Кейс: логотип и лендинг для Тони Старков в мире гостиничного бизнеса

Делимся кейсом для агентства интернет-маркетинга Hotel Marketing System. В статье рассказываем, как мы разработали образ компании в духе «в белой рубашке и кроссах»: сохранили дух прогрессивной молодой команды, но подали его для серьёзной консервативной целевой аудитории владельцев отелей.

Hotel Marketing System занимается продвижением сайтов отелей, пансионатов, санаториев и любых других мест, где можно провести отпуск или остановиться во время небольшой поездки. Они оказывают комплекс услуг по продвижению и привлекают новых гостей без сервисов онлайн-бронирования. В 2022 году Booking.com ушёл из России, из-за чего к ноябрю прямые брони выросли до 30%, по данным РБК. И, конечно, это идеальный момент для масштабирования компании, для чего и потребовались лого и лендинг.

Агентство пришло к нам с запросом создать визуально запоминающийся современный образ. Команда уже 8 лет занимается продвижением в довольно узкой нише, где большая часть конкурентов имеет 20-летний опыт в маркетинге гостиничного бизнеса и относится к так называемой «старой школе». Ребята из Hotel Marketing System стремятся развиваться и использовать актуальные инструменты в работе. Это молодые специалисты, которые варятся в диджитал, следят за новыми технологиями, ходят в офис в удобной одежде, разговаривают на сленге. Они не готовы прятать свою уникальность и подстраиваться под конкурентов, но при этом хотят вызывать доверие у клиентов и показывать экспертность.

ЦА компании — владельцы гостиниц. Чаще всего это мужчины от 45-ти лет, которые ведут дела серьёзно, общаются строго по делу, ходят в костюмах, далеки от сферы диджитал и её терминов. Поэтому нам предстояло не только донести ценности агентства в понятном для ЦА формате, но и избежать извечного конфликта поколений, как бы драматично это не звучало.

На брифинг-созвоне команда поделилась, что себя ассоциируют с Тони Старком и в ToV хотят приблизиться к этому персонажу. Железный человек — не душный интеллектуал. Он носит, как костюмы, так и джинсы, умеет общаться с разными людьми, всегда говорит и ведёт себя уверенно, много работает, создаёт новые технологичные решения. И именно такое же ощущения нам предстояло передать в лого и на лендинге.

HMS полностью доверились нам и выбрали разработку в формате экспресс — один вариант лого без правок. Перед началом сотрудничества наши клиенты заполняют подробный бриф, а после выходят с нами на брифинг-созвон, где мы собираем обратную связь по подобранным референсам, погружаемся в ценности бренда и знакомимся с предпочтениями заказчиков. Поэтому экспресс не такая рискованная затея, как может показаться на первый взгляд.

Также клиенты подчеркнули, что логотип должен вызывать эмоцию и креативные ассоциации, а также содержать полный нейминг — Hotel Marketing System. Указали, что предпочитают рубленые шрифты без засечек, обрисовали цветовую гамму: чёрный, синий, зелёный, розовый, возможно яркие оттенки.

После обсуждения референсов определились с направлением разработки: абстрактный образ, плавные линии, жирное начертание и кислотные оттенки. Также мы узнали о невероятной любви заказчиков к сочетанию синего и зелёного. Его мы и взяли в работу. Эта комбинация не только попадает в предпочтения, но и отлично подходит для креативной команды: синий ассоциируется с IT и технологичностью в целом, а контраст с зелёным добавляет эмоцию и характер. Всё это очень близко к вайбу ребят из Hotel Marketing System.

Брифинг-созвон помог определиться с направлением разработки, и мы пошли в сторону так называемой диджитальной стилистики. Её задали компании, которые разрабатывают самые разные цифровые продукты. Например, Яндекс, Нетология, Skillbox. Основные признаки стиля — это яркие цвета, плоские формы, простые шрифты, метафора в визуале.

