клиента, как это происходит и где могут возникнуть потенциальные проблемы.

Именно это и называется End-2-End Experience – когда мы пытаемся оцифровать каждую точку касания клиента и компании, а затем смотрим, что стоит за этим внутри бизнеса, и что мы делаем для того, чтобы выдать хороший результат. И дальше на основе полученных данных можно перепроектировать Customer Journey as is (тот, который есть прямо сейчас) в Customer Journey to be (каким вы его хотите видеть). При этом вы уже будете чётко понимать, какие конкретно процессы необходимо поменять в бизнесе в целом, чтобы прийти к успеху.

Теперь соединим всё сказанное выше относительно End-2-End Experience с понятием экосистемы.

У человека, который является нашим клиентом, есть различные Journey Mappings в зависимости от разных задач, потребностей и целей. Зная это, мы можем выстроить Daily Routine – типичный день нашего клиента. Что с ним происходит в течение дня, в какой момент времени ему хочется позавтракать, поехать на работу, поработать, пообедать, передохнуть, послушать музыку, почитать что-то интересное, вернуться домой, поужинать, посмотреть кино, принять душ с ароматным гелем и лечь спать.

Выстраивая Daily Routine, можно понять, как взаимодействуют с клиентом различные продукты, которые есть внутри экосистемы, где они закрывают его потребности, где есть зоны роста для компании, чтобы охватить большее количество потребностей клиента, обеспечивая плавный, бесшовный клиентский опыт.

Если вы параллельно с этим выстраиваете карту, показывающую, как у вас работает компания в каждой точке касания клиента и сервиса – вы видите, за счет чего обеспечивается этот сервис, где возникают или могут возникнуть проблемы, и что нужно изменить в бизнесе, чтобы заменить существующий CJM клиента на более успешный вариант.

***

Напоминаем, что UX-Марафон#28, посвящённый исследованиям пользовательского опыта, состоится уже в этот четверг, 22 апреля. Из доклада Ксении Стерниной вы узнаете, чем работа UX-исследователей за рубежом отличается от российских подходов, какие требования предъявляются к кандидатам и как действовать, чтобы найти работу в международной компании.

Также в числе спикеров признанные эксперты: Алексей Бородкин, Виталий Мазуревич, Константин Ефимов, Катерина Тюхай. За один день вы погрузитесь в тему UX-исследований, познакомитесь с уникальным опытом специалистов, который не описан в статьях и книгах и получите ответы на свои вопросы, поддержку коллег и новые инсайты.