Концепт: айдентика Выборга от агентства Setters

Креативный директор агентства Витя Вит и дизайнер проекта Дмитрий Буенков — о грусти по историческому наследию и дизайне для города.

Этот проект — наша инициатива. Мы начали его, потому что неравнодушны к Выборгу. Это уникальный город с исторической точки зрения, с культурной, туристической — где ещё вы найдёте шведский средневековый замок, финский модерн и советскую архитектуру в одном месте? Мы живём рядом, хорошо знаем места и близко к сердцу принимаем то, что там происходит.

Есть такая история — однажды мы приехали в Выборг прогуляться, посмотреть на местные достопримечательности. Мы отправились в Выборгский замок. В начале экскурсии проводник сказал, глядя в глаза посетителям: «Вы, наверное, хотели увидеть средневековый антиквариат, картины, предметы мебели? Извините, но ничего такого здесь нет — или сгорело в пожаре, или украли». Это применимо ко всему городу.

Проблема в том, что Выборг со всей его идентичностью и красотой исчезает, как это часто происходит с провинциальными городами в России. Это происходит медленно и печально, буквально на глазах — пробелы в замковых стенах прячут за заборами, исторические фасады годами стоят в строительной сетке, изображая видимость реконструкции. На самом деле ничего не происходит.

Поэтому главная задача, которую мы ставили перед проектом, — обратить внимание жителей и властей на город и его проблемы. Показать, что он может быть другим, мотивировать людей что-то делать, не оставаться в стороне, молчаливо проживая свою жизнь в разрухе и деградации.

У нас была идея — сделать дизайн, который может мотивировать и объединять людей, вовлекать их в действие. Была метафора, которая отличает Выборг от других мультикультурных городов, где античность пересекается с двадцатым веком, — всего два слова — «исчезающая красота». Ощущение чего-то бесконечно прекрасного, умирающего у тебя в руках — эту отличительную и сильную эмоцию мы хотели передать вместе с исторической и культурной идентичностью.

Остальное было делом техники, а точнее, поиска. Наш случай тот самый, когда не нужно ничего придумывать — дизайн сделал себя сам. Все фактуры, линии, цвета, приёмы лежали в городе и его истории, нам нужно было это искать, пробовать, рассматривать с разных сторон, начинать всё снова и снова и не отступать, пока не найдём «то самое».

Это волнительно — создавать айдентику для города по собственной инициативе, тем более для такого необычного. Представьте, что вы делаете что-то, что должно изменить мир огромного количества людей и восприятие тех, кто приезжает в этот город гостем. Отсутствие заказчика не снимает ответственность, а наоборот, заставляет подходить к процессу ещё серьёзнее.

Сложно было заниматься проектом вперемешку с обычной работой. Идея родилась весной, и было непросто пронести её через время и эмоции и мнения всех поучаствовавших людей, но с этим ничего не поделаешь. Если ты хочешь сказать или сделать что-то важное, придётся работать, стиснув зубы, не спать ночами, засунуть своё эго подальше и прислушаться к мнению других.

Надеюсь, что жители и власти Выборга заметят проект. Дело не только в том, чтобы наш дизайн приняли и реализовали. Конечно, этого хотелось бы — но опыт Артемия Лебедева (история с туристическим брендом Санкт-Петербурга) показывает, что нельзя просто так взять и сделать городу новый дизайн, это сложная процедура.

В проекте нет никакого коммерческого интереса, и если предложение взять этот дизайн поступит от города, мы сделаем всё, чтобы передать Выборгу нашу работу и воплотить её. Но это не главное. Главная надежда на то, что мы вдохновим людей менять свой город и жизнь к лучшему.

Всё, что отражено в айдентике, уже заложено в коде города. Ничего не придумано просто так — мы поняли, что не нужно выдумывать велосипед, а стоит просто считывать информацию.

Основными словами в разработке были: исчезновение, архитектура, преемственность, средневековье, эклектика, реконструкция, хаотичность, сохранение, история. Также нужно было учесть факт, что город принадлежал сразу нескольким государствам в разные периоды своей истории (шведский, имперский, финский, советский).

Выборг провинциален и носит отпечаток российских маленьких городков. Слишком продуманный и выверенный стиль будет выглядеть насмешливо. Должно оставаться место для доброй улыбки. Турист должен смотреть на город с теплотой, наслаждаться его камерной магией, так не похожей на ритм Петербурга или Хельсинки.