Далее приступили к поиску небанальных ассоциаций, чтобы передать в лого ценности сотрудничества с агентством. Гостиничный бизнес напрямую связан с образом номера со стильным интерьером и приятным сервисом. Постояльцу хочется, чтобы это место было максимально комфортным, а владельцы отелей стремятся сделать всё возможное для этого. В играх, комиксах, мультфильмах устоялся образ четырёхконечной звезды, как знак чего-то чистого, обновлённого, иногда даже идеального. В лого он стал символом ниши, в которой работает компания. Это подчёркивает, что команда понимает потребности и сложности, связанные и с самой сферой бизнеса, и, соответственно, с его продвижением.

Мы искали подходящую метафору, которая донесёт экспертность и опыт команды. Главный показатель для хозяина гостиницы, что реклама работает, это регулярный рост числа постояльцев и рост прибыли. Отразить эту мысль решили через взлетающую комету.

Огромный плюс выбранных символов — абстрактный формат. Образы несут довольно обширные метафоры, а это позволяет каждому, кто рассматривает лого, увидеть что-то своё, создать личную ассоциацию и сблизиться с брендом. Например, можно подумать, что перед нами астрономические объекты: звезда и комета. Небесно-голубой фон также подыгрывает этой идее. Или звезду можно расшифровать как показатель «звёдности отеля», которые присваивают заведениям.

Чтобы максимально приблизиться к технологичному образу, логотип по внешней форме выглядит как иконка. Складывается ощущение, что бренд можно встретить в своём смартфоне. Это подчёркивает прогрессивность компании.

Справа, как предполагает ТЗ, разместили полное название компании. Подобрали простой без засечек шрифт в жирном начертании. Акцентировали внимание на лого, поэтому нейминг оформили в спокойном сером оттенке.

Простая форма звезды и кометы даёт возможность применять элементы отдельно от основного изображения и строить дизайн-системы. Например, использовать объекты в оформлении соцсетей или сайта.

Клиенты оценили образный ряд лого и возможность интегрировать элементы в разных форматах. Также мы полностью справились с запросом передать ценности и дух компании. Получилось технологично и не душно. После обсуждения итогового варианта с заказчиками пришли к тому, что не хватает яркости. Мы стремились удержать баланс между задором и строгостью, но, когда ребята из Hotel Marketing System увидели готовое лого, решили, что стоит сделать небольшой перевес в сторону характера и эмоций.

Несмотря на то, что мы работали в формате без правок, идеи наших клиентов укладывались в точечные небольшие доработки, поэтому мы их внесли. Добавили яркости в цветовую гамму, подобрали ночной синий и флуоресцентный зелёный. Также изменили написание нейминга на капс, чтобы поддержать эмоциональность более сочных оттенков, плюс — пользователям без знания английского будет проще считывать заглавные буквы.

Как только завершили работу над лого, приступили к лендингу.

Особенность задачи была в том, что у агентства не было фотоконтента и фирстиля, только новоиспечённый логотип. Поэтому внутри команды плотно контактировали с дизайнером, который разработал лого, чтобы гармонично применять элементы в концепции.

На брифинг-созвоне заказчики особо оценили 2 референса из нашего портфолио, их мы взяли за основу разработки. Из сайта для Artman взяли идею — лендинг, как единое полотно, но с визуальной разбивкой границ разных блоков. Также подметили эмоциональный диапазон, который передаёт френдли-атмосферу, но гарантирует пользователю экспертность компании. В целом, после скролла лендинга бренд оставляет у пользователя ощущение уникальности и нестандартности. Такой эффект складывается благодаря динамики и анимации на сайте.

Также опирались в работе на концепцию для сайта маркетингового агентства Oganov digital. Здесь переняли плотность расположения контента, жирные крупные заголовки, плавные углы плашек и форму вёрстки. Заодно узнали, чего точно не ожидают увидеть клиенты на лендинге: светлые блоки и градиент на фоне.

