«Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами»: агентство «Супрематика» о ребрендинге «буше» Статьи редакции
Дизайнер агентства Владимир Лифанов рассказал о поиске новой идеи для «буше», ошибках и результатах ребрендинга.
Есть настоящее или искать «петербургское»
Учитывая наш мучительный опыт работы над ресторанным брендингом в прошлом, мы ждали проекта мечты. И он пришёл, откуда не ждали. Из Петербурга. Это большая сеть заведений «буше», их 40 в Петербурге, одно (скоро будет два) в Москве и одно скоро откроется в Амстердаме.
Я давно заметил, что по первой встрече с заказчиком легко понять, что будет происходить с проектом. Эта встреча задаёт общую канву работы над проектом.
Когда мы познакомились с владельцем «буше» Олегом Лега, я испытал странный спектр эмоций. В первую минуту разговора Олег спросил, что я оставлю после себя, когда умру. Напряжённый момент.
Впоследствии я узнал, что это ловкий способ выбивания с размаху стула из-под собеседника. Потому во всех интервью с Олегом замечено, что собеседование с ним — самое странное, что может произойти с человеком.
Я убеждён, что успешный итог работы — это результат совместных усилий дизайнера (исполнителя, арт-директора или креативного директора) и владельца бизнеса. Так что успех или неуспех проекта напрямую зависит от участия именно этих двух людей, причём от владельца особенно важно честное и аргументированное принятие решений.
Итак, проект «буше». С интересными и современными интерьерами, нестандартной философией, невероятной любовью к Петербургу. «буше» во многом такая же часть города, как гамма: затянутое облаками небо и разрисованные граффити дворы. И совсем этому не соответствующей на нынешнем этапе развития айдентикой.
«буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом.
«буше» давно отказалась от статуса «сети кондитерских кофеен». При этом айдентика напрямую ассоциировала их с таким описанием. Основная задача— измениться внешне так, чтобы соответствовать внутренним изменениям.
О значении слова «буше». Это советское кондитерское изделие, которое в «буше» не продаётся (ах, какой каламбур). Это редкий случай, когда статусная строка важнее самого названия. Поэтому стало понятно, что в концепции стоит сосредоточиться на идее «есть настоящее». А так как настоящее не предполагает иллюстраций (ведь они априори не настоящие), то следует отказаться от рисованных образов.
Первый заход
Один раз у меня уже получилось продать логотип, где вместо названия «диван» был подставлен диван. И мы подумали: «Вдруг получится и в этот раз?».
Не получилось. И не могло. Более того, ответов и комментариев от заказчика мы так и не дождались. Что тут вообще можно сказать?
Затем мы попробовали порисовать, хоть я был вроде как против. Рисовать действительно не стоило. Сердечко — тем более.
Мы пытались сделать уникальное написание. И оно тоже не получалось.
Настоящее и «буше» очень запутано, знаете ли.
Всё это было тупиком.
Прошёл месяц с начала работы. Идей не было.
Второй месяц работ
Мы решили, что можно попробовать развить линию о людях и их историях (ещё один слоган «буше»). Мы использовали фотографии разных предметов, рассказывающих об их владельце лучше него самого.
Стало на полградуса теплее.
А потом поняли, что такое себе удовольствие пить из стаканчика с грязными кедами. И стали выкладывать всякое из объектов.
Хлеб в виде улыбки. Кошмар, конечно. Но тогда нам казалось, что это в целом неплохо.
Были и по-настоящему плохие идеи. Например, для их собственной сети мини-пекарен «Тёплого хлеба и под одеяло».
Сейчас нам очевидно, что это колени, выглядывающие из пакета.
Проект становился всё более и более безнадёжным.
Не знаю как часто, повернувшись и посмотрев в глаза, заказчик говорил вам: «Вова, это всё полное говно». Внушает оптимизм, однако. Зато это честно и правильно — говорить свои мысли по-настоящему.
Иногда у нас случались просветления. Например, мы представили «настоящее» как момент безвременья. Поэтому почему бы не использовать часы без стрелок?
А ещё настоящее — это комикс.
А, может быть, вообще не надо никакого брендинга?
Просто писать всё чёрными буквами на белом фоне.
