Превратить пользователя в покупателя

Перевод статьи автора Chargebee Йохана Кундерса о том, чем отличаются адаптация пользователя и покупателя, как избежать «зыбучих песков» продукта и привести пользователя к aha-моменту.

В статье упоминаются «мили», которые проходит пользователь при знакомстве с цифровым продуктом. Каждая «миля» — это этап, на котором он узнаёт что-то новое и осваивает возможности приложения.

«Первой милей» называют первое взаимодействие, во время которого человек ищет пользу продукта для себя, после чего либо регистрируется в нём, либо оставляет его.

«Последняя миля» начинается тогда, когда пользователь, оценивший приложение, готов заплатить за расширенную версию продукта или за то, чтобы продолжить им пользоваться.

Как заканчивается адаптация пользователя? Когда? Она начинается ещё до первой мили? Если да, то где границы между адаптацией пользователя, принятием функций (feature adoption) и успехом пользователя (customer success)? Это вообще разные вещи?

Последние несколько месяцев мы были одержимы каждой мелочью, связанной с адаптацией пользователя. Мы публиковали материалы на Chargebee: с чего начать, как правильно задавать вопросы, как угодить потребностям пользователя, что приводит его в восторг. Думали над относительно простыми вещами. Но мы обходили сложные темы.

По одну сторону баррикад находятся сторонники того, что я называю расплывчатым мнением — мнение, согласно которому адаптация пользователя никогда не заканчивается.

Самюэль Хулик передал его суть: «Это звучит немного по-философски, но я обычно представляю адаптацию пользователя как континуум. Я думаю, пользователь постоянно адаптируется, как только возникает пробел между тем, что он делает, и возможностями, которые вы ему предоставляете».

По другую находятся дизайнеры с чётким мнением — мнение, согласно которому адаптация пользователя должна происходить только на начальной стадии использования продукта.

Ти Магнин коротко описал его: «Пользователи — это не покупатели. Ситуации пользователя и покупателя в корне отличаются. У них разная мотивация. У них разные возможности. Они на разных полюсах. Пользователь и покупатель по-разному оценивают продукт и вкладываются в него, потому их адаптация должна отличаться».

У обеих позиций есть сильные аргументы. Это значит, что сложно провести границу между адаптацией на первой миле и на последней.

В книге "Badass: Making users awesome" Кэти Сьерра утверждает: «хорошая первая миля + не такие хорошие мили после = "зыбучие пески" продукта».

Чтобы вы могли представить этот график в перспективе, я покажу, как он выглядел бы, будь каждая миля отличной. Все создатели продуктов хотят, чтобы пользователь со временем оказался в верхнем правом углу графика. Этого можно добиться, если постоянно набирать обороты, продвигая пользователя от одного успеха в использовании к другому.

Такого тяжело добиться, особенно если продукт сложный, но мы добиваемся. И когда пользователь чувствует, что ему некуда расти дальше, происходит одна из двух вещей:

Может показаться, что это отличный расклад, но всё совсем не так.

Кэти объясняет, почему: «Взглянув на график, вы можете решить, что всё хорошо, но, если пользователи больше не двигаются вправо и вверх, их решимость падает, они не приобретают новые навыки и не становятся более продвинутыми. Энтузиазм пользователей, который помогал им осваивать возможности продукта и добиваться результатов, будет постепенно исчезать».

Как выходит, что вы можете продать свой продукт и затем быть не в состоянии продать его функции?

Мне кажется, это происходит потому, что неясно, как совершается переход от первой мили ко второй и остальным. Разработчиков одолевают сомнения из-за того, что нужно сохранить баланс между адаптацией пользователя для его вовлечения и адаптацией для удержания.

Далее я обозначу разницу между адаптацией пользователя на первой и последней милях, дам пять тактик (три касаются процесса адаптации и две установок, которые формируются в результате этого процесса), которые применимы к любому типу адаптации.

Для начала нужно обозначить различия между первой милей и последней, это даст ключ к пониманию того, как нужно адаптировать пользователя на каждой из них.

Когда пользователь продвигается в освоении продукта, утверждает Кэти, он всё лучше и лучше интегрирует его в свою жизнь, ради чего Кэти и старалась (если вы производите камеры, интеграция вашей камеры в жизнь владельца позволит ему стать лучшим фотографом).

