Тренды в логотипах 2022 года. Перевод отчета LogoLounge от студии брендинга DEZA

LogoLounge выпустили двадцатый ежегодный отчет о трендах в области дизайна логотипов. Команда Logolounge изучила более 35 000 разных лого, представленных на платформе. А мы взяли да и перевели отчет, чтобы нам с вами быть в курсе и в тренде.

Причина, по которой отчет стал настолько ценным для дизайнерского сообщества, в том, что он открывает двери возможностей восприятия, которые актуальны, реальны и основаны на коллективной психике. Как говорят авторы — «… отчет полон всего хорошего, плохого и уродливого». Давайте смотреть!

Треугольник всегда был довольно необычной формой для логотипов. А слияние двух треугольников — тем более. С точки зрения контура два слитых треугольника создают прямолинейный символ бесконечности или лемнискат (советуем добавить это слово в разговор с клиентом — и звание всезнайки вам обеспечено).

Вместе две эти сущности становятся более могущественными, чем по отдельности: возникает ощущение, что одна половина делится знаниями с другой. Самое интересное, что по горизонтали это признак бесконечности времени, а по вертикали — песочные часы, которые говорят о его скоротечности. Всего 90º поворота, а какая разница

Одна слезинка ребенка может разбить сердце родителя. Это доказывает, насколько впечатляющей может быть сила капли как символа, если он оформлен в правильном контексте.

Использование капель в дизайне — традиционный способ обозначить жидкость. Но LogoLounge обнаружил, что дизайнеры по-другому смотрят на важность этого символа. Здесь капли возведены в ранг высокого уважения, заключенного в информативную рамку — для описания истории бренда. А еще видно, что капли неразрывно связаны с их источником и бережно охраняются рамкой — как что-то очень драгоценное.

Попытка изобразить ветвистость корней дерева легко может разрушить нервные клетки. Возможно, именно поэтому большинство дизайнеров просто переворачивают дерево вверх ногами и на этом все заканчивается. Работа с корнями, венами, капиллярами или цифровыми схемами может заставить дизайнера свернуться калачиком и рыдать.

Каждый из представленных знаков демонстрирует, сколько своего рода коварства может быть у природы или вдохновляющегося ею клиента, предпринимающего попытки поймать, сохранить и воссоздать жизнь. Но они говорят нам о том, что сложность — не вызов, а добродетель и продуктивность.

1820 год. Мир заполонили шрифты в стиле Didot и Bodoni с толстыми вертикалями и тонкими горизонталями. А когда мастер из типографии Уильяма Каслона создал пародийный шрифт под названием Italian и изменил начертание букв, начался хаос. Это безрассудство было равносильно ереси. Тем не менее, шрифт начал завоевывать популярность, его стали использовать в плакатном дизайне.

Сегодня, с вновь возникшей базой поклонников, вариации Italian опять восстают из архивов 60-х и 70-х годов. По территории брендов трудно пройти, не наступив на пару лого с тяжелым верхом и толстым низом. Сомневаемся, что логотипы в таком стиле украсят консервативные кабинеты министров, но у них есть своя ниша — они наверняка будут сопутствовать вашей веселой вечеринке (это мы об этикетках пива, если что).

Обратите внимание на Angi, Upwork и Tailwind — все они решили продемонстрировать свободу духа, игривость, спонтанность и другие человеческие качества, используя плавную изгибающуюся линию, по ширине равную остальным. Такие мягкие завитки выглядят грациозно, при этом усиливают динамику логотипа.

Петли, или луперы, удобны для развития идеи: с их помощью можно отразить необычную форму продукта или рассказать историю о творческом полете.

Существует красивый, но иногда неловкий танец пары логотипа и знака. Они живут вместе и, как семейная пара, должны постоянно взаимодействовать и поддерживать друг друга. В этом сезоне логотипы драпируют знаки при любой возможности. В итоге получается не столько знак, очерченный шрифтом, сколько бережный навес из букв, наброшенный на объект, — без экстраординарного кернинга и изящества. Такое обрамление типографикой вокруг арки делает композицию устойчивой, уравновешивает ее.