Стало вроде бы «настоящее». И одновременно — никак. Не похоже на проект мечты. Оказалось, показать настоящее, которое есть, не так уж и просто. От отчаяния в презентациях стали появляться слайды, над которыми ты всерьёз задумываешься: это или гениально, или ад.
Чёрт возьми, они реально едят настоящее.
В начале апреля я предложил сделать картинку ко Дню космонавтики. Лишь грустную улыбку я получил в ответ от Олега.
Новая рекламная кампания
Чудовищно. Хотя. Стоп-стоп, вот же...
Новая рекламная кампания «буше», которой теперь обвешан весь Петербург. Первая здравая мысль. Мы просто дословно разложили слоган на графику. Слева «есть». Справа «настоящее».
Отлично, сказали нам в «буше». Но где айдентика? Пока было непонятно.
Мы были почти у цели.
И тут мы задумались. А что, если сделать айдентику не про заведения, а про сам город, с которым «буше» так плотно ассоциируется? И оказались правы.
Результат
Мы работали над проектом уже полгода. Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами. Листовки, трафареты, граффити. Городские текстуры. Всё, что сделает «буше» неотъемлемой частью Петербурга и впишет её в городскую среду. И ещё немного смелости показать это заказчику.
На одной из финальных презентаций заказчик попросил ничего не комментировать, а молча показывать слайды. Мол, обычные люди никогда не услышат этих объяснений, так что круто будет, если я всё увижу без слов. Давайте и я так и сделаю.
Пришлось признать: я был не прав наполовину. Рисовать нам в этом проекте пришлось. А ещё, сделав главным героем айдентики Петербург, мне пришлось его полюбить. Вернее, сначала я его возненавидел ещё больше. Пропорционально тому, как проект мечты рушился у меня на глазах. Но без любви (пусть лишь на время проекта) к тому, для чего делаешь айдентику, сложно получить что-то интересное, цепляющее.
За то, что получилось, важно поблагодарить не только команду «Супрематики»: Марину Локтееву, Евгению Максимову, Валерию Вайцеховскую, Анастасию Ашукину, Ксению Липилину, но и команду «буше» — Олега Лега, Романа Певзнера, Евгению Песьякову. Эти люди достойно выдержали кошмар, который мы показывали на первых этапах работы. И были честны с нами.
Любопытно, что три года назад «буше» уже использовала трафареты, только более ограниченным форматом и только о кофе.
Мы опубликовали проект. Получили несколько тысяч репостов и сотен публикаций. И несколько десятков обвинений в плагиате.
Десять лет назад схожая идея была использована агентством «Янг и Рубикам» для рекламы зоопарка в Бронксе. Видели ли мы её до или во время работы над «буше»? Ответ очевиден — нет (впрочем, верить нам или нет — на ваше усмотрение).
Обесценивает ли это нашу работу? Вряд ли. Хотя бы потому, что идеи, смыслы и контекст, заложенные в работах, — разные, а трафареты — лишь двадцатая часть проделанной работы. И ожидать, что мы были первыми, кто использовал городские текстуры в айдентике, было бы странно. Это лишь графический ход, уместный для Петербурга и «буше».
«''буше'' — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом», — спасибо, вернули на десять лет назад в паблик «мои черничные ночи».
И как так вышло, что пить из стаканчиков с грязными кедами — фу, а есть кирпич, ржавчину и засохшую краску — ммм, подайте добавки?
за каждой замечательной рекламной кампанией стоит пиздинг западных идей нашими прогрессивными хипстерами. Вот и новая кампания кондитерской «Буше», которую вчера все обсуждали в фейсбуках, оказалась переработкой рекламы зоопарка.
Русская адаптация:
http://suprematika.ru/portfolio/bushe
Оригинал:
http://helloyoucreatives.com/post/27833096372/bronx-zoo-agency-young-rubicam-new-york
Не могу написать так же красиво и заковыристо, как автор этой статьи. Если коротко - мы (https://notissimus.com) делали для БУШЕ их сайт (http://bushe.ru) и мобильные приложения с лояльностью (для iOS & Android). В Питере, пожалуй, самая известная сеть кондитерских... Они круты.
Автору...