Понимание этого — ключ к удержанию пользователей навечно, утверждает основатель Appcues Джонатан Ким в своем монологе "How To Keep Customers For Life".

По мнению Джонатана, когда вы осознаёте, что продукт должен быть интегрирован в жизнь человека, приходит понимание: нужно сделать всё, что в ваших силах, чтобы добавить эту интеграцию и провести её через взаимодействие с продуктом.

В краткосрочной перспективе это даст возможность успешно адаптировать пользователя. В среднесрочной — помочь пользователям интегрировать основные функции в жизнь. В долгосрочной перспективе — не мешать пользователю и подсказывать некоторые функции, когда это необходимо.

Идея Джонатана отлично сочетается с мыслями Кэти, потому что они оба говорят об одном и том же: лучший способ удержать пользователя — продолжать поддерживать его успехи.

Вот как их идеи переплетаются друг с другом:

Неверно было бы назвать тот процесс «принятием функций». Здесь упор на то, чтобы поддерживать успехи пользователя, а не на то, чтобы обеспечить его большим количеством функций в надежде на лучшее.

Термин «принятие функций» приуменьшает (если вообще не обесценивает) роль того, каким считают пользователи продукт. Термин не включает в себя то, встраивается ли продукт в рабочий процесс и как происходит принятие его функций.

Интеграция продукта в жизнь пользователей не идет сама собой, это то, чем вы занимаетесь и за что активно боретесь.

Пришло время отказаться от термина «принятие функций», заменив его новым, более широким понятием — «адаптация пользователя».

Когда пользователь регистрируется, выстроенный процесс адаптации ведет его к начальным успехам, и он проходит путь от «Я ничего не понимаю» до «Могу использовать основные функции». Адаптация пользователя к основным функциям и расширение его возможностей поднимает уровень от «Я компетентен» до «Я хорошо умею этим пользоваться».

Не мешать пользователю, обращаться к нему, чтобы адаптировать к важным функциям, которые приведут к ещё большим успехам (вне зависимости от того, новые они или старые) поможет продвинуться от «Я продвинутый пользователь» до «Я шикарно в этом разбираюсь».

Те и другие сторонники четкого мнения правы: у пользователя и покупателя разные контекст, мотивация, возможности, значит, разные данные, подходы и адаптация.

Но есть одно ключевое различие (или схожесть, смотря как это воспринимать), которое они упускают.

Продукт состоит из функций. Выходит, адаптация и пользователя, и покупателя — адаптация к функциям, но тот и другой вкладывают в них разный смысл. Почему?

Потому что в адаптации пользователя функции предстают как целое (это то, что нужно пользователю). А в адаптации покупателя функции — только часть целого (они помогают ему получить то, чего он хочет).

Опираясь на такой подход, вот как я бы определил различие между адаптацией пользователя и покупателя: на первой миле вы адаптируете пользователей к своему продукту (в целом). На последней вы адаптируете их к функциям (новым и старым, к любой части продукта, которая нужна покупателю в данным момент).

В свете такого различия (и схожести) между адаптацией пользователя и покупателя мы можем спросить:

Ответы на них: «да», «да» и «да».

Понимая адаптацию пользователя как то, что помогает ему найти aha (озарение, когда человек осознает ценность чего-то для себя) в продукте, а адаптацию покупателя как помощь ему (уже зарегистрированному) найти aha в функциях продукта, мы можем лучше понять различия между ними.

Адаптация пользователя должна оправдать надежды, которые тот возложил на продукт, зайдя на главную страницу, а адаптация покупателя помочь сориентироваться в новых функциях.

То, что одна помогает вовлечь в процесс, а другая удержать пользователя, не означает, что эти виды адаптации кардинально отличаются друг от друга. Они работают вместе. Вы можете заставить адаптацию пользователя продолжать работать даже после того, как он пройдет все ее этапы.

Вот три способа сделать так, чтобы адаптация пользователя создавала пространство для последующей адаптации его в качестве покупателя.

Намекните на то, что ждёт пользователя в магазине. Он поймет, что есть много неизведанного в продукте, что другие креативно используют его функции, что продукт предлагает широкий спектр решений.

Конечно, адаптация пользователя должна быть непринужденной: беглый взгляд по предложенным функциям, не больше.