Возможно, арка из слова — это окно, проход, портал в душу продукта или миссии бренда.

Модерн доминировал в творчестве целого поколения в начале прошлого века и вернулся на победный круг в 1960-х годах. Часто атрибуты этой эстетики определяются фирменной органикой, переменным весом, плавными линиями-усиками, которые проносятся, растягиваются и возвращаются в исходное положение с чистой утонченной элегантностью.

Завораживающие формы букв, картуши и иллюстрации — дань уважения природе и разнообразным формам жизни остается основой модерна независимо от эпохи. В этой тенденции, не исключая ее рекламных проявлений, чувствуется комфортный и в то же время легкомысленный эскапизм — будь то реклама предметов роскоши или отдыха, каннабиса или других гедонистических фетишей. При взгляде на такие логотипы могут возникать ассоциации как со сложностью и замысловатостью, так и с изысканностью, экстравагантностью.

Тенденция полностью связана с ручной работой, а в ней мы ищем несовершенство, потому что, честно говоря, люди несовершенны, и это может быть преимуществом. Ручная работа — достоинство либо недостаток, что сильно зависит от предмета. Стеклоочистители или бензопилы ручной работы — не очень. А вот сделанная вручную тортилья, да еще и не идеально круглая… это уже привлекает внимание!

В последние несколько лет наблюдается бум логотипов, нарисованных вручную, с несколько наивной эстетикой. Очень специфический стиль и особая клиентура. Эта тенденция заключается не в собственно стиле рисования логотипов, а в использовании поля из точек для создания тона. В результате то, что выглядит как полутон, им не является. Кроме того, каждая точка, каждая черточка намеренно расставлены неправильно, чтобы имитировать ручной труд. Такие намеренные несовершенства задают тон потребительскому опыту и ожиданиям, убеждая потребителя в том, что в бренде и продукте действительно есть душа.

Дизайнеры увлеклись типографским артефактом, предназначенным для борьбы с чернилами, которые плохо себя ведут при печати. В качестве превентивной меры в промежностях букв были предусмотрены карманы негативного пространства, называемые чернильными ловушками. Они позволяли чернилам распространяться или накапливаться. Умно и эффективно, хотя в первую очередь — примета ушедшей технической эпохи.

Например, шрифт Bell Centennial был разработан для печати мизерного текста в телефонных справочниках на самой дешевой бумаге. И в этом был определенный шарм, но сегодня нас интересуют дизайнеры, которые начали увеличивать этот и другие чернильные шрифты в цифровом формате, выходя за рамки их функциональной индустриальной нормы. Логотипы в этом направлении, как правило, создаются с использованием новых форм букв, включающих в себя ловушки или имитации вырезанного ножницами кусочка. Ассоциации при взгляде на такие логотипы — техничность, сложность, замысловатость продукта или подхода.

Легион логотипов в этом году сосредоточился на новом способе срезания углов — в буквальном смысле. Дизайн, который обычно может иметь один или несколько концентрических радиусных поворотов, приобретает вид, в отчете названный «защемленным». Напоминает согнутый кусок металлической трубки, где вместо изящного изгиба все внутри сжимается. При концентрированном применении такой прием создает серию привлекательных треугольных пустот, повторяющихся пространств.

Буква K в логотипе Kion ловко демонстрирует, что шрифт здесь взят не с потолка, не случаен. Скругленность некоторых углов отражает двойственность технологичности и доступности, представляет собой намеренное отклонение от монотонного, однообразного решения.

Интерес к логотипам с разрывными лучами, которые были отмечены в предыдущих отчетах, продолжает лихорадочно расти и, что более важно… расширяться! Всплески энергии и света передают энергию стремлений бренда, привлекают внимание и сегодня более разнообразны, чем когда-либо. Традиционные круглые конфигурации, хотя и по-прежнему активны, уже могут бледнеть по сравнению с другими формами, а техника добавления переменного шага к массе линии придает знакам иллюзию многослойной прозрачности.

