Маркетинг Emilia Gulieva
6 940

«Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами»: агентство «Супрематика» о ребрендинге «буше»

Дизайнер агентства Владимир Лифанов рассказал о поиске новой идеи для «буше», ошибках и результатах ребрендинга.

В закладки
Аудио

Есть настоящее или искать «петербургское»

Учитывая наш мучительный опыт работы над ресторанным брендингом в прошлом, мы ждали проекта мечты. И он пришёл, откуда не ждали. Из Петербурга. Это большая сеть заведений «буше», их 40 в Петербурге, одно (скоро будет два) в Москве и одно скоро откроется в Амстердаме.

Я давно заметил, что по первой встрече с заказчиком легко понять, что будет происходить с проектом. Эта встреча задаёт общую канву работы над проектом.

Когда мы познакомились с владельцем «буше» Олегом Лега, я испытал странный спектр эмоций. В первую минуту разговора Олег спросил, что я оставлю после себя, когда умру. Напряжённый момент.

Впоследствии я узнал, что это ловкий способ выбивания с размаху стула из-под собеседника. Потому во всех интервью с Олегом замечено, что собеседование с ним — самое странное, что может произойти с человеком.

Я убеждён, что успешный итог работы — это результат совместных усилий дизайнера (исполнителя, арт-директора или креативного директора) и владельца бизнеса. Так что успех или неуспех проекта напрямую зависит от участия именно этих двух людей, причём от владельца особенно важно честное и аргументированное принятие решений.

Итак, проект «буше». С интересными и современными интерьерами, нестандартной философией, невероятной любовью к Петербургу. «буше» во многом такая же часть города, как гамма: затянутое облаками небо и разрисованные граффити дворы. И совсем этому не соответствующей на нынешнем этапе развития айдентикой.

«буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом.

«буше» давно отказалась от статуса «сети кондитерских кофеен». При этом айдентика напрямую ассоциировала их с таким описанием. Основная задача— измениться внешне так, чтобы соответствовать внутренним изменениям.

О значении слова «буше». Это советское кондитерское изделие, которое в «буше» не продаётся (ах, какой каламбур). Это редкий случай, когда статусная строка важнее самого названия. Поэтому стало понятно, что в концепции стоит сосредоточиться на идее «есть настоящее». А так как настоящее не предполагает иллюстраций (ведь они априори не настоящие), то следует отказаться от рисованных образов.

Первый заход

Один раз у меня уже получилось продать логотип, где вместо названия «диван» был подставлен диван. И мы подумали: «Вдруг получится и в этот раз?».

Не получилось. И не могло. Более того, ответов и комментариев от заказчика мы так и не дождались. Что тут вообще можно сказать?

Затем мы попробовали порисовать, хоть я был вроде как против. Рисовать действительно не стоило. Сердечко — тем более.

Мы пытались сделать уникальное написание. И оно тоже не получалось.

Настоящее и «буше» очень запутано, знаете ли.

Всё это было тупиком.

Прошёл месяц с начала работы. Идей не было.

Второй месяц работ

Мы решили, что можно попробовать развить линию о людях и их историях (ещё один слоган «буше»). Мы использовали фотографии разных предметов, рассказывающих об их владельце лучше него самого.

Стало на полградуса теплее.

А потом поняли, что такое себе удовольствие пить из стаканчика с грязными кедами. И стали выкладывать всякое из объектов.

Хлеб в виде улыбки. Кошмар, конечно. Но тогда нам казалось, что это в целом неплохо.

Были и по-настоящему плохие идеи. Например, для их собственной сети мини-пекарен «Тёплого хлеба и под одеяло».

Сейчас нам очевидно, что это колени, выглядывающие из пакета.

Проект становился всё более и более безнадёжным.

Не знаю как часто, повернувшись и посмотрев в глаза, заказчик говорил вам: «Вова, это всё полное говно». Внушает оптимизм, однако. Зато это честно и правильно — говорить свои мысли по-настоящему.