Вот почему я считаю неверным применять тактики вроде обучения и подсказок, которые обращают внимание на функции приложения, в то время, пока пользователь адаптируется. Они слишком отвлекают. Намёки должны быть чуть более тонкими, более пассивными — экран загрузки, строки с уже заполненными данными пользователя, дополнительные вкладки.

Intercom во время регистрации представляют варианты того, как их продукт можно использовать (даже если пользователи приходят с намерением использовать его для чего-то конкретного), с помощью ненавязчивой вкладки:

ActiveCollab намекает на большие возможности продукта через пример готового проекта:

Для новичков в управлении проектами информации может быть слишком много, но с другой стороны это говорит о том, что ActiveCollab способно много с чем помочь.

Самюэль Хулик поясняет, как Peach сочетает практичность с намеками на то, что в приложении есть ещё много интересного:

Invision креативно показывает, что продукт способен работать с разными типами проектов, даже если вы планировали использовать его для конкретного:

Всё, что нужно, чтобы познакомить пользователя с новыми функциями во время его адаптации — намек, который раскроет потенциал приложения. Ненавязчивый и не отвлекающий. Сам того не замечая, пользователь познакомится с вашим продуктом.

Если адаптация пользователя заканчивается в момент, когда он научился решать свою проблему с помощью продукта, что может быть лучше, чем подготовить его к тому, что новые функции сделают процесс ещё удобнее?

Большинство приложений заканчивают адаптацию пользователя неожиданно, и я всегда рассматривал это как предложение продолжать изучать продукт самостоятельно. Canva, к примеру, открывает дашборд после того, как пользователь адаптировался к продукту.

Некоторые приложения вроде Headspace и Duolingo делают это играючи. Пользователь адаптируется во время первого урока, всё, что нужно дальше — закончить урок предложением начать следующий. Netflix и Hulu также отлично справляются с задачей, чем быстрее они отстанут от меня и дадут посмотреть серию «В лучшем мире», тем довольнее я останусь.

Сложнее, когда продуктом пользуются разные типы пользователей, и им нужны разные функции. Такое окно всплывает в Buffer, чтобы показать, что приложение может больше, чем вы думаете:

Оно не отрывает меня от работы. Если закрыть всплывающее окно, я окажусь перед дашбордом — там я очутился бы в любом случае, с предложением сменить время твита или без него.

Xero пошли по другому пути: они заканчивают адаптацию пользователя, приведя того на стилизованный дашборд. Он представляет собой список следующих шагов:

Если у возможностей продукта есть специальные названия, их можно включить в процесс адаптации пользователя. В этом случае после адаптации пользователю не придётся дополнительно разбираться в работе приложения, он будет погружен в неё с самого начала.

Предостерегаю: внедрять словарь нужно аккуратно так же, как и создавать ожидания. Если перегрузить человека информацией, это может не просто помешать его адаптации в качестве покупателя, это способно разрушить ожидания от продукта.

Приведу в пример два приложения, где разработчики мастерски справились с задачей.

IF, приложение от IFTTT, внедряет новые слова, которые нужны для пользования продуктом, во время первого использования. Самюэль Хулик прекрасно описывает изящность этого решения:

А вот Slingshot от Facebook. Ещё один скриншот от Сэмюэля Хулика:

Есть две причины, почему в примерах выше словарь удачно внедряется в работу:

Установки, которые мы формируем во время адаптации пользователя, сфокусированы на aha. Создание первой мили продукта означает баланс между просвещением пользователя, демонстрацией функций и действием, чтобы они вместе сформировали aha-момент.

В свою очередь достигнуть баланса, значит, сделать три вещи:

Магия происходит, когда пользователь завершает действие? А если он читает публикацию в блоге? Может ли aha-момент вашего продукта произойти, потому что друг подсказал что-то, чего пользователь сам не заметил за месяцы использования? Я считаю, возможны все три варианта.

Привязка aha-момента к действию или месту притупляет его великолепие: это сиюминутная, движимая эмоциями связь.

Эрик Вэйс даёт верное определение aha-моменту: «Это момент, в который пользователи осознают, что ваш продукт может сделать для них, у них возникает желание использовать его снова. Маркетинг даёт обещания, адаптация пользователя предоставляет доказательства». Это может случиться где угодно, при любых обстоятельствах.

На фото мы видим Лекс из «Парка Юрского периода». Разобравшись, как пользоваться компьютером, она спасает положение. Посмотрите на неё — вот как выглядит то самое aha. А снаружи бродят рапторы.