Часто для достижения оптимального эффекта свечения знаку нужно жить на темной контрастной основе. Это может быть как ограничивающим фактором, так и возможностью, в зависимости от ваших целей и хитрости дизайна. Лучистый подход выражает сдвиг или усиление импульса, успех, скорость, время, ясность или любое улучшение. Напоследок загляните в хрустальный шар Pragmatika: их знак ловко ломает форму, исследуя триаду исчезающих точек.

Просматривая логотипы при создании отчета, команда LogoLounge заметила целый лес плотно сбитых образчиков, выполненных шрифтами настолько высокими и тяжелыми, что их весьма трудно уместить на одной картинке. Если бы эти логотипы были вентиляционными отверстиями, мы бы точно задохнулись.

Сегодня такой подход легко найти повсюду. Можно предположить, что это противоположность «не обращающим на себя внимания» шрифтам без засечек, которые так широко распространены в дизайне последние несколько лет.

Узкие написания, жирные начертания и другие искажения превращают отдельные буквы в фигуры. Многие из них напоминают головоломку, где элементы притерты друг к другу, как в «Тетрисе». Как бы современно и дерзко ни смотрелся такой прием, при уменьшении размера логотипа явно возникнут проблемы с читаемостью. Но бренды готовы этим жертвовать: в приоритете передача новизны, смелости и чувства необычного пространственного планирования.

Почти каждый год в отчете появляется определенная форма, на которую дизайнеры обращают внимание как на фундаментальную в сезоне. В нынешнем году это безыскусный элемент, созданный пересечением пары эквивалентных кругов. Мы будем называть его просто — миндалем. Органический значок то и дело играет роль листьев, глаз, лимонов и лаймов, рыб, перьев, лепестков, семян и множества других природных созданий.

Возросший интерес ко всему органическому и экологическому гарантировал миндалю по крайней мере вежливое отношение. Он может играть ведущую роль в знаке или работать в нескольких вариациях, формируя айдентику. А включенный в круги миндаль представляет Восток и Запад, дух и материю, небо и землю, а также целостность и исцеление. Неудивительна популярность этого элемента — ведь он не несет ни одного дурного предзнаменования.

Дизайнеры должны уметь нагружать логотип коннотациями, и один из любимых способов придать знаку концептуальный вес — рассматривать поверхность символа как поле для игры. Подобное мы и наблюдаем в этом году с ботаникой — использование флористики не для представления собственно растения, а в качестве поверхности или украшения, наполненных вторичным концептуальным посланием.

Вся эта лиственность — не о листьях, а о символическом фундаменте, который может быть окантован зеленым цветом. Эко- и биосферные проекты сделали ботанические мотивы в фирменных стилях не просто ощутимыми, а обязательными. И мы были бы неправы, если бы обобщили всю растительную массу как обычную зелень. Ведь огромная часть символизма связана с различными видами растений: голубь мира нес оливковую ветвь; терновый венец — символ страдания; лавровый — триумфа или победы.

К удивлению авторов, у представленной геометрической формы нет специального названия. А в этом году в ходе опроса было получено столько логотипов и знаков с такими «макаронами», что ими можно накормить небольшую нацию.

Дизайнеры рассматривали этот тренд с некоторых довольно своеобразных точек зрения, подчеркивая его трубчатость, квадратность, складчатость. К этой форме обращаются, когда хотят передать корпоративное послание и эстетику в несколько игривой манере. Гибкость компонента говорит о шагах на символическом пути, потоке и процессе, простоте, ясности и непринужденности.

Надеемся, что вы с интересом дочитали или хотя бы доскролили до конца. Помните: если что-то становится трендом, это не значит, что оно должно нравиться безусловно всем. Постоянное наблюдение за траекторией и эволюцией ключевых направлений дизайна поможет вам не просто подражать, а участвовать в профессиональном восхождении — преодолевать и развиваться.

И кто знает — возможно, благодаря вашим великим дизайнерским подвигам, ваша работа будет представлена в следующем отчете LogoLounge.