Как новому отелю в Москве не затеряться на фоне других при помощи брендинга и хулиганского SMM?

Это могла бы быть история, полная тайн, ведь недосказанность нередко сопровождает рассказы, действие которых разворачивается в заброшенных тюрьмах. Только не в этот раз. Во всех подробностях описываем и показываем кейс easy digital agency по запуску отеля Vertical Boutique в Москве

— Особенности проекта
— Что нужно на запуске проекта, или наш подход к брендингу
— Из чего состоит фирменный стиль Vertical Boutique
— Без стратегии никуда
— Контент решает

Чем шире становится список наших клиентов, связанных с рынком недвижимости («Суперметалл», Alfa Faberge, АМП, Hansa Group), тем отчетливее мы осознаем мысль, что для того, чтобы что-то построить, совершенно необязательно что-то ломать.

Весной 2021 года к нам обратились представители крупного международного бренда в индустрии гостеприимства — управляющая компания Best Western, решившая открыть бутик-отель в бывшем административном здании тюрьмы на Таганке.

Уже этого факта хватало, чтобы оценить особый характер проекта. Конечно, не столь фактурный, как если бы речь шла про корпус с тюремными камерами, где когда-то ждали часа освобождения узники, зато без призраков, звенящих кандалами в ночных коридорах. Пока в краснокирпичных стенах исторического здания вовсю шел ремонт, нам предстояло основательно подготовиться к запуску отеля, чтобы на момент открытия Vertical Boutique, его номерной фонд уже был заполнен первыми гостями.

Цена, расположение и сервис — главные факторы, которыми руководствуются путешественники при выборе гостиницы. Но если речь идет об отеле, только выходящем на рынок, первостепенную важность имеет брендинг, помогающий сформировать имидж и узнаваемость любых товаров и предложений, вне зависимости от их специфики.

Наша методика создания брендинга, неоднократно доказавшая эффективность, вырабатывалась годами. В сильно сжатом виде ее можно представить так: после очной встречи с клиентом мы составляем своеобразную ментальную карту, полную референсов. Показав ее клиенту, мы начинаем лучше чувствовать настроение проекта и запускаем разработку. Вторая презентация демонстрирует три различных концепции брендинга, из которых выбирается одна, она же проходит в следующий раунд. На заключительном этапе мы представляем доведенную до идеала и готовую к использованию айдентику — лицо и душу бренда.

Часто лучшие идеи буквально витают в пространстве, остается обнаружить и грамотно сопоставить их воедино. Когда у нас уже было несколько удачных начертаний логотипа, возникла вполне очевидная мысль — логотип отеля с названием Vertical просто обязан быть вертикальным.

Расположив буквы, как ступени лестницы, мы обнаружили, что композиции не хватает завершенности. Здесь на помощь пришла арка. Доминантная архитектурная форма в здании отеля органично вписалась в логотип, заключив внутри себя надпись, а также стала стилеобразующим элементом и легла в основу фирменных паттернов. И это еще не вся система связей, выстроенная нами в брендинге.

Арка, впервые появившаяся в архитектуре Древнего Востока, мысленно отсылает в античность. Общаясь с клиентом, мы выяснили, что в интерьере отеля будут использованы декоративные элементы, вдохновленные той эпохой.

При этом клиент обозначил, что целевая аудитория отеля — миллениалы. Смайлики — привычный язык общения для этого поколения, поэтому для визуальной коммуникации Vertical Boutique мы предложили необычный набор эмоджи, где вместо рисованных рожиц использованы узнаваемые художественные образы искусства древности и Ренессанса. Теперь их можно встретить на сайте, линейке мерча и прочих носителях фирменного стиля.

Брендинг был принят и довольный результатом клиент заказал у нас коммуникационную стратегию, без которой мы не беремся за SMM. Стратегия необходима для качественного решения глобальных стратегических целей бизнеса и задач тактического плана, которые приближают к достижению первых. Как компания позиционирует себя, как общается с аудиторией, кто составляет ядро этой аудитории, какие интересы ей свойственны, как найти с ней общий язык, отстроиться от конкурентов — для ответа на эти и другие вопросы мы составляем стратегию.

К созданию стратегии был привлечен весь штат нашего отдела Communication и смежных департаментов easy digital agency: стратег-маркетолог, руководитель отдела, арт-директор, дизайнеры, копирайтер, таргетолог. На стадии аналитики мы подробно изучили то, как ведут себя конкурентные гостиницы в соцсетях, что делают хорошо, а что не очень, расписали их преимущества и недостатки, исследовали поведенческие паттерны целевой аудитории, ее увлечения, запросы и потребности, а также определи, где она обитает.

Также мы выделили сильные стороны Vertical Boutique, который придерживается принципов нового гостеприимства — высококлассный и ненавязчивый сервис, современный дизайн с вниманием к мелочам. Чтобы найти общий язык с будущими гостями Vertical Boutique, мы представили, каким бы был отель, если бы он олицетворял человека. Если вкратце, то образ получился таким: самодостаточный и эксцентричный творец, который увлекается искусством, имеет развязный характер, ведет слегка богемный образ жизни и привык брать от жизни лучшее.

По итогу мы сформулировали всю сгенерированную информацию в объемном документе на 100 с лишним страниц, где по полочкам разложено все, что призвано достичь цели и сделать Vertical Boutique любимым отелем Москвы среди миллениалов.

Уже почти год мы ведем социальные сети Vertical Boutique, рассказывая о ключевых преимуществах отеля, особенностях сервиса, а также с искрой в глазах и на языке, раскрываем его суть и интересы. А они у него необычайно широки: тут и современное искусство, и музыка, и просто поиск классных мест, куда можно отправиться, когда приехал в Москву и остановился в Vertical Boutique. Сформулированный в стратегии голос бренда дает нам возможность не строить из серьезных отельеров в коммуникации, а говорить на одном языке с современной и молодой аудиторией — с шутками, мемами и скрытыми отсылками в текстах и дизайне.

Удар последних нескольких месяцев, когда функционал соцсетей и платформ для бронирования в России стал сильно ограничен, держим стойко. После отключения таргета в социальной сети, название которой теперь нельзя упоминать, мы решили поддерживать охватность аккаунта, сделав ставку на Reels и инфлюенс-маркетинг. Короткие видео являются хорошим источником органического трафика, а блогерские интеграции заставляют обратить внимание на отель среди релевантной аудитории, которую трудно привлечь в условиях отсутствия таргета.

Кейс Vertical Boutique объединил в себе много направлений услуг, которые предоставляет easy: брендинг, дизайн, практически весь комплекс по SMM, включая коммуникационную стратегию, контент-менеджмент, инфлюенс-маркетинг, моушн-графику, фото и видео-продакшн.
Изменения, произошедшие весной 2022 года, затронули и индустрию гостеприимства. Иностранные системы интернет-бронирования покинули российский рынок. Например, Booking.com, который обеспечивал основной приток гостей отеля, больше не функционирует. То же самое можно сказать и об Инстаграм, где мы продвигали услуги отеля в таргете. Тем не менее, Vertical Boutique открыт, продолжает встречать гостей, а мы адаптируемся к сложным временам и всегда стремимся находить оптимальные пути для того, чтобы успешно решать задачи, которые ставит клиент.