Иногда у нас случались просветления. Например, мы представили «настоящее» как момент безвременья. Поэтому почему бы не использовать часы без стрелок?

А ещё настоящее — это комикс.

А, может быть, вообще не надо никакого брендинга?

Просто писать всё чёрными буквами на белом фоне.

Стало вроде бы «настоящее». И одновременно — никак. Не похоже на проект мечты. Оказалось, показать настоящее, которое есть, не так уж и просто. От отчаяния в презентациях стали появляться слайды, над которыми ты всерьёз задумываешься: это или гениально, или ад.

Чёрт возьми, они реально едят настоящее.

В начале апреля я предложил сделать картинку ко Дню космонавтики. Лишь грустную улыбку я получил в ответ от Олега.

Новая рекламная кампания

Чудовищно. Хотя. Стоп-стоп, вот же...

Новая рекламная кампания «буше», которой теперь обвешан весь Петербург. Первая здравая мысль. Мы просто дословно разложили слоган на графику. Слева «есть». Справа «настоящее».

Отлично, сказали нам в «буше». Но где айдентика? Пока было непонятно.

Мы были почти у цели.

И тут мы задумались. А что, если сделать айдентику не про заведения, а про сам город, с которым «буше» так плотно ассоциируется? И оказались правы.

Результат

Мы работали над проектом уже полгода. Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами. Листовки, трафареты, граффити. Городские текстуры. Всё, что сделает «буше» неотъемлемой частью Петербурга и впишет её в городскую среду. И ещё немного смелости показать это заказчику.

На одной из финальных презентаций заказчик попросил ничего не комментировать, а молча показывать слайды. Мол, обычные люди никогда не услышат этих объяснений, так что круто будет, если я всё увижу без слов. Давайте и я так и сделаю.

Пришлось признать: я был не прав наполовину. Рисовать нам в этом проекте пришлось. А ещё, сделав главным героем айдентики Петербург, мне пришлось его полюбить. Вернее, сначала я его возненавидел ещё больше. Пропорционально тому, как проект мечты рушился у меня на глазах. Но без любви (пусть лишь на время проекта) к тому, для чего делаешь айдентику, сложно получить что-то интересное, цепляющее.

За то, что получилось, важно поблагодарить не только команду «Супрематики»: Марину Локтееву, Евгению Максимову, Валерию Вайцеховскую, Анастасию Ашукину, Ксению Липилину, но и команду «буше» — Олега Лега, Романа Певзнера, Евгению Песьякову. Эти люди достойно выдержали кошмар, который мы показывали на первых этапах работы. И были честны с нами.

Любопытно, что три года назад «буше» уже использовала трафареты, только более ограниченным форматом и только о кофе.

Мы опубликовали проект. Получили несколько тысяч репостов и сотен публикаций. И несколько десятков обвинений в плагиате.

Десять лет назад схожая идея была использована агентством «Янг и Рубикам» для рекламы зоопарка в Бронксе. Видели ли мы её до или во время работы над «буше»? Ответ очевиден — нет (впрочем, верить нам или нет — на ваше усмотрение).

Обесценивает ли это нашу работу? Вряд ли. Хотя бы потому, что идеи, смыслы и контекст, заложенные в работах, — разные, а трафареты — лишь двадцатая часть проделанной работы. И ожидать, что мы были первыми, кто использовал городские текстуры в айдентике, было бы странно. Это лишь графический ход, уместный для Петербурга и «буше».

#буше

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u0431\u0443\u0448\u0435"], "comments": 44, "likes": 42, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52146, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 30 Nov 2018 12:11:42 +0300" }
{ "id": 52146, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52146\/get","add":"\/comments\/52146\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52146"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

44 комментария 44 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

«''буше'' — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом», — спасибо, вернули на десять лет назад в паблик «мои черничные ночи».