Полгода на все эти ваши тесты хорошо что деньги у спонсора нашлись. Результат может не плохой, но это время покажет . Не до конца мне понятно почему так вожделенно хвалить в начале заказчика...ну прямо так как будто вы влюблены или это у вас первая любовь с клиентов (вопрос риторически - подумайте просто)
Решил также дал тулс не плохой https://www.sanity.io/ она возможно поможет проводить реальные тесты в одном месте с фокус группой в реальном времени. На пальцах: фокус группа в одном паблик странице и пилит 6 вариантов. Не надо перезаливать все 6 вариантов - они в реальном времени имеют последнею версию. И можно оценивать что лучше прямо в одном табло. Надеюсь будет полезно. удачи вам.
для меня очевидно - у него заказчик из разряда, тех кто платит не за продукт или результат, а за свое эго, таким плевать на все эти тесты и маркетинговые исследования - заказчик сказал гавно, значит гавно, ты должен перед ним как собаченка прыгать, и его нахваливать - именно за это он и платит.
Статья, есть часть таково подхода, как продать обычный продукт, за 10х цены, просто нужно понимать на кого ты работаешь и что им продаешь.
Неоднозначная статья. Ребята, то что вы собственные первые варианты название кошмаром выглядит как попытка подмахнуть заказчику или проьлемы с самооценкой. Зачем? Почему не сказать, что они не подошли, не соответствовали или не предавали. А если бы заказчик согласился бы на первые варианты, означало бы это, что вы сотворили и впарили кошмар?
Комментарий удален
такиеже мысли, токсичные заказчики с шальными деньгами, так и живем - хотя исполнитель профессионал - не капризничает, работает с теми кто есть, без лишних вопросов. Они говорят сдейлай мне то "не знаю что" - он делает, они говорят - это гавно, он соглашается и переделывает - на мой взгляд отличный подход, для тех кто хочет работать и зарабатывать деньги.
-------
на мой взгляд было бы чеснее вместо:
«буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе.
сформулировать задачу так: мы хотим больше зарабатывать и продавать булочки по 500 рублей, пока это просто булочка - провернуть такое невозможно, поэтому придумай что нибудь чтоб можно было завышать цены, и продавать теже самые булочки.
Такой подход позволил бы профессионалам сосредоточится на маркетинге и на придумывании "смыслов" и "ценностей", а не пытаться искать то чего нет, в попытке угодить заказчику.
Divan.ru - офигенско круто сделан сайт!
Чувак то что VC рефер начал ставить я глянул, но к статье ваш диван какое имеет отношение? Автор смотри какой лонгрид писал сидел. У него за час 300 просмотров всего лишь и статья в топ не выйдет...у него печалька может быть, а вы со своей рекламой лезете...сделайте свою статью про диваны и я рекламу поставлю на всех конкурентов ) подумайте над своим поведением добрый человек...
боты закидывают рекламу, также линк в популярных ресурсах иногда используют поисковики. Боты каждый день кидают по 10-15 линков на 30K открытых площадках и трафик идет (медленно, но идет). Также это для SEO хорошо если правильно делать. Когда получаешь через месяц статистику, то смотришь топ 10 самых трафигонялок и их конверсию...вас всему учить, дяденька? )
На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.
Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».
И предустанавливать программы для чтения электронных книг.
Кому будет полезна эта статья: Статья заинтересует того, у кого ипотека. Но в особенности, проблема касается тех, чей возраст от 51 года, так что может быть полезна вам, если вы достигли этого возраста или помогаете старшим родственникам, как случилось со мной.
В 2020 я сделал обзор Чёрной пятницы в популярных EdTech проектах: Skillbox, GeekBrains, Нетология, HTML Academy, SkillFactory, Hexlet, Я.Практикум.
Мне стало интересно, как изменилась стоимость курсов и профессий за год, а также какие скидки дают нам образовательные онлайн-сервисы в 2021 году.
Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.
Пояснение
Машину выставили во Франции, с 2022 года её начнут показывать в крупных городах США.
Кейс продвижения бутика премиальных изделий из крокодиловой кожи Bardini. Сегодня обсудим, как в текущих реалиях работать с e-commerce, одеждой и премиальными дорогими предложениями. Мы снизили стоимость конверсии в 6 раз и увеличили количество заказов почти в 10 раз. Приятного прочтения!