Адаптация пользователя приводит его к aha-моменту продукта и помогает найти aha-момент в функциях, когда тот адаптируется в качестве покупателя. Из этого следует, что мнение о продукте, которое сформировалось на первой миле, может повлиять и на последнюю милю.

То, о чем я говорю ниже, построено вокруг aha и фундаментально для формирования установок пользователя во время его адаптации. Именно это делает адаптацию пользователей такой эффективной и может помочь с адаптацией покупателя.

Позиционирование продукта как продукта для решения проблем приводит к aha в адоптации пользователя.

Это значит, что aha-момент — следствие не только того, насколько хорошо решение, он также следствие хорошо сформулированной проблемы пользователя.

Вот что обещает своим пользователям Sunsama. Работа организована так, что я получаю лучшее от Trello и Google Calendar.

Обещание мгновенно обозначает недостатки Trello и Google Calendar (два инструмента, которыми я пользуюсь) и показывает выгоду от того, чтобы иметь приложение, в котором они представлены вместе. Такое очерчивание потребности — половина aha-момента. Вторая половина заключается в великолепном исполнении обещания:

Аha-момент зависит от того, как хорошо приложение удовлетворяет потребность.

Если с помощью функции пользователя пытаются привести к aha, эта функция должна быть связана с его потребностью, ради удовлетворения которой он стал пользоваться продуктом. Недостаточно обозначить принцип работы функции, необходимо показать, что она может облегчить жизнь пользователя так, как он на это рассчитывает.

Вот пример прекрасной адаптации покупателя от Trello через электронную почту. Приложение обещает: «Trello упростит совместную работу над проектом и поможет решать больше задач».

Письма вроде этого — редкость. Большинство приглашений на вебинар или ссылок на ресурсы обычно не сопровождаются ничем, кроме небольшого описания.

Они связали свои ресурсы и причину, по которой я зарегестрировался на Trello в самом начале. Разработчики Trello захватили моё внимание и помогли мне лучше использовать их продукт.

Когда вы пытаетесь наладить взаимодействие пользователя с новыми функциями, ресурсами (электронные книги, веб-семинары и так далее) или чатами, привязка к главному преимуществу, которое даёт ваш продукт, может создать мотивацию у клиента взаимодействовать с ними. Пользователь увидит, что вы пытаетесь сделать его жизнь лучше.

Одно из преимуществ того, чтобы рассматривать адаптацию пользователя и адаптацию покупателя как связанный процесс — это рассмотрение aha-моментов в перспективе.

Хотя оба вида двигают пользователя к aha-моментам, адаптация покупателя происходит не «с нуля».

Новые пользователи — это всегда вопросы. Они пытаются оценить полезность продукта в долгосрочной перспективе и сравнивают решение, которое предлагаете вы, с тем, что у них было до этого.

Покупатели же уже некоторое время пользуются вашим приложением. Вопросы сменили ответы (и более сложные вопросы), вместо сомнений появилась мотивация, а старый способ работы уступил тому, который предложили вы.

Это значит, что функциям не нужен целый процесс, чтобы достичь aha-момента, они могут сделать это гораздо быстрее. Отличные примеры — письма с информацией о новых функциях и подсказки в приложении.

Подобные методы помогают сделать для покупателя очевидной связь между новыми функциями и удовлетворением его главной потребности.

Вот как Basecamp за несколько секунд достигает aha с помощью электронной почты:

Basecamp не только говорит мне, что такое boost, но и связывает функции с aha-моментом в адаптации пользователя — отсутствием бешеных часов на работе.

Дело в том, что вам не нужны электронные письма, баннеры в приложении, всплывающие подсказки, демо и пошаговые руководства, чтобы пользователь нашел aha-момент в функциях продукта: это уже сделала адаптация. Единственное, чем они могут быть полезны, — с их помощью можно информировать пользователя, но для этого есть более изящные методы.

Последняя миля так же важна, как первая.

Адаптация пользователя и покупателя отлично дополняют друг друга. Вы можете заложить в первой фундамент для второй, чтобы адаптация покупателя не проходила «с нуля». В таком случае пользователи получат последовательный опыт взаимодействия с продуктом.

Во время проектирования первой мили нужно заложить основу для последней:

Адаптация покупателя начинается не «с нуля», потому что:

#onboarding