И как так вышло, что пить из стаканчиков с грязными кедами — фу, а есть кирпич, ржавчину и засохшую краску — ммм, подайте добавки?

Ответить
2

за каждой замечательной рекламной кампанией стоит пиздинг западных идей нашими прогрессивными хипстерами. Вот и новая кампания кондитерской «Буше», которую вчера все обсуждали в фейсбуках, оказалась переработкой рекламы зоопарка.

Русская адаптация:
http://suprematika.ru/portfolio/bushe

Оригинал:
http://helloyoucreatives.com/post/27833096372/bronx-zoo-agency-young-rubicam-new-york

Ответить
1

Ужас, просто скопипастили, а сколько громких слов!

Ответить

4

такиеже мысли, токсичные заказчики с шальными деньгами, так и живем - хотя исполнитель профессионал - не капризничает, работает с теми кто есть, без лишних вопросов. Они говорят сдейлай мне то "не знаю что" - он делает, они говорят - это гавно, он соглашается и переделывает - на мой взгляд отличный подход, для тех кто хочет работать и зарабатывать деньги.
-------
на мой взгляд было бы чеснее вместо:
«буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе.

сформулировать задачу так: мы хотим больше зарабатывать и продавать булочки по 500 рублей, пока это просто булочка - провернуть такое невозможно, поэтому придумай что нибудь чтоб можно было завышать цены, и продавать теже самые булочки.
Такой подход позволил бы профессионалам сосредоточится на маркетинге и на придумывании "смыслов" и "ценностей", а не пытаться искать то чего нет, в попытке угодить заказчику.

Ответить
5

вот это хорошо

Ответить
5

Пол года смузи пили и за неделю сделали "шедевр")

Ответить
3

поздравляю полное гавно... удержали планку на всей протяженности работы над проектом. Обклеить макулатурой стены домов, чтобы они выглядели еще более бомжевато - это надо уметь. Лучше бы ребенок в бесконечной рекурсии жрал сам себя...

Ответить
1

Не могу написать так же красиво и заковыристо, как автор этой статьи. Если коротко - мы (https://notissimus.com) делали для БУШЕ их сайт (http://bushe.ru) и мобильные приложения с лояльностью (для iOS & Android). В Питере, пожалуй, самая известная сеть кондитерских... Они круты.

Ответить
11

поздравляю, получилось хуево

Ответить
1

можно и из говна сложить экибану, но потребителям говна не нужна экибана им нужно гавно.

Ответить
0

держите нас в курсе

Ответить
0

Автору...
Полгода на все эти ваши тесты хорошо что деньги у спонсора нашлись. Результат может не плохой, но это время покажет . Не до конца мне понятно почему так вожделенно хвалить в начале заказчика...ну прямо так как будто вы влюблены или это у вас первая любовь с клиентов (вопрос риторически - подумайте просто)

Решил также дал тулс не плохой https://www.sanity.io/ она возможно поможет проводить реальные тесты в одном месте с фокус группой в реальном времени. На пальцах: фокус группа в одном паблик странице и пилит 6 вариантов. Не надо перезаливать все 6 вариантов - они в реальном времени имеют последнею версию. И можно оценивать что лучше прямо в одном табло. Надеюсь будет полезно. удачи вам.

Ответить
4

для меня очевидно - у него заказчик из разряда, тех кто платит не за продукт или результат, а за свое эго, таким плевать на все эти тесты и маркетинговые исследования - заказчик сказал гавно, значит гавно, ты должен перед ним как собаченка прыгать, и его нахваливать - именно за это он и платит.
Статья, есть часть таково подхода, как продать обычный продукт, за 10х цены, просто нужно понимать на кого ты работаешь и что им продаешь.

Ответить
1

«Буше» надо писать заглавной буквой в этой статье, это в логотипе отменяются правила пунктуации. Странно, что Лифанов не знает об этом правиле.