В целом, при просмотре референсов сразу исключали сервисные симметричные концепции. Это совершенно не вписывается в образ Тони Старка, и «слишком уж в рубашке», а нам предстояло интегрировать в лук ещё и кроссовки.

Мы разработали две концепции на выбор, а после подробно обсудили идеи на презентации с заказчиками.

В первом варианте сделали игру форм и цветов из логотипа. Звезда получила развитие на сайте как элемент фирменного стиля. Яркие оттенки лого сдружили с чередованием светлого и тёмного серого, по аналогии с референсом Oganov digital. Переключение цветов фона добавляет динамики и помогает зрительно отделять блоки друг от друга. В типографике использовали шрифт без засечек, получились крупные активные заголовки капсом.

Главная фишка этой концепции — креативные чёрно-белые коллажи. Они помогают уравновесить яркие оттенки из лого, а ещё закрывают вопрос с отсутствием фотоконтента. В композициях использовали фото фасадов гостиниц, чтобы сделать привязку к специализации агентства. Также отрисовали минималистичные иконки с направлениями работы.

Во втором варианте сделали интересный ход и выбрали синий как основной фоновый цвет, а флуоресцентный зелёный использовали для акцента на важных деталях. Для ассоциативного понимания направлений работы разместили стоковые фотографии отелей и гостиниц. Наши клиенты при просмотре референсов отметили необычные фактуры элементов, поэтому в этой концепции добавили на фон полупрозрачные градиентные кубики. Они разбавляют фон и поддерживают основное сочетание «синий + зелёный».

Заказчики выбрали первый вариант. Им понравился подход с креативными коллажами. Он добавляет уникальности лендингу и создаёт дополнительный контраст: ч/б визуал в сочетании с яркими элементами из лого. Вторая концепция зацепила решением использовать резкий синий фон. Звёзды в концепции тоже оценили, и даже больше — попросили расположить подобных элементов ещё в блоках и в коллажах. Также оставили предпочтение увеличить динамику и разместить больше анимированных объектов и переходов между блоками. Над лендингом работали в стандартном формате с правками, поэтому все пожелания и идеи внесли в концепцию.

Перед тем, как приступить к этапу дизайн-концепции и дизайна оставшихся блоков, разработали и согласовали прототип сайта. Прототип — чёрно-белый кликабельный макет сайта. На нём отображены последовательность блоков, пользовательский путь, схематичное расположение текста и визуала, а главное — копирайтинг. Все перечисленные задачи в Молнии решает копирайтер, поэтому они согласуются на одном этапе. Это помогает заказчикам более полно представить итоговый вариант и комплексно оценить функционал сайта до дизайна. А в статье расскажем об итоговых решениях по тексту и дизайну вместе.

На главном экране за 5 секунд отвечаем пользователю на вопросы: «кто?», «что делает?» и «как?». Тони Старк говорит уверенно и ёмко, поэтому в заголовке нестандартный глагол для оффера «заставляем», это решение родилось совместно с заказчиками на обсуждении. Сверху оставляем дескриптор компании, чтобы пользователь понимал, что это агентство специализируется на гостиничном бизнесе. На плавной округлой плашке вынесли основные преимущества компании, которые цепляют целевую аудиторию.

Информацию, которую нельзя пропустить подсветили зелёным. В коллаже заменили изображение. Совместили две фотографии, чтобы композиция смотрелась объёмнее. На фоне анимировали звёзды, теперь они получили эффект сияния. Это добавляет динамики и поддерживает единство в расположении элементов лого на всём сайте.

После главного экрана разместили блок с формированием потребностей целевой аудитории. В заголовке вынесли ценность — команда работает с разными объектами. А в блоке указали, с какими именно. Этот блок помогает пользователю понять, что он не только по адресу обратился, но и ещё подчёркивает, что агентство специализируется на узкой нише.

На основном фоне добавили светлую плашку, чтобы привлечь внимание и отстранить от других блоков. Скруглённые углы поддерживают общую концепцию, добавляют френдли-атмосферы. По краям плашки в динамике расположены объекты из лого, они создают иллюзию неправильной формы плашки. Для ассоциативного ряда разных форматов заведений отрисовали минималистичные иконки.

Ребята из HMS понимают, что целевая аудитория от сферы диджитал и маркетинга далека, поэтому выстраивают коммуникацию максимально просто и стремятся говорить на одном языке с клиентами. Чтобы раскрыть эту особенность компании, рассказали в формате сторителлинга, как строится работа и какие задачи владельцев бизнеса агентство решает. Блок сближает с пользователем и в сжатом формате даёт много важной информации об услуге.

После презентации главных преимуществ компании у пользователя появляется вопрос, какие именно услуги оказывает агентство. Вначале рассказываем о комплексной услуге, которая в приоритете. Раскрываем, что в неё входит, в заголовке акцентируем внимание на важной фишке — бесплатное сопровождение при таком формате работы. Рядом сразу оставляем кнопку, чтобы пользователь мог совершить ключевое действие и начать работу с компанией.

Услуги проиллюстрировали иконками в едином стиле с предыдущими блоками. Информацию снова разместили на белой плашке для привлечения внимания, а также для ритма при скролле.

Далее предлагаем пользователю познакомиться с отдельными услугами агентства. В карточках лаконично объясняем, что входит в предложение. А также оставляем персональную форму захвату под каждую услугу, чтобы создать адресное ключевое действие. Плюс — компании будет удобнее обрабатывать заявки.

Услуги расположены на идентичных плашках, которые мы видели в предыдущем блоке. Это позволяет объединить комплексное предложение и отдельный функционал. Пользователь может даже не вчитываться в текст, а лишь визуально просканировать, что есть одна большая услуга, и несколько точечных. Как продолжение концепции, внизу блока разместили коллаж, который ассоциативно призывает взаимодействовать с командой Hotel Marketing System.

Если пользователь после основного ключевого действия продолжил скролл, значит ему не хватает информации для принятия решения. Поэтому дальше расположили блоки, которые больше рассказывают о команде и о сервисе. Это помогает повысить доверие к агентству, потому что открытость и прозрачность компании говорит о серьёзности и ответственности бренда.

Завершаем страницу ответами на самые популярные вопросы, чтобы развеять сомнения, которые мешают начать сотрудничество. Выбрали 5 важных тем, чтобы не нагромождать блок излишней информацией, пользователи подобное просто пролистывают.

В финале оставляем открытую форму и предлагаем проконсультироваться перед началом продвижения. Форма рассчитана на тех пользователей, которые, возможно, не нашли ответ на свой вопрос на странице или ещё не определись в каком формате им необходимо сотрудничество. Универсальная формулировка подойдёт для любого запроса целевой аудитории.

Обсуждение на брифинг-созвоне ассоциации с образом Тони Старка оказалось невероятно полезным. Во-первых, мы поняли ожидания наших заказчиков. А, во-вторых, смогли почувствовать, какие эмоции и ощущения агентство хочет передать в своём стиле и подаче.

С помощью комплексной разработки сайта и логотипа удалось создать уникальный запоминающийся образ агентства, который не противоречит вайбу команды, отражает ценности и специализацию компании, подчёркивает технологичность и прогрессивность, выделяет среди сервисных конкурентов. При этом строгая и уверенная подача откликается целевой аудитории и уравновешивает яркость и эмоциональность в дизайне.

Другие кейсы Молнии можно найти в портфолио на сайте: flashfamily.ru.

Ещё мы снимаем видео-кейсы. Их, а также забавные клипы ищите в группе Вконтакте: vk.com/flashfamily.

За внутренней кухней и полезностями можно следить в тг-канале: t.me/flash_family.