Финское наследие города даёт возможность сделать эклектичный симбиоз стилей — простота и угловатость зарубежных соседей, отпечаток российской величественной царственности времён Екатерины.

Выбранные цвета не случайны: мы отмыли город от многовековой пыли и получили мягкие и пастельные оттенки фасадов зданий, дорожной кладки, мягкий оттенок Финского залива, свежую, летнюю зелень парка и отдали дань истории.

Логотип Выборга вобрал в себя знакомые формы и очертания, которые город приобретал веками. Знак подчёркивает важность и ценность исторического прошлого, а ещё дружелюбно раскрывает объятия всем, кто хочет узнать его сегодня.

У нас была возможность сделать его более мягким, округлым или утончённым, но тогда он бы не был настолько скандинавским и в меру строгим. Для этого нам следовало сохранить его характер и преемственность привычной всем буквы W (а иногда ещё и V, так как Viipuri), которая в разных вариациях присутствует в коде самого города: гербе, флаге и других исторических атрибутах.

Идея с буквой W хороша тем, что город к ней готов. Сохранение странного символа с его современным переосмыслением предлагает взглянуть на Выборг под другим углом — просто, понятно, в духе Европы.

Первой идеей был акцент на крупных деталях самого города, таких как многовековая брусчатка, ворота во двор, текстуры кладки бастиона — то, что живёт много лет. Каждый мог сделать «свой Выборг», заполнив основу визуала тем, что для него дорого: для кого-то эта железная крыша была местом первого поцелуя, а старый замок на двери, который несколько сотен лет назад повесил прапрапрадед, безмолвно напоминает об истории семьи.

Начали щупать детальнее, и казалось, что ответ почти найден. Но было как-то трендово, и это смущало. В нашей ментальности с этим туго.

После того как Владимир Лифанов выпустил брендинг «буше», мы удивились, как одинаковые идеи летают в воздухе, и придумали новую концепцию.

Сложно было отразить две полярные истории: Выборг, покидающий нас (плохое), и Выборг монументальный, бесконечный и даже романтичный (хорошее).

Нашей задачей было совместить две разные эмоции в одной понятной концепции для любой аудитории — и российской, и европейской. Именно поэтому основной стиль частично совмещает европейский смелый авангард с русской прямолинейностью, буквальностью и возможностью исключительно «понять душой».

Было ясно, что нам нельзя идти по пути того, что чуждо русскому привычному восприятию, поэтому на эксперименты с трендовой «иркутсткостью» мы не готовы были идти.

Мы всегда хотим подробнее разглядеть то, что не видим. Проведите аналогию с восточной девушкой: есть возможность лишь увидеть её глаза, разглядеть их, дорисовать то, как выглядит человек, при этом никогда не увидя её лица.

Эффект «перекрытия» — эта та самая вуаль, забор, глитч или выгоревший пиксель, метафора исчезновения, которую мы пропускаем через частично открытые взгляду детали, через то, что мы и следующие поколения, возможно, никогда не увидят. А линия — это время, которое проходит сквозь года, оставляя силуэт того, что останется жить вечно.

Мы дали возможность понять эту сложную двойственность простым и понятным решением для каждого.

Удивительно, но идея с кинестетизацией стала ключевой. Какой город мира может похвастаться кастомной «сувениркой»? Разрисуй открытку и отправь бабушке на память, сделай свой фирменный цветной мерч или раскрась стикер. Просто сделай свой Выборг. Метафорично. Этот призыв через игровую форму может проявляться в красках на холсте или в облагораживании придомового участка.

Такой механики в территориальном брендинге я не видел и надеюсь, что это станет положительной тенденцией.

Мы рассказываем историю через призму самой мощной эмоции, которую мы могли заложить в концепцию брендинга целого города. Наша история человечна.

Чтобы сделать финальную концепцию, которая удивительным образом была получена за пять минут, нужно было провести объёмную теоретическую и техническую работу в течении трёх месяцев и поймать волну. Собрав достаточное количество отзывов от местных жителей, приезжавших туда хоть раз или не знакомых с городом совсем, пришли к выводу, что всё получилось.

#ребрендинг