Как работает брендинговое агентство be art на примере дистрибьютора в горнодобывающей нише. ч.2

Лонгрид из трёх частей (это вторая часть): о нюансах работы агентства, работе с клиентом на длинной дистанции, о том, почему долго запрягаем и далеко едем, о том, почему клиенты начинают нам доверять. Косвенно, чуть-чуть расскажу о настройке менеджмента и операционных процессах в агентстве. Это личный опыт, наблюдения, нюансы, которые отмечаю больше для себя, как в личный ежедневник, чтобы запомнить на будущее. Будет здорово, если кому-нибудь пригодится этот опыт или кто-то поделится своим мнением и экспертизой.

Первая часть тут

Итак, мы сделали и сдали айдентику для бренда Techmine и начали много и активно работать с ним на внедрении. Всё время говорю о «внедрении», но что это такое?

Если визуальную айдентику мы делаем за месяц, а брендинг (стратегии) - примерно полгода, то внедрение длится всю жизнь. Пока бренд существует. Пока бренд живёт, ему всегда что-то нужно делать, потому что иначе он стагнирует и умирает. Всегда нужно делать какие-то макеты, креативить для рекламных кампаний, поддерживать сайт, проводить фото и видео съемки и многое, многое другое. Это бесконечная и очень приятная работа по ухаживанию за брендом.

После того как у Techmine прошла профильная выставка MinigWorld Russia, на которой было сконцентрировано все внимание собственников, команда бренда немного выдохнула и пришла к нам с новыми задачами. Нужно разработать нейминг для торговой марки продающей фары. И это хорошая, поучительная история. Факап и не факап. В общем, садитесь поудобнее.

Мы в be art профессионально занимаемся неймингом. Любим слова и язык. Но никто никогда не гарантирует регистрацию имени на 100%.

Нейминг - это главная часть вербальной идентичности бренда наряду со слоганом, дескриптором, тональностью коммуникаций, копирайтом. Таким образом, вербальная айдентика в купе с визуальной почти комплексно формируют идентичность бренда как таковую. Почти, потому что есть еще и другие виды айдентики, например, кинестетическая. Но сейчас не об этом.

Итак, мы взялись за разработку нейминга для будущей торговой марки, которая будет продавать фары. Как мы работаем: агентство всегда находится в тесной связке с партнёрами регистраторами. Мы креативим, генерируем названия, собираем лонг лист порядка 100-50 названий, иногда кратно больше. Далее отсеиваем лишнее через призму клиентского брифа и вводных. Пробиваем названия по открытым источникам и базам данных по классу МКТУ, проверяем в поисковиках, в тексте и даже в картинках. Проверяем в связке с категорией МКТУ (имя + фары купить, к примеру), проверяем по доменным именам, проверяем их охранопригодность. Так формируется первый шорт.

В шорт листе порядка 5-8 названий. Их мы отдаем нашим партнерам на глубокую проверку. Обратно прилетает список имен с, внимание, рекомендациями! а не предписаниями. Мы смотрим, чтобы не было высокого риска. Это значит, что имя будет сложнее зарегистрировать (сложно - не невозможно). Высокорискованные названия мы из шорта исключаем. Имена со средним риском иногда вносим в шорт, в зависимости от того, насколько хорошо имя. Имена с низким уровнем риска сразу ложатся в шорт. Если в шорте по факту остается меньше имен чем нам бы хотелось, мы добавляем новые, снова отдаем на проверку и так далее, пока не сформируется шорт которым мы гордимся.

Итак, у нас есть шорт. В шорте есть названия со средним и низким риском. Мы любим каждое имя из предложенных и до сих пор верим и эмоционально, и как эксперты, что за каждое из этих имен стоит побороться, так как они чертовски хороши.

Но когда клиент увидел шорт и пошел с ним общаться к нашему же регистратору, у клиента случилась истерика. Нервный срыв)

И эта истерика - наша вина. Мы факапнулись в консалтинге. Недорассказали клиенту, что никто никогда не дает никакой гарантии на регистрацию, что всегда есть риски и да, они бывают низкие, средние и высокие, что всегда есть шанс зарегистрировать бренд с высоким риском и, наоборот, не зарегистрировать с низким. Что мы уже убрали высокорискованные название из шорта и там остались имена со средним риском. А наши партнеры - регистраторы, которые занимаются регистрацией, слишком переусердствовали, защищая свои регистраторские баррикады с тем, что имя будет сложно зарегистрировать. Да, будет. У каждого имени есть свои особенности в плане регистрации. Мы знали это, говорили об этом клиенту на презентации, заостряли внимание на нюансах. Но нет, никакие наши доводы не воспринялись, и клиент не захотел брать ни одно имя из предложенных нами. И это ещё не факап, это нормальная ситуация.

В таких случаях мы обновляем вводные или выбираем имя, которое клиенту наиболее близко, и уходим на доработку имени. Это не сложно, просто надо немного времени подумать. И вуаля! У нас есть вариации, которые могут стать более близки клиенту или более охраноспособны.

Факап был в том, что в агентстве брендрайтер я. А у меня отпуск на следующий день после презентации нейминга. Всё, поезд в тайгу. Я провёл презентацию нейминга, получил первый предварительный положительный отзыв от клиента и на позитиве, с подъемом духа на следующий день уехал счастливый в отпуск к горе Тельпосиз, самому дикому месту в горах Урала. Там я шел пешком и плыл на лодке, пересекал тайгу без троп, чуял гарь лесных пожаров, ел дикую малину горстями, смотрел, как под лодкой плавает хариус размером с локоть, бегал за оленями по снежникам, лез через ледник к вершине, и убегал от медведя по горам. Я был не на связи ровно 2 недели. А когда вернулся в студию, мой телефон разорвался от сообщений как если бы разорвал меня медведь если бы увидел. Если кратко, то вы всё уже знаете. Имя не приняли. И мы бы легко провели вторую итерацию и доработали имя. Но проблема в том, что клиент был взбудоражен и не захотел ждать моего возвращения. По возвращении я прочитал переписку, видел как в агентство влетел настоящий тайфун, как резко на той стороне менялись ведущие проекта и их настроение, какие нервные письма приходили в ответ. Но наши партнеры регистраторы за время пока не было меня смогли сами придумать имя для нового бренда. (потому что от нашего списка клиент в страхе отказа в регистрации отказался бесповоротно). Так появилось имя lightsapollo. Имя не наше, но клиенту понравилось. Проект по неймингу закрыли.

Мне казалось, что ребята из Techstar перестанут с нами работать после этого случая. И мы так и расстанемся каждый со своей правдой. Но они пришли к нам снова за разработкой логотипа Lightsapollo. И это вторая поучительная история в этой главе. Садитесь поудобнее.

Мы почти никогда не беремся за разработку логотипа отдельно от дизайн системы, потому что свято верим в то, что логотип не работает сам по себе. Здесь можно сделать отступление длинной в целую лекцию (которую я читал в НИУ ВШЭ) с примерами и душераздирающими историями, но держу себя в руках. Долой прелюдии! Мы взялись за разработку логотипа, потому что клиент был расстроен предыдущим опытом работы с нами по неймингу (пусть мы и не виноваты) Клиент был не готов «переплачивать» за айдентику, потому что не понимал, где она будет употребляться (не смотря на то, что бренд - это торговая марка и фары должны, к примеру, упаковываться в упаковку, чтобы продаваться. Это проговаривали несколько раз). Итог всех этих душевных терзаний - мы беремся делать логотип, хотя сами знаем, что роем себе могилку, пусть и не глубокую в этот раз, т. к. на горизонте у бренда было действительно мало коммуникаций. Терзала только упаковка.

Нарисовали несколько вариантов логотипа, презентовали клиенту, он выбрал тот что по душе, мы доработали логотип и сделали логобук.

Оформили логобук, сдали клиенту, подписали акты. Всё окей. Параллельно дизайнер на внедрении по Techmine, как работящая пчелка, продолжал оформлять все новые и новые коммуникации. Мы сделали табличку на дверь офиса, режимник, оформили входную группу в офис, учитывая интерьер того ТЦ, в котором живет компания, и ограничения разработки, связанные с этим.

Бам! Клиент возвращается с работой по вербальной идентичности. По вербальной, Карл! Теперь нужно разработать легенду бренда Lightsapollo и еще помочь написать главный текст о компании Techstar на сайт самой главной компании Techstar! (Это на минуточку, первое соприкосновение с головной компанией). И мы делаем эти тексты.

Пока делаем тексты - видим что кости из нашей могилки начинают торчать, что вполне себе в нашем кладбищенском стиле. Для Lightsapollo в Китае разработали упаковку. А мы уже работали с китайскими дизайнерами и знакомы с тем как они ведут дела (не все конечно) Вот тут например для бренда UZSPACE нам пришлось полностью пересобирать логотип, потому что он был сделан из рук вон плохо. Когда речь идет об упаковке, стоит ли говорить, что она делается заводским дизайнером в авральном режиме, на огромном потоке, за очень короткое время и с гарантией среднего качества. В общем, команда бренда Lightsapollo пришла к нам хитро: с просьбой не разработать упаковку товара (потому что это дорого) а сделать аудит разработанной упаковки товара в Китае. В итоге нам пришлось сделать аудит, и фактически разработать, заново, реконструировать и пересобрать упаковку.

Казалось бы, ну ок. Переделали за китайцами упаковку. Но прикол в том, что у нас нет дизайн-системы! У нас только логотип! Представляете, что навертели там, в дизайне? Это был настоящий хаос в его первозданном виде: откуда-то появились левые цвета, абсолютно с воздуха надерганы шрифты из бесплатных библиотек, да пожирнее. В общем, тут можно говорить долго о том, как у дизайнеров вставали волосы дыбом, как нервно колыхались их тела в шизофренической мантре, когда они «перерабатывали упаковку» делая «аудит упаковки» а фактически создавали с нуля отсутствующую «дизайн систему» придумывая на ходу правила, по которым она работает, да так, чтобы они совпадали с логикой утвержденного логотипа.

Поясню: сначала клиент не захотел платить за айдентику, «не чувствуя ценность», и мы сделали только логотип, но из-за этого встряли при разработке упаковки, потому что фактически было не с чем работать. Не было никакого дизайна. Потом клиент не захотел платить за разработку упаковки товара, но в итоге вернулся к нам за аудитом упаковки, пересобрал ее у нас и заказал разработку универсальной упаковки. А для разработки этой самой универсальной упаковки нам пришлось придумать дизайн систему и правила, по которым она работает. А сама «дизайн система» у нас подвисла где-то в воздухе, а точнее осталась только в голове дизайнера, который делал упаковку в нашем агентстве, потому что никто не заказывал разрабатывать айдентику или делать гайдбук.

*долгая трагическая пауза*

Мы начали вести переговоры о том, что нужно создать упаковки для Lightsapollo для всех основных линеек товаров. Но в итоге снова не сошлись в цене и договорились на том, что сделаем одну универсальную упаковку. Своего рода мастер-модель.

Параллельно с дизайн макетами Techmine мы работали над упаковкой для Lightsapollo. Но тут с головной компании Techstar тоже стали поступать заказы на дизайн макетов: всякая мелочь, буклеты, оформление стенда для очередной выставки. Так мы начали вести параллельно три компании. на внедрение.

Но, работая с дизайном коммуникаций для Techstar, мы столкнулись с той же проблемой, что и с Lightsapollo. Да, компания существует на рынке с 2006-го года, но у нее нет ничего кроме логотипа и как следствие цвета этого логотипа (красный) Всё остальное сделано по наитию. 10 подрядчиков - 10 наитий! Никто не понимал, как делать дизайн для этого бренда, никто не понимал, хорошо ли то, что получается или нет. Никто не понимал что брать за основу. Мы сделали пару макетов для Techstar, созвонились с командой бренда, пообщались, и они нас услышали. Пришло время сделать рестайлинг головной компании Techstar.

Читайте продолжение в третьей части!)

Здесь телеграм канал агентства, а здесь мой тг канал.