Как делать экспресс-лендинги без правок, которые решают задачи и нравятся заказчикам

Привет, на связи веб-студия «Молния», и только в этом году мы сделали 50+ экспресс-лендингов и с точностью 99% попали в ожидания заказчиков. Сегодня мы решили рассказать, как мы пришли к этому формату работы, как у нас получается избегать правок и негатива от заказчиков, и почему экспрессы не для всех. Погнали!

Сразу скажем, что, естественно, Николай Иронов не имеет никакого отношения к услуге, но без вдохновения форматом работы Студии Артемия Лебедева здесь не обошлось. Около двух лет назад, ещё в эпоху локдауна, сидя на удалёнке, мы подумали: «А как мы можем сократить время на разработку лендинга?». Хотелось сделать быструю и приятную по стоимости услугу для поддержки бизнеса в тот непростой период, но при этом не потерять качество. И тогда мы решили попробовать сделать экспресс-дизайн на Тильде без правок.

Условия в мае-июне 2020 года были такие: 5 дней, 65 тысяч рублей, только дизайн (прототип с текстом предоставляет заказчик) и никаких промежуточных согласований. В итоге мы словили негатив с первым же проектом. И связано это было и дисконнектом, и с сырой непроработанной услугой.

Первый проект. Менеджер с дизайнером выходят на первичный бриф и вместо разбора референсов и предпочтений по дизайну, оказываются на обсуждении прототипа с текстом. Подключают копирайтера, пытаются объяснить заново суть услуги и решить проблему, понимая при этом, что наша студия налажала и при продаже, и при проработке услуги. В итоге мы, конечно, пошли навстречу клиенту, сделали прототип с текстом и дизайн, потом снова пошли навстречу и внесли правки. В итоге наше представление о том, как всё будет здорово и классно с этой услугой немного рушится. А клиент хоть и уходит с сайтом, с выполненной задачей, но остаётся с послевкусием недопонимания.

Затем в течение где-то полугода делаем ещё 2-3 проекта в формате экспресс-дизайна, исправляем предыдущие ошибки, понимаем, что нужно добавлять прототип и текст в услугу, проговариваем более тщательно на каких условиях мы работаем уже с новыми заказчиками и прочее. Но экспресс-дизайн от Молнии не пользуется популярностью и кейсы не вызывают того «ВАУ-эффекта», которым должен обладать этот формат работы.

По сути это было время оттачивания наших скиллов, и все это понимали. Ведь услуга новая, непонятная, ещё и к студии не до конца сформировалось доверие. «Зачем покупать “кота в мешке”, если можно в стандартном формате поработать. Посмотреть, какой текст будет, и внести свои корректировки. Затем “проконтролировать”, чтобы дизайн точно был по референсам, а потом ещё посмотреть, как будут выглядеть другие блоки и в мобилке, чтобы если что поправить», — думали наши заказчики. А мы ждали клиента, который готов нам довериться.

Идеальный мэтч случился в феврале 2021 года с ребятами из коворкинга Open. Саша и Вика донесли до нас свои идеи по сайту и дали полную свободу. А когда мы показали им финальный результат, они влюбились с первого экрана в сайт.

Тут мы немножко читеры, конечно, потому что ранее уже работали над другим проектом вместе, и ребята нас уже считали лучшими на Тильде. Правда, в стандартном формате, а вот по поводу новой услуги были сомнения. В итоге лендинг не только оправдал ожидания, но и снял всю неуверенность (и нашу, в том числе) в формате экспресс-дизайна. А ребята оставили нам видеоотзыв, который мы до сих пор пересматриваем, и в области груди у всех становится немножко теплее.

Потом было ещё много удачных экспрессов и химии между нами и заказчиками. За два года мы отработали все процессы и сформировали новые условия: 7 дней, 100 тысяч рублей, 10 блоков и все работы под ключ (прототип с текстом, дизайн, адаптив и пуско-наладочные работы) без правок.

Основные страхи, которые появляются при фразе «без правок» — это непопадание в ожидания и плохого качества результат. После неудачных экспресс-кейсов не только в нашей студии, но и у коллег по цеху, у заказчиков сформировалось ощущение, что опция «без промежуточных согласований» сделана, чтобы продать плохую работу, сделанную по единому шаблону.

Хочется развеять миф про шаблонность дизайна примером из портфолио. У нас есть прекрасный заказчик Илона, которая зашла к нам сразу на три лендинга в экспресс-формате: для Школы иностранных языков Fill.Guru, языкового лагеря FillCamp и языкового кэмпа для взрослых SpeakFill. Казалось бы, можно сделать единую стилистику, разработать универсальную структуру и раскопировать текстовый и визуальный контент. Но нет. Каждое направление — это отдельные продукты со своей целевой аудиторией и своими особенностями, поэтому и сайты получились разные и по смыслам, и по визуалу.

Fill.Guru — дом, где живут иностранные языки. Специально для этого проекта мы отрисовали иллюстрации, которые создают на сайте ощущение дома. А в тексте сделали упор на индивидуальный подход в обучении. Здесь есть и общение один на один с преподавателем, и сдача экзаменов, и занятия в группах. Важно было дать понять пользователям с первого экрана, что каждый найдёт услугу под свой запрос.