Ответить
1

За статью +
результат... не хочу никого обидеть))

Ответить
1

И вы умудрились реферальную ссылку поставить. Надеюсь за рекламу вас забанят.

Ответить
0

Хватит ) вы меня раздражаете своей рекламой...вы меня нервируете. Я бабушке всё скажу.

p.s. Кстати автор может теперь удалять на VC комменты и удалит вас. Потом найдет, повесит, утопит, на кол и в сибирь...

Ответить
0

что это чувак? )

Ответить
2

то, чего тебе не хватает чувак)

Ответить
1

спасибо за забоду добрый человек.

Ответить
1

Чёт вас уносит совсем. Вы сами ниже наведите курсор на свою ссылку, и увидите реферал автоматический. Даже жалко вас стало, откуда столько ненависти.

Ответить
0

Чувак то что VC рефер начал ставить я глянул, но к статье ваш диван какое имеет отношение? Автор смотри какой лонгрид писал сидел. У него за час 300 просмотров всего лишь и статья в топ не выйдет...у него печалька может быть, а вы со своей рекламой лезете...сделайте свою статью про диваны и я рекламу поставлю на всех конкурентов ) подумайте над своим поведением добрый человек...

Ответить
2

Кстати, под сообщением есть "пожаловаться" Жмите, не откажите себе в удовольствии.

Ответить
0

Если вы посчитаете лонгрид, то там упомянута Суперматика. Вот мне и напомнило.

Я не имею право похвалить ребят? Мне за это платят?

Ответить
0

Айдар, попробуйте вставить любую ссылку в сообщение и увидите как это происходит :) Добрее надо быть.

Давно читал кейс про Divan.ru, как они заказывали сайт у Лебедева, и как нашли Суперматику. Были бы деньги, сам у Суперматики дизайн заказал бы.

Ответить
0

?ref=vc.ru и не говори

Ответить
0

А вы в курсе что боты ставят utm метки в виде ref т.к. на стороне метрики без разницы что вы ставите utm, ref или еще какой? Мне также не понравилась реклама диванов.

Ответить
0

а зачем боту ставить в реферер vc.ru?

Ответить
0

боты закидывают рекламу, также линк в популярных ресурсах иногда используют поисковики. Боты каждый день кидают по 10-15 линков на 30K открытых площадках и трафик идет (медленно, но идет). Также это для SEO хорошо если правильно делать. Когда получаешь через месяц статистику, то смотришь топ 10 самых трафигонялок и их конверсию...вас всему учить, дяденька? )

Ответить
0

Знаете как распознать бота? Зашли бы ко мне в профиль и посмотрели, дату регистрации, в каких темах что писАл. Я очень много какие сервисы хвалю, которые реально сам использовал и какие компании выполняли свою работу на отлично :)

Ответить
0

Так скажет любой бот который диван хвалит )

Ответить
0

Правильно, не заходите ко мне профиль, а то еще подцепите троян какой, рекламный ;-)

Ответить
0

Это что-то на белорусском? Что-то вроде «буше лясное»?

Ответить
0

Вот в чём дело! А я уже пару месяцев голову ломаю, почему полгорода обклеены плакатами буше и цеха85.

Ответить
0

аьмьма

Ответить
0

Вспомнился кусок дерьма на столах в ЦЕХ85

Ответить
0

В питере в Буше цены адекватные, в Москве премиалочка, очень. Дорого

Ответить
0

Да и в Питере с нашими зарплатами не разгуляешься. Так, в холодный день кипяточку попить. Хотя качеству надо отдать должное...

Ответить
0

А мильфей-то в Москве не настоящий 😒

Ответить
0

Неоднозначная статья. Ребята, то что вы собственные первые варианты название кошмаром выглядит как попытка подмахнуть заказчику или проьлемы с самооценкой. Зачем? Почему не сказать, что они не подошли, не соответствовали или не предавали. А если бы заказчик согласился бы на первые варианты, означало бы это, что вы сотворили и впарили кошмар?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }