Как работает брендинговое агентство be art на примере дистрибьютора в горнодобывающей нише. ч.3
Лонгрид из трёх частей (это третья часть): о нюансах работы агентства, работе с клиентом на длинной дистанции, о том, почему долго запрягаем и далеко едем, о том, почему клиенты начинают нам доверять. Косвенно, чуть-чуть расскажу о настройке менеджмента и операционных процессах в агентстве. Это личный опыт, наблюдения, нюансы, которые отмечаю больше для себя, как в личный ежедневник, чтобы запомнить на будущее. Будет здорово, если кому-нибудь пригодится этот опыт или кто-то поделится своим мнением и экспертизой.
Глава 3. Работа над главной компанией Techstar.
Начались переговоры о том, стоит ли сделать рестайлинг головной компании Techstar или нет. Мы созванивались, списывались, но разговоры ни к чему не приводили. Это и понятно - компания с 2006-го года не менялась. 17 лет! Уже страшно просто меняться. Да и зачем? Работает же всё. Всё, да не всё.
При работе над несколькими дизайн макетами мы вместе с командой бренда Techstar столкнулись с тем, что нам не с чем работать. Не понятно, как оформлять макеты. Например, снова грядет выставка, надо сделать выставочный стенд. Раньше дизайн решения просто копировались у тех брендов, чьи товары продвигает компания, но это всем надоело. Сам логотип сильно устарел, и даже работая над этими макетами, нам уже пришлось его поправлять в техническом плане. (изменения согласовывались с клиентом).
В общем, проблема созрела и была на лицо. Это чувствовали все. Кроме того, клиент видел, насколько удобно работать с теми брендами, что мы уже сделали: Techmine и Lightsapollo и видел, насколько мы ответственно относимся к каждому дизайн макету, четко встраивая его в существующую систему. Бренды выглядят красиво, стройно, современно. Дизайном легко пользоваться. Можно просто взять гайд и уйти к любому подрядчику. То есть клиент не зависит от нас. Можно уйти хоть к интерьерному дизайнеру, хоть к тем же китайцам дизайнерам, хоть в местную типографию. Всем будет понятно, что и как делать. Сложно облажаться, используя такие инструменты. Архивы брендов собраны, доступны в интерактивном гайде, все элементы разложены по папкам, каждая вариация логотипа, каждая плашка стилеобразующих элементов, любой дизайн ассет лежит, подписанный на своем месте и доступен по вечной ссылке в облаке в любое время пожизненно. А еще отдельная папка со всеми макетами, с каждой коммуникацией, которую когда любо сделало агентство. Мы так делаем для тех брендов, которых ведем больше года. Это удобно. Ничего никогда не теряется. Самое главное - идентичность брендов не размывается, а наоборот, сохраняется и усиливается с каждым новым макетом.
Чтобы убедить клиента решиться на рестайлинг, мы проводим предварительный аудит визуальной айдентики, готовим отдельную презентацию с доводами, где раскидываем все по полчкам, взвешиваем все за и против. В итоге, изучив презентацию, клиент решается на рестайлинг. Но решается очень осторожно: нам разрешили попробовать сделать что-то кардинально отличающееся от текущего логотипа. Но нужно подумать и над преемственными решениями и в палитре, и в дизайне, возможно, сохранить фирменный блик.
Мы снова пытаемся достать клиента на стратегическую сессию. Клиент нервничает, что будет тратить время, потому что делал уже это всё для Techmine, а тут то же самое. Мы говорим, как может быть тоже самое, если это совершенно другой бренд, с 17-ти летней теперь уже историей и вообще в другой стране. Сходимся на новом брифе и последующем небольшом двухчасовом созвоне. Остальные вопросы решаем в переписках.
Начинаем работать над айдентикой, а параллельно получаем запрос на создание сайта. Предварительно запускаем в работу аудит сайта компании, так же по запросу клиента. В аудите сайта собираем в презентацию все нюансы по сайту, где что сделано хорошо, где нет, технические огрехи, битые страницы, оптимизация, адаптация. Смотрим, как работает UI/UX, на каком движке собран сайт, какой контент, что можно улучшить. В итоге мы прислали клиенту подробный отчет по сайту с рекомендациями, что делать, разложенными по полочкам. Работ по сайту было море и мы отказались от них, поняли, что нашей экспертизы тут не хватит, и посоветовали лучших, на наш взгляд, ребят на рынке, тех, кто сможет сделать действительно крутой сайт, без оглядки на то, что есть какие-то технические моменты, которые могут быть не реализованы на Тильде, где работаем мы.
Тем временем дизайнеры подготовили первую подачу айдентики.
Клиент смотрит, не может выбрать. И наступает страшный сон любого дизайнера, когда без явных рациональных комментариев нас отправляют на вторую итерацию с посылом «попробуйте сделать что-то еще». При чем, как ни старался руководитель проекта (мы например, готовились и проводили отдельную презентацию с нашими доводами, за/против, созванивались) ничего нас не спасло, и мы ушли на 2 итерацию, заранее зная, что затея бессмысленная.
Приготовили вторую подачу. Еще 4 варианта. Презентовали, и в итоге клиент откатился к 1 итерации и выбрал вариант 4. Три недели из жизни агентства вычеркнули впустую, но мы вздохнули так неистово, что могли бы сдуть горы, в которые я ходил ранее. И это был вздох счастья и облегчения, потому что клиент выбрал лучший вариант, на наш взгляд, из всех восьми, которые предложило агентство!
Дальше начали доводить выбранный вариант, готовить архив по айдентике и создавать гайдбук. Вот пара картинок новой айдентики Techstar, а кейс целиком можно почитать на нашем сайте Там много картинок.
Честно заканчивали проект в лёгкой эйфории. Давно так не любили дизайн и не влюблялись в то, что делаем. Хоть периодически и впадаем в любовь то на одном проекте, то на другом). В общем, сдали гайд, подписали акты и вроде бы закончили работать. Но нет. Теперь у нас на внедрении 3 дискретных проекта по этой компании, каждый со своими задачами. Каждый месяц стабильно у нас есть работа. На каждый проект назначен отдельный дизайнер на внедрение, разработавший ту или иную дизайн систему. Все проекты вместе. от этой группы компаний ведет один руководитель проектов, который не менялся с самого начала.
Параллельно заканчивалась работа над универсальной упаковкой товара Lightsapollo. Она получилась добротной. Так как гайд по Techstar готов, запустили в работу разные маленькие макеты: календари, многочисленные визитки, буклеты. Разработали фирменные наклейки на упаковку для маркировки товара, фирменный скотч. Сделали упаковку Youtube канала. Еще буклеты, упаковка и визуализация многочисленных соц. сетей. Потом стал приближаться Новый год. Нужно было делать разные новогодние макеты.
Сейчас начался 2023-ий год. Уверен, у нас еще много работы впереди, а возможно, и новые бренды.
Стоит подытожить это первостатейное трио. Первая часть получилась безобидным вступлением, вторая - квинтэссенцией переживаний, третья - через тернии стала хэппи эндом, отыгранном на септаккорде.
По поводу смысла.
Честно говоря, пример работы с этим клиентом очень каноничный. Клиент всегда много всего хочет, но конкретно не знает, что именно. Хочу слоган, но какой? (сейчас мы работаем над слоганом для Techstar) Даешь 8 вариантов, потом еще, Но клиент не может выбрать. Вопрос повисает в воздухе. Вот и он, главный инсайт всех трёх статей. И ответ на «никому не нужны смыслы», «зачем на это тратить время», «смыслы нужны только самому агентству, чтобы содрать денег побольше» ит. д.
Платформа бренда! Создавайте платформу бренда, чтобы знать о чем ваш бренд, куда он идет, что важно делать, а что нет. Работайте над своим брендом и его смыслами! Если нет денег нанять агентство - работайте сами. Только потом начинайте смыслы переводить в идентичность и что-то разрабатывать по идентичности. Тем более после всего этого начинайте делать что-то по внедрению дизайна.
Для этого нужна разработка позиционирования перед разработкой айдентики. Т. е. сначала нужно подумать, потом делать. Если не получится, будешь знать почему. А это уже полноценные стратегические сессии: и вдумчивый анализ ситуации, рынка, конкурентов, нюансов, и разработка платформы, бренда и позиционирования. Как итог - четкий ответ на вопрос: кто мы, что мы делаем, для кого, как мы это делаем и почему мы это делаем вообще. Если есть ответы на эти вопросы, шанс того, что слоган или дизайн «не понравится» крайне мал. А если и не понравится, то это будет не эмоциональный ответ, а рациональный, с четким пониманием, что конкретно надо менять. В этом и есть прелесть знаний.
Клиент не знает, что такое позиционирование, зачем ему оно нужно. Потому что кажется, что не нужно. Кажется, что агентство пытается продать лишнюю навязанную услугу. Не понятно, зачем оно, как оно работает, из чего складывается стоимость и почему он должен за это платить. Поэтому нужно:
- Консалтить позитивно. Общаться и быть на связи 24/7. Не нервничать и пытаться найти общий язык, пытаться объяснять. Это очень сложно. Сайты продавать проще, чем брендинг или дизайн. Люди понимают что такое сайт и даже примерно понимают какой сайт им нужен. Но брендинг? Что это? Наша задача - постоянно общаться с клиентом, стараться выходить на диалог из тупиков, стараться держать позитивную ноту в общении, как бы не было тяжело, какие бы странные комментарии от клиента не прилетали в ответ. Всё может быть не так однозначно. Слова, сказанные сгоряча, могут быть страхом клиента. Страх можно успокоить, только нужно найти правильные слова. В этом году у нас отвалились 2 руководителя проектов из 2х, поэтому большинство проектов легло на двух основателей, поэтому мы находимся в поиске грамотного руководителя проектов. В момент когда сотрудники отвалились - важно было бесшовно перехватить всех клиентов и продолжать коммуникацию. Это получилось.
- Налаженная операционка. Важно постоянно, буквально каждый день оттачивать операционные процессы и налаживать работу команды. Программы, техники работы и общения, тайминг ит. д. вплоть до рассадки сотрудников. Мы работаем в Asana c трекингом в Everhour. Недавно переехали в большую студию в центре, купили крутые удобные столы. Вообще стараемся радовать своих ребят пусть и мелочами. Приятные рабочие места сильно влияют на КПД.
- Правильные позитивные люди в команде, а в случае с большими проектами важно в принципе иметь команду. Одним или парой дизайнеров тут не обойдешься. У нас в команде всего 9 человек, но это прекрасные 9 человек. Есть планы сильно расти.
- Настроенные апсейлы и линейка товаров. Когда у бренда заканчивается работа по одному проекту, у него никогда не заканчиваются планы на дальнейшие работы. Нужно знать, что это за планы, и вовремя предлагать новые услуги. Так одна услуга будет продавать следующую, просто потому, что вы будете раньше клиента знать, что ему нужно. У нас большая товарная линейка. Мы очень много можем: от продакшена фото и видео съемок до бренд-стратегий, от каких-нибудь узких профильных задач вроде создания 3d тура, фуд-съемки с фуд-стилистом или иллюстраций до разработки коммуникационной стратегии с делением тональности коммуникации под каждый сегмент целевой аудитории. В общем, есть что предложить.
Такие инсайты.
Здесь телеграм канал агентства, а здесь мой тг канал.
Спасибо всем за чтение и спасибо что были со мной эти три статьи)