А вот у языкового лагеря FillCamp более узкая направленность и своя специфика. Мы уже писали подробно об особенностях сайтов для детских лагерей, поэтому не будем останавливаться здесь на этой теме. Лишь обратим ваше внимание, что на сайте используются новые приёмы и рассказывается совершенно новая история.

Одна из последних наших работ — SpeakFill. Лендинг кардинально отличается от двух других продуктов — более дерзкий и смелый дизайн с неформальным Tone of Voice, а ещё видеообращение и интерактивы.

Три разных продукта — три разных сайта. Ни одного шаблонного решения. И всё это без правок и промежуточных согласований.

При этом мы не говорим о том, что правки — это плохо. В обсуждениях рождается истина, да. Но, когда сайт нужен быстро и каждый день на счету, нет времени на долгие размышления и ожидания. И дело даже не в самой обратной связи на промежуточных этапах, а в том времени, которое расходуется на созвоны, сбор фидбека и ожидание. Сама возможность править работу запускает процесс, который может в некоторых случаях длиться день или два, а в других — недели и месяцы. За такой период могут поменяться не только процессы внутри компании, но и внешняя ситуация на рынке, а вместе с этим и изначальная задача. И тогда для получения качественного результата потребуется ещё больше времени.

При этом по факту с нашей стороны работа проводится та же самая, что и в стандартном формате, а заказчик в это время занимается развитием своего бизнеса и другими задачами. Вместо того, чтобы раз в три дня проверять, как поработала студия, которой он доверил свой проект.

На первом этапе всегда проект изучается командой, состоящей из менеджера, копирайтера и дизайнера. Гайды по изучению и анализу информации никуда не исчезают, когда речь идёт об экспрессе. Соответственно, подготовка к разработке остаётся на том же уровне.

Затем на первом созвоне команда подробно узнаёт все детали и сразу предлагает решения, которые можно будет в дальнейшем реализовать. Дизайнер детально обсуждает с клиентом референсы, чтобы понять насколько далеко мы можем зайти в креативе и нестандартных решениях, а копирайтер накидывает идеи по будущему Tone of Voice.

Могут возникнуть сомнения и недопонимания, но все моменты обговариваются сразу. Если клиент не понимает, что он хочет, то мы направляем, показываем, рассуждаем вместе и находим это понимание совместно. Если заказчику не нравятся идеи и референсы уже на первом созвоне, то аргументируем наш выбор, показываем рабочие примеры, фокусируем внимание на том, что лучше будет для ЦА. Или пересобираем пак референсов и генерим новые идеи. Всё это делается, чтобы и мы, и клиент после первого созвона ушли с полным пониманием и видением финального результата, но не без приятных сюрпризов.

Этот процесс можно сравнить с трейлером перед фильмом, по которому сразу можно принять решение о дальнейшем просмотре, но не проспойлерить себе классные моменты.

Причём, погружение в проект может быть как стандартным — больше ста вопросов и почти 2 часа разговора. Так и нестандартным, когда мы взаимодействуем с продуктом, который продаём на сайте, как это было, когда вся Молния играла в онлайн-игру «Кто круче?» перед разработкой сайта.

Вместо стандартного брифа заказчики Максим и Катя предложили нам самим поучаствовать в онлайн-тимбилдинге, чтобы узнать эту тему изнутри. И, если мы всегда говорим, что глубоко погружаемся в проект, то тут мы не просто нырнули, а стали частью всего этого сумасшедшего шоу. Опыт очень помог нам прочувствовать все фишки, понять эмоции людей и в результате создать сайт не просто для потенциальной ЦА, а для таких же команд, как мы. В том числе, благодаря этому нам удалось попасть в ожидания заказчиков. И, учитывая, что ранее мы уже делали сайт в стандартном формате для другого направления «Кто круче?», показать старым клиентам, как мы выросли и во внутренних процессах, и в копирайтинге, и в дизайне. Кайф же!

Но вернёмся к нашим этапам работы. После созвона собирается вся недостающая информация. Это могут быть отзывы, кейсы, фотографии, иллюстрации (если их рисуем не мы) и прочий текстовый и визуальный контент, который необходим для работы. Только после того, как всё будет собрано, мы начинаем разработку. Таким образом, в процессе работа не встаёт на паузу, чтобы дособрать необходимое, а у копирайтера и дизайнера есть полная картина бизнеса и его возможностей.

Пока идёт сбор информации, дизайнер и копирайтер обсуждают проект, свои идеи и предложения и приходят к какой-то общей концепции, чтобы текст и дизайн работали вместе. Плюс — брейнштормы продолжаются в процессе работы каждого специалиста над своим этапом.

Например, когда мы делали лендинг для Pallete Dessert — это торты на заказ, которые выглядят, как произведения искусства. На этапе разработки прототипа у копирайтера возникла сложность с размещением большого количества примеров начинки и декора десертов. Один разговор с дизайнером — и проблема решена. Плюс — у дизайнера есть понимание, с каким количеством контента ему в дальнейшем предстоит работать.

Такие ситуации сложнее решаются при стандартном формате работы, ведь во время итераций правок всё может поменяться, и решения, которые обсуждались изначально командой, уже не дойдут до реализации на дизайне.

После всей подготовительной работы мы уходим в разработку сайта на 7 дней и потом показываем финальный результат.

Все вышеперечисленные процессы помогают нам создавать экспресс-лендинги, которые не вызывают желания что-то переделать. Дальше только тесты и изменения на их основе. На этом можно было бы закончить, но стоит рассказать и о тех случаях, когда у клиентов всё-таки появляются свои пожелания, ведь всегда важно понимать, что мы не оставляем своих заказчиков один на один с сайтом, который не нравится.

Естественно, после завершения работ по сайту команда выходит на презентацию с заказчиком, где мы рассказываем о проделанной работе, аргументируем решения и показываем, как продумали детали, отработали возможные возражения и решили поставленные изначально задачи. Некоторые решения могут быть спорными, и тогда они обсуждаются, а дальше мы действуем в зависимости от ситуации.

Иногда заказчику требуется время, чтобы пожить с сайтом, посмотреть, как он работает более длительное время, протестировать на своих клиентах. Как правило, после приходит положительная обратная связь, потому что сайт отлично генерит лиды, а пользователи говорят, как удобно с ним взаимодействовать. В других случаях всё зависит от объёма изменений, которые заказчик считает необходимым внести сразу без тестов.

Около месяца назад мы делали сайт для проекта Trave Cave — это первый YouTube-проект для цифровых кочевников. Прошли по всем этапам, заразились идеей, вдохновились и выдали классный результат, который понравился заказчику. Правда в паре моментов он хотел поменять цвет, но это занимает 5 минут у дизайнера. И мы пошли навстречу, перекрасили то, что нужно и расстались на позитивной ноте.

Но есть и вариант, когда изменения требуются более глобальные, как это было с Moscow Food Forum. После первого созвона мы были уверены, что коннект случился и клиенту нужен неформальный сайт в светлых оттенках с креативными текстами и иллюстрациями. Но в итоге на презентации результата оказалось, что задача другая и случился дисконнект: дизайн должен быть тёмным и премиальным, и тексты должны соответствовать этому же настроению. Да, мы словили негатив, но обсудили уже новое видение сайта, новый основной референс, рассчитали, сколько времени у нас займёт глобальная переработка и поправили лендинг в рамках техподдержки. Заказчик получил тот сайт, который хотел, а мы — новый опыт.

Хочется, конечно, чтобы экспресс-формат был универсальным решением, но за два года работы в таком формате мы убедились, что он не для всех.

Экспресс-дизайн подходит только для лендингов или для сайтов с парой дополнительных технических страниц, где не нужна особая проработка. Классический многостраничник невозможно сделать в таком формате, так как важно продумать структуру и тексты множества страниц, нужно больше времени на разработку, а некоторые решения в интерфейсе требуют участия заказчика, обсуждения и согласования на разных этапах.

Сложные ниши — медицина, юриспруденция, IT и финансы — тоже не лучшая почва для экспресс-дизайна. Особенно, когда ЦА — эксперты и специалисты в этой сфере. За пару дней копирайтер не сможет стать экспертом в том, что практикуют десятилетиями. Мы готовы взяться за сложную тематику только в том случае, если будем уверены, что сможем обеспечить нужную экспертизу или же нужно наоборот написать о сложном просто.

Мы не берём на экспресс тех, кто не понимает, что ему нужно. Сегодня одна задача, завтра — вторая, а через неделю — новое видение. С такими заказчиками даже в стандартном формате сложно работать, но лучше уж пройти все круги ада с правками, чем не оправдать ожиданий, которые изначально-то и сформированы не были.

Отсутствие визуального контента, когда он необходим для продажи услуги или продукта — ещё одна причина, по которой мы можем предложить не делать экспресс, а работать в стандартном формате. Это касается тех сфер, где просто необходимо показывать реальные фото или видео, а иллюстрации и стоковый контент не решит задачу. В стандартном формате, пока делается прототип и текст, а ещё проходит этап согласования, можно успеть подготовить нужный контент. Мы даже готовы помочь с подрядчиками и организацией съёмок, только бы в результате получился классный проект.

Во всех остальных случаях, экспресс — это готовое решение, в котором уже всё продумано. Можно много править, доводить до идеала, решать, какой оттенок красного более конверсионный, но сидеть без клиентов. А можно получить сайт по фиксированной стоимости быстро и без потери в качестве, протестировать, поправить его на основе реальных данных и всё это время получать заявки.

В статье мы бы не смогли уместить все истории экспресс-лендингов, которые мы делали. Вы можете рассмотреть каждый, выбрать своих фаворитов и узнать ещё больше о создании каждого отдельного проекта в нашем портфолио.

Забавные клипы ищите в группе Вконтакте: vk.com/flashfamily

Следите за внутренней кухней и полезностями в тг-канале: t.me/flash_family